刘润商业笔记

一、消费心理学

1、心理账户

我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面，比如说，开支账户、发展账户、情感维系账户、享乐账户等等，虽然都在一个大账户下，但各账户都是独立存在。

2、沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这种有趣而顽固的非理性心理，称之为沉没成本，也叫协和效应。

3、比例偏见

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

4、损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。

5、价格锚点

价格锚点既是商品价格的对比标杆。在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。价格锚点既是商家设定的参照标准。

二、商业世界的五大基础逻辑

1、流量成本

流量成本指的是我们每获得一个客户，要为此付出去的基本价格，零售的基本逻辑，就是流量成本。

2、定倍率

定倍率是商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块的成本的东西，买500块，定倍率就是5倍。

3、价量之秤

有利润是公司存在的前提，只要商品的毛利乘上销量大于经营成本，即是赚钱的。要么尽量提高每件商品的毛利率，要么扩大商品的销量。

4、库存搏差价（风险）

总代所做的生意，本质是告诉品牌商，把库存风险卖给我，就算最后卖出去，这个钱照付给你，风险我来承担，但作为交换，请你给我更大的差价空间，这便是库存搏差价的商业模式，其实就是卖库存风险。

5、规则之缝（黄牛经济）

黄牛是一种不可忽视的商业现象，他之所以能存在，是因为无论我们怎么去精心设计，一切商业规则的背后，都是可能有其漏洞或者是缝隙的。

三、互联网和商业之间的关系

1、信息对称

在市场条件下，想要实现有效的交易，交易双方掌握的信息必须对称，如果不对称，掌握信息比较充足的一方那个，往往会处于比较有利的地位。

2、网络效应

某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，在经济学中，把它称之为：网络效应。

3、边际成本

每多生产或者多卖一件产品，所带来的总成本的增加。边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击。

4、长尾理论

只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

5、免费

免费实际上是将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品，或者后续服务上。免费的精髓即是一个“二段收费”。

四、行为经济学

1、结果偏见

过程难以量化，不如结果可靠，即以成败论英雄。

2、适应性偏见

人们常常低估自己的适应能力，因此高估一些事情在一定时间内对自己的影响。

3、鸡蛋理论（宜家效应）

它源于消费者的一种行为特征，我们对于一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。

4、概率偏见

我们的直觉和客观概率常常是不相符的，行为经济学家把人类自以为的概率称为心理概率。心理概率和客观概率的不吻合，就叫做概率偏见。

5、凡勃仑效应

商品价格定得越高就越能受到消费者的青睐，这种消费者购买商品的目的，不仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度为了获得心理满足的经济现象叫做凡勃仑效应。

五、微观经济学

1、供需理论

供需理论是一个经济学模型，在竞争性市场里，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。

竞争力是什么？

①提供稀缺的商品或内容

②提供稀缺的能力或方法

2、边际效用

指每多消费一件商品，能带来的满足感。

消费商品所带来的满足感，往往是不断下降的，第五个第六个馒头，吃起来远不如第一个香。

3、机会成本

做了A事情放弃B事情，放弃的B就是A的机会成本。

比如看这篇归纳而放弃无意义发呆的时间，就是机会成本低，是赚的。如果为了看这篇文章失去的是签约一单大额合同的机会，机会成本极高。

4、代理两难

人的本性是自私的，商业中常见的“委托-代理”模式普遍面临的问题是代理人不愿尽力，因为这个模式往往做不到代理人的私利与公利一致——即“激励相容”。

激励相容，就是承认人性的自私，设计一种制度，让人越自私，公司越盈利。

5、交易成本

科斯提出交易成本，是指从自由市场购买一项服务所付出的货币和时间的成本。

交易成本越低的活，越要外化；管理成本越低的活，越要内化

六、宏观经济学

1、节约悖论

凯恩斯提出，对国家来说，越节约越穷，越消费越富。

GDP包含4个指标：消费、政府采购、净出口、投资。且根据乘数效应，每个人的消费，都是别人的收入，别人取得收入又会产生新的消费。这就是凯恩斯的理论依据。

2、政府该不该干预市场

亚当斯密和张维迎认为，政府做好监督市场行为的工作即可，不要干预市场，市场会利用人的趋利性和自私性有效配置资源。

凯恩斯和林毅夫认为，任由市场自由发展后果是造成不安定，政府应该进行调控。

3、人口抚养比

国家的非劳动人口占总人口的比例。

中国正在走向老龄化，未来劳动人口骤减。未来的商业结构中，必须认真评估人工成本。

4、泡沫经济

虚拟经济过度增长，造成虚假繁荣假象。分三个阶段：形成、膨胀、溃灭。

5、再分配

社会财富的再分配，分三层：政策保护，比如最低工资标准;税收;慈善。

再分配是通过政府手段，对社会财富进行一定程度再分割。如果做不好，可能造成更大的不公平。