【文案写作训练】

掌握和练习文案中的23个写作元素

（18章）

回顾昨天我们的重点是：第17到18章，包括公理13、14共2条公理。

分别是：

1、公理13：你在文案中提出的创意需要一种有条理的方式贯通起来预测用户的问题，然后回答他们就如同这些问题是面对面问的一样。

2、公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理1到公理14，囊括了所有文案写作的准备工作、创意来源、文案雏形到成品的问题。

那究竟怎么写呢？是否有一些套路呢？我们来继续共读第18章，看一看一个成熟的、可以交付的文案包括哪些写作元素？

一、23个元素可以划分为5个模块

23个要素非常多，包括排版、逻辑板块、所包含的内容信息等方面。

1.字体                                 

2.第一句话

3.第二句话                             

4.段落说明

5.产品说明                             

6.新特性

7.技术说明                             

8.预测异议

9.解决异议                             

10.性别

11.清晰性                               

12.陈词滥调

13.节奏                                 

14.服务

15.物理性质                             

16.试用期

17.价格比较                             

18.代言

19.价格                                 

20.提供总结

21.避免拖泥带水                         

22.订购的便利性

23.请求订购

公理13提出，文案中提出的创意需要一种有条理的方式贯通起来预测用户的问题，然后回答他们就如同这些问题是面对面问的一样。作者将文案的信息划分为以下逻辑流程和模块：

兴趣激情——独特性——为什么不同——玩法——购买合理化——永久价值——售后服务——下单指引。

这个逻辑模块内在的逻辑就是：

一、吸引读者注意

二、激发购买欲望

三、赢得读者信任

四、打消购买顾虑

五、引导立即下单

我们尝试将23个要素填充到逻辑模块内，并逐一分析，有利于更好地理解每个元素在整个文案中的作用。

一、吸引读者注意

包括：

元素1：字体。

每种字体都有自己的个性、感情和清晰度。字体元素需符合：

1、适合文案的调性。

2、容易辨识和读懂。

3、传递出产品公司或者服务的形象。

 

元素2：第一句话。

11、一则平面广告中所有元素的目的就是让目标客户阅读最重要的第一句话。

2、第一句话要简短、易读，能让读者有兴趣继续阅读第二句话。

元素3：第二句话。几乎和第一句话一样重要。

1、你必须保持住读者的兴趣，保持住这种势头。将其他的因素放在一边。

2、无论是利益还是产品特性，唯一目标就是让这种势头持续，直至创造出购买环境来。

元素4：段落标题。段落标题也是一种文案元素，这一点比段落本身的含义更重要。

1、段落标题设计出来是为了分割文案，文案减少文字的压迫性，使文案看上去不那么咄咄逼人，鼓励读者读完整篇文案。

2、让文案看起来更有诱惑力，能引起读者的好奇心。

3、段落标题应该放在文案中间，而不是在开头或者结尾。

元素11：清晰性。

你的文案应该清楚、简单并直中要害。让读者一滑到底。

避免使用复杂词语，这会让那些不认识这些词的人感到迷惑，也会让作者显得非常傲慢。《定位》书中提出，人的大脑倾向于自己熟悉的内容，当一个东西让他不舒服的时候，人会下意识地跳开这一段文字。

元素13：节奏。好文案应该像歌曲一样保持一种节奏感，鼓励读者读完整篇文案，增加文案滑梯效应。如何增加文案节奏？

1、一个节奏技巧：使用“三元组”：当举例或列举事物性质的时候，我们通常会使用三件东西。比如：“我去商店买了一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中使用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联起来，形成一种节奏。

2、在英文当中文案的句子可以小短句、大长句、中等长句，交替混合，增加文章抑扬顿挫的节奏感。

补充一点：这一点和我们汉语不太一样，汉语本身由单音节文字构成，平升去入四个音节，汉语本身读起来，就像音乐一样。参考唐诗宋词，如果能够做成句子长度一致类似其实更容易增加文章的节奏感。

二、激发购买欲望

元素6：新特性。

强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特或者新奇的特性。和“产品说明”不同的是要揭示出它和市场上其他产品有明显区别的特性。

这一点和之前的定位一书有相关的关联之处。

元素5：产品说明。解释产品用途的简单步骤，

一般经验：复杂产品要简单说明，简单产品要复杂说明。

例如，作者销售一种烟雾探测器，这是平时生活当中应用的一个小工具，但是他是一个品牌卖得比较贵，所以作者详细的拆解了烟雾探测器的工作原理他的紧密程度，当销售一种简单的顾客一清二楚的产品是应当使用一种复杂的方法。

相反，当作者销售电脑的时候，因为人们对陌生的东西是感到恐惧的，他会觉得麻烦，所以会放弃，所以作者三言两语的解释了电脑能够给我们带来的便利性，电脑刚上市用起来还真的挺复杂的，但是如果使用简练的基本的术语来解释电脑的操作和作用，能够让顾客放轻松，从而增加购买的几率。

元素17：价格比较。

在之前的共读中，我们提到要推销一种概念，而非具体的产品，其中价格也会影响到顾客对于这个产品概念的形成。

什么是价格比较？

如果可能，最好提供和其他产品的价格比较，这样可以在购买者心目中建立起价格锚定，体现价值与性价比。顾客要的并不是便宜，而是赚便宜的感觉，这能通过比较来创造。

如何来进行价格比较？

1、如果你的产品是市面上卖得最贵的产品就应该着重说明它的特性。

2、如果你的产品卖得比较贵，或者和其他的产品性价比更高，那应该着重体现自己产品的价值。

3、如果产品卖得便宜，就应该专注价格比较专注于性价比。

三、赢得读者信任

元素7：技术说明。

推销员必须成为产品专家，才能以一种技术性的语言来谈论，这能够给信用加分，但是不能不懂装懂，必须要做出大量的功课。

1、产品或服务能通过技术解释来提升信任，因为我们都喜欢从专家手中购买东西

2、购买建立在信任的基础上。他们是我们喜欢、尊敬和信任的人。

3、复杂的技术说明，顾客不一定逐字逐句地看懂，但是他建立了一种信任感，也就是说，读者在阅读文案时，会产生和专家打交道的感觉。

元素10：性别。

谁是你的顾客？男性、女性还是两者都是？男人和女人关注点完全不同。一般来说，女性对于颜色、时尚、家庭、房子和人际关系更为看重，男人更关心体育、军事斗争、机器、挣钱以及养家。意识到不同（有时候是缺少这些不同）才能理解怎样分别进行沟通，并知道哪些事情可能会冒犯客户。这样的意识能够帮助你与目标客户产生共鸣。

文案爱写作的时候必须有用户思维，你的文案是给谁看的，我按当中所推销的产品或者服务的用户是谁？这个群体有什么样的特点？他们习惯什么样的说法，他们对哪些信息更为关注，他们适合的沟通方式是什么，他们沟通的竞技或者可能会冒犯的地方在哪里？

元素12：陈词滥调。

避免用毫无意义的形容词堆砌句子，如“这是众望所归的产品”。这种陈词滥调是用来填空余的，好的文案不应有空余。

如果文案当中出现这是一款世界第一的产品，他太棒了，这是每家美和居家必备之品，这样的话属于陈词滥调，这样的陈词滥调会让顾客觉得你不够真诚。

在文案写作的初期，我们常常会模仿一些经典的广告文案注意了，如果不能够嘉仪重新的揣摩使用直接照搬，很有可能就成为陈词滥调啦。

元素18：代言。这是一个增加可信度的方法。

1、需要保证代言人，同产品是匹配的，并且能够提升信用，让人信服。

2、合理的使用代言人呢，会非常好的吸引到顾客的注意力，像现在的流量明星，他们的带货能力，就是能够汇聚足够多消费者的注意力。

3、存在的风险：如果代言人出现品行不端，或者是一些公约道德所不能够容忍的行为，那对于品牌或者产品的损失是比较大的。

4、使用过这些产品的人，并且获得了相应的疗效，只要他是真实诚恳的，也能够打动顾客。

5、反面代言：不用代言人，但提及竞争对手的做法。

元素21：避免拖泥带水。

1、在编辑文案时问问自己：“还有没有更简单的方法能说清楚？”通常，你可以将文案的文字减少50%甚至80%而表达能力不变。

2、拖泥带水会不利于转化销售。

四、打消购买顾虑

元素8：预测异议。

文案不像面对面的销售顾客有疑问能够随时地提出来，因此在文案写作时，必须有一个自觉的意识，顾客在读你这篇文章的时候，读这一段文字，他可能会产生什么样的疑问，然后立刻去回答这样一个问题，因为如果你不能够解决顾客的疑问，他可能就不会购买。

感到当你描述一款产品时你的目标客户可能会提出一些异议，就自己先提出来。如果你意识到可能会有异议却忽略它，那就像是忽略了顾客。敏锐的顾客会因此而不购买。

元素9：解决异议。

意识到异议后，解决异议也是文案作者的机会和责任。

必须诚恳地提出客户可选择的解决方案，完全打消客户的疑虑。

文案阅读能够让读者顺利地想做滑梯一样，阅读完整个文章，必须让顾客点头说 是的是的，文案和顾客有共鸣。那么解决异议，是一个非常重要的方面，针对顾客可能的疑问，诚恳地提出解决方案，或者完全打消顾客的疑虑。

元素14：服务。

必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给客户知晓。

1、 服务是每一位顾客潜意识当中的一种顾虑，文案作者，不能忽略这一点。

2、对于价格比较昂贵的产品，或者是退货成本比较高的产品，必须明确服务的问题，3、明确告诉顾客，获得这种服务是非常便利的。

3、做好服务，有利于增加产品的品牌美誉度。目前电子产品越来越流行，顾客对于服务的顾虑会越来越多。

元素15：物理性质。

必须提及一个产品所有的物理性质——重量、容量、大小、限度、速度或外观。这都有助于客户最终理性决策。

顾客购买一种产品是要应用到自己的生活场景当中去，因此物理属性是非常重要的一个方面，如果不给出所有的事实，顾客就有藉口不买。

元素16：试用期。

给予用户的一种安全保障和承诺。顾客面对物美价廉，而且相当熟悉的产品时顾客会毫不犹豫地下单，但是对于很多没有新生的、未接触的产品，产品的试用期是非常重要的一个方面。比如，淘宝增加了7天无理由退货之后，完善了淘宝的信任链。

1、没有试用期，相当于增加了顾客决策购买产品的风险，这样顾客感到压力，那就不舒服，很可能就会放弃购买。

2、提出无条件的试用期，让顾客降低决策的成本，增加顾客购买产品的信心。先把产品拿回来使用时间就是了解长版产品被退回的可能性就会很低。

五、引导立即下单

元素19：价格。

1、价格价格永远是顾客最为关注的一个要素，不能回避。

2、价格需要放在非常显眼的地方，并且用特殊的字体加以强调，因为如果读者没有那么多时间来阅读文案的话，价格可能是他非常想要了解的一个重要的问题。

3、如果是以非常便宜的价格卖产品或服务，就把价格打得显著而巨大

4、如果价格不是销售关键，就低调处理。

元素20：提供总结。在接近结尾的地方总结你能给顾客提供的一切。

顾客阅读文案，不是阅读报告或工作文件，可能处于一种非常放松的状态，文案结尾，需要对结论加以强化，总结给顾客带来的东西，强化认知。

 

元素22：订购的便利性。

我们在消费者行为学当中会了解F R M模型是指一个人的行为，如果一个人的行为，促成是需要三个方面的因素，第一个就是行为的动机，那就要刺激他的需求，第二是降低用户需要完成这个行为的成本，第三个需要最后的一个刺激。

文案是在邮购当中，那么他会强调订购的便利性，降低行为成本。比如说只需要拨打一个电话什么什么就能抱回家。提供购买方法以及一系列便利服务的说明。

元素23：请求订购。在接近文案结尾的地方，请求客户订购。

请求订购要把自己的要求大胆的说出来，这一点经常容易被人忽略了，其实别人面对我们的请求时更难拒绝.

对于文案来说，完成所有的要素的时候，那我们就等待顾客是否愿意花钱来购