第十一周 三大类媒体加快你的品牌传播速度

媒体分为付费媒体，自有媒体，赢得媒体。付费媒体比如报纸上登广告，地铁上打广告；自有媒体比如自己拥有的微信公众号等；赢得媒体是指不属于你，但是你也没付费，其他人自发转发的，比如微博，简书等。

三者的区别是：付费媒体很明显的需要付费，而自有和赢得媒体不需要付费，自有媒体指产品本身就是一个媒体，而赢得媒体是用产品赢得用户，让 用户主动成为媒体的方式。

一、付费媒体

付费媒体因为涉及到沉默成本，所以精准投放至关重要。看一个反例：你在南京经营一家婚纱摄影店，为了获得更多客户，你决定在本地晚报上投放广告。广告投放后，确实带来了一些效果，但是钱也花得肉痛。拍婚纱照的多是20几岁，只占报纸读者的不到10%。你很清楚，你90%的广告费都白花了。花钱投广告，大部分浪费；可是不浪费，生意就清淡，怎么办？这个问题的本质是，你付了广告费，但却没有“精准投放”。

如何精准投放？透过收集数据，分析用户的特征。包括时间定向、地理定向、兴趣定向、行为定向。    

比如壳牌的例子：

壳牌机油的主要客户是卡车司机，怎么“精准投放”广告，才能触达他们呢？壳牌请他的合作伙伴做了研究，发现：

97%的卡车司机在停车时，使用 QQ 类的产品；

使用最多的是：阅读新闻、移动社交、了解天气，和听音乐；

白天使用69分钟，在家休息时甚至会使用到138分钟； 41%的用户，喜欢读微信公号，尤其是：汽车养护、天气预报和交通路况。

基于以上数据，壳牌决定了投放策略：

重点投放腾讯新闻客户端、微信相关公号，和 QQ 空间；

在中午12:00-14:00，和晚上20:00-22:00两段司机休息时投放；

卡车司机非常劳累，广告内容强化深度交心，传递关怀和敬意；根据数据，不断调整优化投放节奏。

用户分析、媒体选择和投放策略讲完了。那效果怎么样？壳牌的这次投放，大获成功：独立点击用户数，达到50万人；新品的关注者，增加了32%还多；有效曝光量，甚至高达3500万。

南京婚纱摄影店应该采取什么样的投放策略呢？

1.时间定向：面对年轻白领？早上7-9点投放今日头条，年轻人大多正在公交和地铁上刷新闻；中午12-14点，投放微信朋友圈or微博，这个时间大家都在吃饭，吃饭的时候都会刷手机。

2.地理定向：面对南京市场？在微信朋友圈投放时，只选择南京；

3.兴趣定向：面对终身学习者？和罗辑思维聊聊；

4.行为定向：面对商旅人士？在新浪微博里，选择1个月内出现在3个城市的人群。

A2：老虎小密圈采取何种投资策略

1.地理定向：选择重庆。虽然外地的也可以学习线上课程，但对于前期需要线下手把手教授的操作课程，还是来线下会最好。所以地理方面选择重庆。

2.时间定向？早上上班路上 中午吃饭时间  下午下班回家路上 晚上睡觉前  

3.兴趣定向：想要通过投资获取收益的人 大部分还是渴望学习的人 本身区块链的世界就需要很强的学习力 所以可以和一些学习平台合作推广 比如一块听听 千聊 等

4.行为定向：参加各种学习社群 订阅学习平台课程

二、自有媒体：免费的金矿

媒体，是通往用户的道路；付费媒体，是通往用户的高速公路。走高速公路，你当然要留下“买路钱”。但是，我想不走付费的高速公路可以吗？除了付费的高速公路之外，你还可以选择免费的国道、省道、或者乡间小道。除了“付费媒体”（Paid Media）之外，你还可以选择免费的“自有媒体”。

什么是自有媒体？自有媒体就是产品本身自带的传播性。

比如：超市里货架上的产品，产品本身的形象和排列整齐的阵式，可以像广告一样，不停地把信息传递给潜在消费者，比如高露洁牙膏的阅兵方阵式、厨邦酱油把“品牌符号”特意设计成围裙、桌布上常见的绿色格子；再比如“脑白金”，在无边无际的蓝色中间，3个大字，“脑白金”，压倒性地抢眼。

没有货架的电商怎么办呢？可以在产品的快递盒上做广告。快递小哥的后车架，就成了你的“自有媒体”。

做服务的呢？把你公司的 LOGO 穿在身上吧。很多人平时穿自己公司 LOGO 的 T 恤，但一到正式场合就不穿了。熊猫传媒的申晨，几乎每次演讲，都把公司 LOGO 穿在身上。他还常常自嘲：我长得胖，广告面积都比别人大。你站在几十、几百人面前，你就是你自己的“自有媒体”。

如果你每天开车，就在车上刷公司 LOGO 吧；如果你经常出差，就在行李箱上喷涂产品吧；如果你经常发朋友圈，就在名字后面加上品牌吧；如果你长得漂亮，在每次的自拍的右下角，加上水印吧；如果你能写文章，那就更好了，在微信、微博、百度百家、今日头条、网易、搜狐、简书等等，一切你能想到的流量平台上申请自己的账号吧，这些都是你可能会越来越有价值的“自有媒体“。

A2：老虎小蜜圈如何实现自有媒体传播性？

1.每日公众号更新佐江写的文章并转发朋友圈简书等流量平台，每篇文章加上logo。

2.小密圈口号？标志？海报？

3.佐江经常开车，在车上印上自己的logo~

三、赢得媒体：用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户

付费媒体，就是我们用钱触达第一层用户；赢得媒体，就是我们用内容，触达第二层，第三层，甚至更多层的用户。在传统付费媒体上，用户是受众。但是在社交赢得媒体上，用户不但是受众，因为有了“转发”机制，他们同时也是“媒体”。你没办法，也不需要用“钱”购买这些媒体，但你可以，也只能用“内容”赢得这些媒体。

不理解咱们就举个栗子

2017年6月，一位叫王俊哲的小朋友走失了，家长当然非常着急。怎么办？他没有在家门口张贴寻人启事，而是把走失信息发布在“公安部儿童失踪信息紧急发布平台“的微博上。这一切都很正常，唯一不正常的是，家长发微博时，用了一张王俊哲穿着比基尼的照片。

穿比基尼的小男生？新浪微博炸开了锅。网友们纷纷留言并转发，有的说：这样还怎么让我认真看图找孩子？！有的说：孩子回来吧，回来就能把照片删掉了！有的说：曾梦仗剑走天涯，因女装照被亲爹妈曝光而取消原计划 ...... 有的说：如果这父母真的是为了让更多人转发我应该说这父母机智吗？

我不知道王俊哲的父母是不是故意的。如果是故意的，这对父母确实很机智。这条微博，很快就评论1万，转发3万。这意味着，有3万人做出了决定，把自己的粉丝，免费送给了王俊哲的父母。这些“媒体”不是买来的，而是赢得的。

创作赢得媒体内容的3个注意事项：

1.提高成就

微信在3.0的时代，发布了它的第一款免费游戏：飞机大战。这款游戏非常简单，但火得一塌糊涂，因为它设计了一个排行榜。

我玩了一把飞机大战，觉得打不过那些90后的小朋友，也没什么。但一看排行榜 …… 居然连“他”打得都比我好？这怎么能忍！我又玩了几把，终于分数超过他之后，截图发到了朋友圈。

炫耀、攀比，都是人的本性，通过激发对“比较优势”的追求，能提高人们的成就感，从而赢得他们的媒体。

特别是在认识的人中，超越自己认为不如自己的人，似乎比超越自己认为比自己厉害的人更有成就感。

2.降低成本

2016年6月，一张高考准考证刷爆了朋友圈。你只要输入姓名、性别、和学校名，就能生成一张逼真的准考证，供你发朋友圈。

后来这个活动的策划者，他说：这张看似随意的准考证照片，他们拍了几十张，就是为了就是让左手拇指，很自然地捏住照片。因为如果让用户上传照片，操作成本就太高了。万一找不到好看的照片，用户甚至就放弃了。

降低用户介入成本，让用户可以快速上手，并从中获得成就感。降低用户的操作成本，才能赢得更多媒体。

3.过滤人群

网上常有题为“不转不是中国人”，“转发量不到10万+，中国就完了”的爆款文章。甚至还在一些群里看到这样的消息：“马化腾的女儿马佳佳明天过生日，转发此条信息可以得到五十个Q币，我收到了你赶紧试一下吧。”每当看到这样的消息，我都会惊叹，怎么可能会有人信这些东西。

有些网民因为认知能力所限，没有足够的判断力。如果你定位的人群不是他们，就要避免使用这样的毒句，他们会把你真正的用户，过滤在外。

A2：老虎小密圈如何获得赢得媒体

1.突出投资区块链将发挥判无期徒刑的钱的最大价值，帮助大家比身边同等收入水平的人更快更稳地获取投资收益。

2.录制好搭建投资模型，平台等各大软件操作流程，让新人一来就知道如何开始交易，交易的分配等。

3.过滤人群：推广时找到人群：有收入，有闲钱，想要通过投资获取收益的人。对待这些人，要提供一个安全和低门槛环境。

四、7次法则：影响用户的最佳阈值

接受新事物，新品牌，新产品时，用户心中有一个接触次数的“阈值”（“阈”，就是一个门，里面一个“或者”的“或”字，就是临界值的意思）。就算第一次接触再有创意，但如果次数不够，用户就很难在心中给你留下位置。这个问题的本质是，你影响用户的次数，没有突破“阈值”。影响用户这件事，不是一见如故，而是日久生情。那到底影响多少次，才能突破“阈值”呢？这个阈值，当然因人而异。但如果必须要有个指导数字的话，营销界通常认为，7次比较合理。这就是著名的：7次法则。

7次法则有什么含义呢？

1.影响用户1次，几乎没有任何价值；

2.第2次影响，才会有一些效果；

3.一段时间内，连续影响用户3次，才能达到预期效果；

4.7次，是影响用户的最佳频次，也就是“阈值”；

5.超过最佳频次，影响的效果和性价比，都开始下降。

为什么一定要7次？我一次声势浩大，360°无死角地、地毯式地影响，就真的不行吗？可能真不行。你也许可以加快突破阈值的“速度”，但是无法减少冲击阈值的“次数”。

该怎么办呢？-多媒体全面影响

用户坐地铁时刷朋友圈，被你的走心文案感动得热泪盈眶；含泪走出地铁，她看到文案中的金句，出现在灯箱广告中，再次被触动；到了写字楼，电梯里的框架媒体提醒她，关注微信公号就能知道主人翁结局；中午休息时，她收到公号推送，回答这两个问题，就能免费试用主人翁同款产品 ……

这一套组合拳密集地打过去，终于在某一拳，击破了用户的“阈值”，你在她心中，从此就占据了一席之地。

“7次法则”的核心，不是7次，或者8次。它的核心，是重复的力量。

正如战略营销专家华与华兄弟说的：传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘。

A2：老虎小密圈如何运用7次法则

佐江的一百万那篇文章，只在1.6拆书课时对外传播过一次，对于比较熟悉佐江的人，这一次影响可能已经足够了，但是对于其他不认识，或者只是从朋友口中听过佐江的，可能需要增加曝光的次数。

每周线下活动也是曝光的机会，另外，收集参加人员活动感想和下一步行动，其实是宣传我们活动对他们的影响的机会。

如何评估媒体广告的投放效果

一个陌生用户从注意到你的产品，到感兴趣，成为潜在消费者，再到有冲动购买，然后真的行动，成为消费者，这个循序渐进的过程，就是AIDA模型。

A：attention

I：interest

D：desire

A：action

从注意力到产生兴趣，再到想要的欲望，再到产生行动。产生行动是广告想要达到的最终结果。

三种方式衡量投放效果：

在“注意（Attention）”层面的广告，比如网页的banner位等，你可以按展示次数来付费，在广告术语中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的费用。

那如果我只想投放给对我产品感兴趣的人呢？你可以按点击次数来付费。这就是CPC（Cost Per Click）。用户点击了你的广告，说明他至少对你的产品产生兴趣了，他是你的潜在用户。按照点击次数来投放广告，相比按展示付费，更加精准。这时你所有的广告费，都花在了潜在用户身上。谷歌搜索的上下文相关的关键字广告等，采用的就是这种“按点击付费”的模式。

那如果我只想为那些我真正的用户付广告费呢？这就到了“愿望（Desire）”和行动（Action）”的层面，你可以按“行动”，也就是投放的实际效果来付费，这就是CPA（Cost Per Action）。这时的投放效果就更加精准了，你所有的广告费，都是在为最后的结果买单。具体举例来说，，CPA的衡量方式有以下几种常见方式：

CPD（Cost Per Download）：按 App 的下载数计费；

CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的数量计费；

CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费。

今天的互联网上，有哪些类型的广告和投放渠道呢？

展示位广告：比如网站或手机 App 的 banner 位、App 的开屏广告位等。开屏广告，就是当用户打开手机 App 时，会有5秒内的广告时间，这在微博和一些新闻 App 上很常见。这种类型的广告通常是按展示次数付费（CPM），流量大，品牌效应强。

信息流广告：比如微信朋友圈的“第5条广告”、微博、QQ空间、今日头条的信息流等。这种广告的特点是沉浸式的，用户是在主动阅读，如果广告的内容贴近用户的兴趣，生动有趣，效果会很好。

搜索广告：比如百度、谷歌的关键字搜索，电商搜索广告比如淘宝直通车等等。这两种都是典型的按点击次数付费（CPC）的广告，广告主或者卖家为某一个搜索关键词出价，最终按出价的高低决定排名的次序。当然排名越高，效果越好。

A3:自从上次拆书课后，舵主个人成长营小密圈就仿佛没有了动静。几乎没有人再加入。如何应用本周的知识来让他的小密圈在1月底之前，人数增加10人。

一、付费媒体

1.地理定向：重庆

2.时间定向：通勤路上 中午吃饭 下班回家路上 

3.兴趣定向：各种大咖的公众号 个人成长类 学习各种工具   各大读书平台  参加各种学习社群 订阅学习平台课程

4.行为定向：1.有目标 但是一直没行动 2.有目标 一直按照自己的计划在实施 但是效果不是很好   

通过四个定向找到潜在客户，可以的话付费上这些平台做宣传。接下来就是平台的选择问题，什么平台比较合适呢？按优先顺序排列 ：个人管理类公众号 拆书帮公众号 知识大学（司马腾）workface 苍耳书友 

二、自有媒体

舵主目前有的自有媒体包括：公众号（专业方面） 简书（40万字） 今日头条  

自有媒体的特点就是免费，频率高。传播的本质，在于重复；受众的本质，在于遗忘。为了让受众记住舵主的个人管理这个强项，建议舵主将自己的微信号、公众号、简书等都命名为姓名+个人管理受益者和实践者或者其他（暂时没想到更精准的）。设计logo，在所有发出去的文章上都带上自己的logo+小密圈二维码，让所有曝光出去的东西都能给人留下印象。

三、赢得媒体

1.提高成就

加入舵主的小密圈，让你一直想要实现的目标开始落地并执行，超越身边大批量拖延的人，向自己心中的牛人靠齐。

2.降低成本

降低新加入者的上手成本，第一，建立舵主梳理出制定年目标的整个流程，尽量简单易懂，让新人包括做过或者没做过年目标的人能够立马上手，后面最好是附上已经收集到的归类的问题。

3.过滤人群

舵主这个小密圈针对的是想脚踏实地一步步实现自己想要的目标的人，需要过滤到伸手党，或者是那些故意装睡的人。这些人的加入不仅会消耗整个群体的能量，还会影响整个小密圈的口碑。

衡量广告的投放效果：

1.小密圈新增人数

2.收集新增人员来源渠道和选择加入此小密圈的原因，衡量各渠道效果。