【市场分析】尼尔森：2016酒类消费者研究

注：我将用8期把360智库、尼尔森、罗兰贝格、新浪、天猫、京东等机构，所做的关于近年我国酒水市场分析报告与大家分享，本期分享的是尼尔森推出的《2016酒类消费者研究》。

        全球知名的绩效管理公司尼尔森在全国一、二线城市针对20-49岁在过去三个月饮用过酒类的人群进行了研究，并发布了《尼尔森2016酒类消费者研究》报告，结果显示30-39岁的中产阶级人群仍然是白酒市场的主力消费者。

        该报告显示在过去一年，国内白酒行业依旧稳步前行，作为白酒消费主力人群的中产阶级对白酒企业的品牌形象和产品品质提出了更高的要求，这促使各酒类企业不断寻求新突破，竞相发布创新产品。品牌主在营销宣传方面也是各施奇招，取得了许多成功的案例。

        “通过创新推动消费升级，创造新一轮大单品，将为更多的白酒企业甚至于整个行业带来中长期的增长动力。”尼尔森中国消费品研究总监余美琳说。

        截至2016年第二季度，国内生产总值增长率和消费者信心指数连续6个季度保持稳定。而民众的消费意愿则在今年上半年持续攀升，注重生活质量的中产阶级崛起，中国消费品市场迎来新的契机。

        尼尔森零售监测数据显示，截止到2016年8月份，中国酒类市场在现代零售渠道总体表现稳定。白酒整体销售量与去年持平，然而售价在每瓶500元（500ml装）以上的高端单品销量异军突起，显著增长了12%，帮助白酒品类销售额增长2.2%。进口啤酒和进口葡萄酒仍旧保持活跃增长态势，销售量分别增长33%和38%。而过去几年增长迅速的预调酒品类则面临较大程度的下滑。

        《尼尔森2016酒类消费者研究》报告显示，30-39岁的中产阶级人群仍然是白酒市场的主力消费者。和以往相比，中产阶级消费者更愿意在如何提高生活品质和身心健康等方面增加花费，他们不仅买得更多，而且买得更贵。

        尼尔森报告还发现，新的主力消费人群更追求“高颜值”和“独特性”，对于产品的包装和广告传递的信息有更多消费者个人的见识，也对各酒商的产品创新和广告投放提出了更高的要求。

        在追求个性的年代，消费者希望通过产品的选择来突显个人与众不同的品味。在选择白酒产品的时候，高贵典雅的瓶身设计，不仅代表了消费者本身的社会地位，更是对于个人生活方式的一种嘉奖和肯定。简洁的瓶身设计更能准确的传递产品的特性，让消费者在分享美酒的过程中对产品的认知达成共鸣，从而牢牢抓住消费者需求，实现长期的产品忠诚度。

        有别于之前通过传统电视广告和纸媒来进行品牌传播，越来越多的白酒生产厂商选择数字广告提高曝光度，触达目标受众，并进一步转化为消费力。尼尔森数字广告研究显示，82%的消费者会在看到白酒网络广告后点击产品购买链接，购买转化率非常高。

        然而，30-39岁中产消费者网购群体在全国网民人数中占比不到30%，如何能精准定位目标群体成为新的课题。常规的投放或许不是更有效的选择。尼尔森通过真实案例研究发现，热门剧集的植入和体育赛事的赞助对于白酒营销能起到意想不到的效果。

        “当今中产阶级的特点就是国际视野，他们非常有主见，勇于表达自己观点，我们应当根据其生活习惯的特点，消费行为，探索如何激励他们，如何和他们互动，尤其是在移动端网购消费的崛起之后，如何精准触达并有效转化目标人群，是非常重要的。”余美琳说。