文案原理|利用对比，提高文案的表现力

上一篇，讲了“押韵”有关的知识点，这一篇，就讲讲关于“对比”的原理，以及在文案中的运用。

对比，其实最好理解，就是把两个相反或相近的事物放在一起，好与坏、优与劣，瞬间就能明白。

比如很多营销卖课的文章，无一不是前期有多差、后期如何厉害这样的对比逻辑，让人一看就更get到课程的厉害。甚至在素材上，会特意选择那些前期更差的例子，给人一种“你看他那么差都可以，我起点比他好多了，我更可以！”的认知，这样一来，卖课或收费就水到渠成了。

这就是对比的一个典型例子。

1. 对比，让卖点更突出

对比常见的一个运用，是在产品卖点呈现上。

最经典的莫过于广告大师奥格威为劳斯莱斯汽车写的那句：“在时速60英里时，这辆新型劳斯莱斯车上最大的噪音来自电子钟”。

在呈现汽车“噪音小”这个卖点时，没有用所谓的“静享人生”这样假大空描述，而是选择了具体的“电子钟”作为参照。电子钟的声音才有多大呀，可想而知，这辆车的噪音小的几乎听不见。

还有OPPO手机的那句“充电5分钟，通话2小时”，可以说是表现产品卖点最优秀的代表之一了。

长文案里，长城葡萄酒的“一段3毫米的路程，一颗好葡萄要走十年”，也是被无数人奉为经典的文案之一。“3毫米”与“10年”这样的对比，一下子就让人感知到了这瓶酒的难得与珍贵。

在日常文案写作中，如何将产品的“独特卖点”呈现出来，是很多营销人要面对的难题之一，尤其是相对竞品，产品本身优势点不够突出时，怎么才能在一众产品中给到消费者一个选择你的理由？在这种情况下，就不妨试试“对比法”。

运用对比，最重要的就是要找到一个合适的参考。

一种方法是横向找参考。

如劳斯莱斯汽车的例子，想要表现声音小，那么最能代表声音小的事物是什么？如果比它的声音还小呢？

另一种方法是纵向找参考。

如果找不到体现该特质的两个相似事物，那么不妨围绕该特质，列举该特质的前因后果（可参考这篇：写产品文案，就从这4个方向入手），看看哪种最有说服力。

比如小米电子秤：“喝杯水都能感知的精准”。

精准的效果是什么，是再小的重量都能感知，那么再具体一点呢？是喝杯水都能感知到，是脱下袜子都能感知到，是掉根头发都能感知到…当然，这是比较夸张的说法了。

同样的，OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，就是将“续航”这个卖点的“实际原因”用对比的技巧呈现了出来。长城葡萄酒的文案也是将一颗葡萄的生产过程用对比的方式呈现了出来。

2. 对比，让更情绪更强烈

除了产品卖点，对比式文案更多出现在各种传播海报上。

海报是一场传播战役中文案表现最集中的载体，也是对很多人来说，最难写的文案类型。因为它不仅讲究文案的洞察力，还讲究文字的规整与阅读韵律。

而对比本身带有一定的对称性，读起来更加顺畅，同时，对比之下，两种不同的事物或观点并列放在一起，更具有反差性和戏剧性，因此，也更容易挑起大家的情绪，从而加深对这句话的印象。

比如步履不停这段流传很广的文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你研究报表时，白马雪山上的金丝猴刚好爬上树尖…

比如蚂蚁财富也曾出过一系列扎心文案，其中有一句非常戏剧化的文案：“每天都在用六位数的密码，保护这两位数的存款。”

想要运用对比，前提是要找好两个可以互为对比的事物，然后通过这两个事物的对比，正好能够将你想要表达的“思想”用一种更强化的方式呈现出来。

比如，红星二锅头曾出过“没有酒，说不好故事”系列海报，该次战役主要针对的是北漂青年，通过不同心境的对比，将漂泊在外的孤独感表现得淋漓尽致。

以前什么都无所畏，现在什么都无所谓；

现实不可怕，接受现实才可怕；

不是害怕离开，而是害怕再也回不来；

越是一无所有，越是义无反顾;

这里还有一个小技巧，在运用对比的时候，除了要找到两种不同的状态特征，还可以用一些固定句式，将这种对比嵌在句式里，更显规整和整齐。

比如，不是…而是…,小孩子…成年人…，越是…越是…，以前…现在…，没有…只有…（参考：原来这些金句文案，都是有句式的）

3. 对比，让文案更有美感

押韵的文案读起来自带韵律，对比的文案，因为相近或相反的对比，在内容上也会有一定的美感。

比如我们上学时学到的对仗句式，它把同类或对立概念的词语放在相对应的位置上，使之出现相互映衬的状态，而具有相似词义的词汇并排在一起，让这种词义所带来的美感就变成了双倍，因而语句也显得更具韵味，更有表现力。

如：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色；树树皆秋色，山山唯落辉；海阔凭鱼跃，山高任鸟飞等等。

万科兰乔圣菲也曾出过一系列经典文案:

没有一定高度，不适合如此低调；

踩惯了红地毯，会梦见石板路；

没有CEO，只有邻居；

当然，将对比这个技巧运用地让人模仿都模仿不来的，是台湾意识形态广告公司为中兴百货写得一系列文案：

最喜欢的衣服往往标着最讨厌的价格；

没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司；

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

这样的对比文案，已经不是找到两种相似或相同的事物这么简单了，而是提出了更高维的价值，这种价值观将大部分普通人都远远甩在了身后。而这也是我们要不断阅读、不断经历的原因所在。

文案路漫漫，唯需上下而求索。

关于对比的原理及运用，大概梳理到这里了，其中涉及的知识点，大多都是来自《传神文案》这本书，在这里也十分推荐一读，再读。