一、知识付费产生的宏观背景

p：政策利好，财政补贴逐年上升

e：不同背景的投资者进入，带来资本

s：中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发；付费意识逐步养成

t：大数据、语音识别、直播互动、移动支付

行业阶段：知识付费平台的演进

二、得到产品分析

结论：处于成长期向成熟期发展的得到，主要通过设计高质创新的专栏订阅、每天听本书等付费音频产品，为（超）一线城市、有自我迭代需求的男性中层以上管理者提供高效知识服务，为用户节省时间。

具体分析：

1、产品感知利益——提供高效知识服务，为用户节省时间

属性：付费音频订阅式泛学习类app

功能利益：提供高效知识服务（提供经大咖精选过的优质内容，满足用户终身、跨界、高效、碎片学习的需求）

用户价值：为用户节省时间

模式：生产高质量内容，收入由主讲人和平台分成

竞争优势：有逻辑思维的互联网知识社群的背景、邀请行业大咖加入；为用户提供知识服务，形成产品竞争壁垒

2、产品设计——以高质创新的付费音频为核心产品

2.1 内容形式及媒介

专业精华、短小碎片化的知识学习，以音频、图文为载体

2.2 产品线

付费订阅：大师课、精品课、订阅专栏

付费阅读：每天听本书、电子书、实物商城

免费专区：逻辑思维、李翔知识内参、随时听、直播

2.3 核心产品

订阅专栏：邀请31位各知识领域头部内容生产大咖，精心打造经济学、管理学、西方艺术、心理学、儿童教育等方面的独家知识，199元/年。

大师课：各领域高手用1-10个课时，帮你迅速了解一个领域。

每天听本书：专业说书人解读好书，搞懂一本书，仅需半小时。

2.4 核心功能

工具化及兴趣化功能协同作用，帮助用户高效、长期学习。

3、用户画像——核心用户为（超）一线城市男性中层以上管理者，求知欲强，有自我迭代需求

来自易观的数据显示

男性为主：得到的用户群体中60%为男性，40%为女性（得到官方公布的为80%为男性，20%为女性）

高端机型：33%为苹果用户，21%为华为用户

集中在大城市：超一线城市和一线城市用户占比70%

年龄集中于：25-34岁

兴趣爱好：关注“得到APP”的用户还关注影音、购物、其他知识付费平台。

故可以将目标人群定位于（超）一线城市男性中层以上管理者

用户属性和产品定位是相符的，因为得到的内容在众多说书app中的确是汇集了最豪华的名师大咖阵容的，而且内容主题也是和互联网从业紧紧相关，都是拓展行业视野、科技观察、企业管理等等面向中层以上管理人员的干货精华。

一线城市的中层以上管理者更加需要依靠碎片时间学习高度精华的内容，所以得到在内容制作上是紧紧抓住这群用户的。

用户画像：

姓名：小A           性别：男         坐标：北京      年龄：30岁        职业：公司白领            月收入：10000元        学历：本科

爱好：喜欢购物，爱逛京东、淘宝，平时业余时间喜欢在优酷等网络平台看视频

特征：求知欲强，业余时间喜欢在知乎、喜马拉雅、得到等知识学习平台学习各种知识，不断迭代自我，提高自己的生存能力

需求分析：

基本需求：看电子书，听音频

期望需求：知识记录，整理

兴奋需求：知识测试，输出

ps：若能够拿到得到不同年龄段用户的支出及选择课程数据，可做更精准分析。

4、盈利模式——以专栏订阅、每天听本书为主要盈利项目

专栏订阅、课程购买、每天听本书栏目年度会员vip、电子书、图书商城、商家赞助

5、用户增长曲线与分析——处于成长期向成熟期的发展过程中

**可以看出，得到APP安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，结合产品生命周期理论，目前得到APP处于成长期，与直接竞争对手竞争激烈，替代性竞争对手暂无威胁。

三、竞品分析

1、得到定位及竞品识别

如何界定得到的品类及竞品？

维度：产品（主营盈利业务）、用户（满足需求的方式、内容范围、使用场景）

1.1主营盈利业务：

付费文字类产品：36氪、微信付费阅读等

付费音频类产品：得到、喜马拉雅、混沌大学、豆瓣时间等

付费视频类产品：沪江网校、腾讯课堂、插座学院、混沌大学、三节课等

付费问答类产品：知乎、在行、分答、微博付费问答等

1.2 满足需求方式：

订阅式学习（获取资讯/知识  拓展视野）：36氪、微信付费阅读、得到、喜马拉雅、豆瓣时间等

训练式学习（构建系统化思维及实操能力）：沪江网校、腾讯课堂、插座学院、混沌大学、三节课等

问答式学习（获得答案 解决当下难题）：知乎live、在行、分答、微博付费问答等

1.3 付费内容范围：

泛学习类（商业、职场、人文等）：得到、喜马拉雅、豆瓣时间、微信付费阅读、腾讯课堂、知乎live、在行、分答、微博付费问答等

垂直技能类（如产品、运营等）：36氪、沪江网校、插座学院、混沌大学、三节课等

1.4 使用场景选择：

碎片化（上下班、睡前20分钟等）：得到、喜马拉雅、豆瓣时间、36氪、雪球、微信付费阅读、知乎live、在行、分答、微博付费问答、一直播等

系统性（晚上或周末连续性学习）：沪江网校、腾讯课堂、插座学院、混沌大学、三节课等

结论：得到app是一款付费音频订阅式泛学习类app

直接竞品：付费音频订阅式泛学习类平台（喜马拉雅、豆瓣时间等）

替代性竞品：付费视频训练式垂直学习类平台（三节课、混沌大学、插座学院等）

                         付费问答/文字类知识获取平台（知乎、分答、在行、微博问答、一直播、36氪、微信付费阅读等）

2、得到与喜马拉雅市场调研

3、SWOT分析

s：

1、头部内容生产者云集，具备极强的高质内容创新及生产能力；

2、界面简洁，没有广告，用户体验感很好，重视用户的时间和注意力；

3、内容聚焦、精简，音频形式解放双手双脚，适用多场景下碎片化高效学习需求；

4、音频转成文稿，让用户也可以快速了解内容；

5、学习体验优，进度比较长的文章，离开后返回能返回上次阅读锚点；每篇文章有阅读进度百分比提示；已读未读文章有作区分；

6、学习社区建设相对完善，氛围强，提升用户的持续学习及留存。

W：

1、社交属性不足，用户与大咖、用户与用户之间的互动少；

2、为了保证高质量，内容生产周期长，无法解决用户的即时性需求；

3、各个领域的知识专栏不全面，不能满足大部分用户的知识需求；

4、受众面比较窄，用户群体大都是白领、精英。

O：

知识付费习惯已经被培养形成，而且不同价位的产品与服务帮助用户建立了心理标准，得到的优质内容更具竞争优势

在线教育模式已有市场基础，青少年在线教育新市场可被拓展

T：

市场上知识付费产品琳琅满目，进一步细分市场，瓜分用户群

四、识别POP&POD

1、POP

1.1 品类共同点

便捷：以音频为媒介，便于多场景学习的内容

高效：提供免费短时优质干货，满足碎片化高效学习

专业：大咖入驻并生产专业内容，拓展视野及认知边界

低价：走平民化的定价路线和中低定价策略，一般几十到几百元不等

体验：界面简洁，硬广少，用户体验感很好，重视用户的时间和注意力

1.2 与喜马拉雅竞争的共同点

a、喜马拉雅邀请海量大咖&网络红人入驻，得到邀请各领域头部大咖入驻；

b、喜马拉雅推出VIP悦读会员，得到推出每天听本书；

c、喜马拉雅采用PUGC的方式产出内容，速度快；得到专注产出更有深度的专精内容，慢工出细活；

d、喜马拉雅打造听有圈、主播互答等互动模式，发挥粉丝经济的优势；得到打造学习型社区，打造社群经济；

e、喜马拉雅内容丰富受众广；得到聚焦中高层优质用户，提供垂直专精的内容。

2、POD

垂直精品：聚焦利用碎片化知识的终身学习者，打造垂直精品、针对性强；

大咖订阅专栏：头部大咖生产高质创新的付费音频（精选每个知识领域头部内容生产者，与得到专业运营及编辑团队，从选题到录制，历时3个多月的重重打磨而生）；

社群打造：学习社区建设及激励措施设定，提升用户持续学习及留存；

身份标签：社交货币及职场凭证（颁布结业证，受到社会及企业认可）；

价值再创造：得到每个专栏的订阅人数无上限，而且大部分专栏结束的课程，都可以整理出版，这又是一大收入和成就

五、以三环模型分析得到定位

1、 消费者需求

便捷易使用

 精华内容，浅显易懂

短平快，适合碎片化学习或休闲

2、 POP

以音频为媒介，便于多场景学习的内容；

提供精简免费内容，适合碎片化高效学习

 大咖入驻并生产专业内容

3、 竞品优势（喜马拉雅）

领域广泛、主题丰富；

大咖网红规模庞大；

主播互动问答及用户自产内容，参与度高，互动性强；

价格门槛低

4 、POD（得到）

垂直精品、针对性强；

头部大咖生产高质创新的付费音频（精选每个知识领域头部内容生产者，与得到专业运营及编辑团队，从选题到录制，历时3个多月的重重打磨而生）；

学习社区建设及激励措施设定：提升用户持续学习及留存；

社交货币及职场凭证：颁布结业证，受到社会及企业认可。

5 、得到的桌面筹码

大咖精选分类的广泛优质音频知识内容

6、结论

得到，为希望自我迭代的中层以上管理者提供高质创新的付费音频。