垂直电商哀鸿遍野

“纯电商已经不行了，单纯的双线购物也快OVER了。”在今年的苏宁双11发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙如是说道。

而有着这种看法的不止侯恩龙一人，早在2016年的云栖大会上，马云就曾提出“纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代。”的确，近几年随着互联网流量红利逐渐消失，电商的交易增速在下降，电商行业正式进入了拼流量的时代，而流量却大多掌握在像阿里巴巴、京东等综合电商手中。根据艾瑞最新发布的《2018年中国正品电商白皮书》显示，淘宝、京东两家巨头的活跃用户渗透率超过90%，平台格局已定。

寡头时代已然形成，强者恒强，弱者更弱，综合电商想从巨头手中分一杯羹尚且不易，而对于垂直电商来说，更是哀鸿遍野，一地鸡毛。

烧光十几亿，如今人去楼空

10月中旬，一纸通告贴在家园网位于北京东城区广渠家园的办公大楼里，称因为写字楼租约到期，物业已收回家园网络科技有限公司房屋。而在此之前，家园网董事长杨波失联、CEO马永才离职的消息已经被传得沸沸扬扬。

据媒体报道，在5月底、6月初，家园网曾有过一次大规模裁员，主要是针对外地分公司。 仅两个月时间，家园网已经从全国24个分公司裁到只剩4个，几百名员工悉数失业。9月底，来自家园网的300多名员工曾来到北京总部讨薪，公司却已经人去楼空。而那时，家园网还拖欠员工工资，行政、财务、广告等相关费用达5600万元。

据公开资料显示，家园网成立于2015年8月，成立之初，主要从事的是当时阿里、京东不曾涉及的家庭装修、汽车维护保养等领域，号称要拿下这两大电商巨头之外的第三块大蛋糕。

2016 年，家园网找来国民度颇高的赵薇作为代言人，并请来中国社会福利基金会理事长戚学森、著名主持人倪萍等为其背书，2016年9月，其举办的“家园915 全生态 益起嗨”购物狂欢节活动，销售额突破118亿。

风光背后，也激起了创始人杨波的无限斗志，他不再满足于垂直行业的小战场，而是将战略定位不断扩大，随后延伸出包括家居、家装、家电、家具、家政、汽车、旅行、医疗、保险、就业、体育、教育、投资、大数据、云服务等在内十几条业务线。摊子铺的越大，在人力、物力、财力上的消耗也成倍增加，据悉，三年时间里，投资方同科集团曾先后向家园网投资了十几亿，最终却都在一次次试错中打了水漂，待到资金耗尽，家园网也没能再找到一条赖以生存的业务线。

家园网的由盛至衰更像是垂直电商发展的缩影。

昔日“风口猪”

在天猫、淘宝、京东还没有全面攻陷市场，成为电商寡头的时代，垂直电商们曾经历过一段风光无限的日子。

1999年，李国庆和俞渝夫妇创立当当网，以图书业务进入人们视野，在与实体书店的竞争中优势尽显。2004年，当当的年销售额与西单图书大厦不相上下，占整个网上零售份额的40%，彼时电商鼻祖亚马逊曾向其抛出橄榄枝，却被李国庆矢口拒绝。那时的李国庆是何等的意气风发，称马云卖假货，10%的市场份额有一半还是刷单刷出来的；面对尚未崛起的京东，李国庆称其为三流企业，靠卖商品生存，不是当当的竞争对手……

2010年，是属于李国庆和当当网的高光时刻。当时当当已然成为中国最大的网上书店，年图书销售额超过100亿元，占国内网上图书零售市场份额的50%。

另一边，也是在2010年，一句“我是xx，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”火爆社交网络，也让“凡客”这个品牌家喻户晓。随后三年，凡客营收一路攀升，最高超过20亿，同比增长300%。这一业绩吸引了众多资本的关注，资料显示，截至2011年7月，凡客就已先后完成了7轮融资，累计融资金额超4.2亿美元，最高估值达32亿美元。

就在凡客最为风光的时候，“海归高富帅”陈欧携其团队创办了化妆品团购网站“团美网”，也就是聚美优品的前身，并以一句“我为自己代言”的文案迅速走红。在垂直电商平台备受追捧的风口下，聚美优品同年销售额便高达2000万，次年销售额随即突破1.5亿，并获得了来自红杉资本的千万级别投资。2014年5月16日，成立仅三年的聚美优品赴美上市，总市值一度高达376亿。

雷军曾经说过一句话：“只要站在风口，猪也能飞起来。”

回顾中国电商发展的10多年，2010年到2012年可谓是垂直电商发展的黄金时期。在当当、凡客、唯品会、聚美优品等带领下，一大批“风口猪”应运而生，其中不乏美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽等日后的明星产品。

然而，短暂的惊艳之后垂直电商开始逐渐没落。

垂直电商“下半场”

2013年可以说是垂直电商发展的转折点。这一年，电子商务在中国零售份额的比重在逐步扩大，淘宝、天猫、京东等都销售额都实现了增长。在一片大好的形式下，却唯独垂直电商活得异常艰辛。有关“麦考林将退市”、“凡客欠款风波”、“红孩子不红了”等报道层出不穷，相比早前的全员热捧，一时间似乎所有人都在唱衰这一领域。

头顶“中国B2C电商上市第一股”光环的麦考林曾被誉为中国B2C电商的里程碑，然而上市之后，麦考林的业绩每况愈下，年净利持续亏损，股价也随之降低，短短半年内缩水超过三分之二。资料显示，到2014年4月，麦考林已经连续三年净营收下滑，其中线上渠道只占了总收入的16.7%，同比下滑43.5%。同年5月，三胞集团旗下商圈网斥资约3900万美元现金收购麦考林63.7%的股份，公司易主，总裁顾备春通过社交网络宣布离开。

彼时，光鲜过后的凡客也在负债中苦苦挣扎。自2012年起，凡客都在压缩营销、消化库存、裁撤冗员。当时，凡客库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，而员工总数已经从高峰时的1.3万缩减至仅剩180人，巨人的倒塌就在一夕间。有媒体曾这样形容凡客的十年：2007到2017年，陈年用了10年时间将一家估值200亿的公司经营到负20亿。

进入2015年，聚美优品也出现了危机。

2015年1月，一个自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称，聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%。对此聚美虽然一直强调子虚乌有，但当年公司市值蒸发60%。自那时起，聚美优品的营收持续下降，从2015 年的73.4亿元到2016年的62.7亿元，再到2017年只剩58.17亿元。而活跃用户数以数十万的速度逐年递减。截至目前，聚美优品市值已不足巅峰时期的一成。

当然，有过的不好的，也有活得还算滋润的。以特卖起家的唯品会在经历2015年短暂的波动之后，一直发展较为平稳。根据其最新披露的2018年Q2财报显示，唯品会二季度净营收总额为207亿元人民币，同比增长18.4%，已实现23个季度连续盈利。但这一表现却仍然无法改变外界的看法，唱衰之声从未停止。虽然一直在盈利，但据最新数据显示，唯品会在过去一周以11%跌幅紧随拼多多之后，市值已经跌至不到40亿美元，要知道，这家公司最高市值曾达200亿美元，因此外界所说的“廉颇老矣”也不无道理。

如果总结一部垂直电商企业名录，你会发现从当当、好乐买、乐淘网、红孩子，到唯品会、聚美优品，一个个名字曾经星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全军尽没。

没落背后

昔日明星企业如今哀鸿遍野，其失败背后原因也值得推敲。

首先是自身模式的缺陷。相较于综合性电商的全品类产品覆盖，垂直电商大多聚焦在某一细分品类上，强调的是供应链和商品管理的优势。对于消费者而言，他们对一站式购物有着天然的需求，更倾向于在一个平台上完成所有商品的购买。另一方面，就目前垂直电商的商品而言，与综合性平台上的同类型商品相比无论在价格还是品质上都未存在较大优势，这也成为垂直电商无法留住客户的原因之一。

第二，红利消失。随着网购红利的消失，各电商平台开始转做深层次的留存，以培养用户使用习惯和忠诚度。但目前互联网的流量价格整体偏贵，获客成本非常高。对于追求小而美的垂直电商来说，本身商品品类具有局限性，用户基数不及综合性电商，无法承担其高昂的流量及转化费用，可一旦减少投入，流量和销售收入就会锐减。

第三，经营问题。很多企业在发展的过程中也发现了垂直电商的局限性，于是想要通过扩张求得企业快速增长，虽然是个好办法，但很多企业却又栽了跟头。正如前文提到的家园网，短期内将业务线扩充到十几条，砸了十几亿，没有一条业务线脱颖而出，反而失了原有的特色，显得不伦不类。当其意识到问题重回原有战场的时候，巨头以及后来者们已经抢占了大量的市场份额。

第四，资本回归冷静。在电商刚刚兴起的那些年，敏锐的资本前赴后继，凡客曾在短短两年间完成了7轮融资。而红杉资本则同时投资了唯品会、乐蜂网、聚美优品等多家垂直电商。但随着电商红利消失，资本也回归冷静。当企业遭遇危机时，资本为追求自身利益最大化会选择早点脱身。资本停止输血，更是让深陷“寒冬”的企业雪上加霜。

新零售会是救命稻草吗？

“纯电商已死，新零售已来。”马云的每一次演讲，似乎都能引领一个新时代。新零售的出现，被不少垂直电商视为新的拐点。

以垂直母婴电商蜜芽为例，自2018年以来，蜜芽通过构建线上+线下+物流的模式实现渠道下沉，并在几个月内将40家自营的儿童乐园门店盘踞在北上广等一线及超级二线城市的核心商圈。此外，蜜芽还将其伙伴店扩张至四五线城市，并一举收购了几个知名品牌的母婴游乐场所。蜜芽在布局线下以及走差异化路线的背后，是对自身业务的拓展，同时也是对线上流量枯竭的自救。

另一方面，新零售的出现，大大提升了垂直电商的购买效率及用户体验。对于更注重模式的垂直电商来说，购买效率和用户体验直接影响着用户的留存转化。新零售可以帮助垂直化平台在模式成熟后延伸线下服务，解决“最后一公里”的物流难题，在降低采购及仓储成本的同时，解决垂直电商购买效率，提升用户的转化率和复购率。

就目前而言，新零售能否成为垂直电商的救命稻草尚不可知，但不可否认的是，新零售为垂垂老矣的垂直电商们带来了一丝希望，至于后面的路要怎么走，还需企业们自行琢磨。