电商直播产品沉思录

序

最近在负责APP内的电商直播交易提升项目，鄙人脑暴回顾整个电商直播产品设计流程并将脑暴内容写下来与各位交流，本文内容从电商直播定义、直播运营、直播下单转化整个电商直播销售全链路解析与增长策略制定，还请各位大佬们不吝赐教。

一、为什么我将直播带货称为电商直播？

为什么首先抛出提出这个问题？因为我发现身边有的小伙伴是会不区分电商直播与直播电商的，认为都是直播带货，其实不然

直播电商：是直播产品的一种商业化方式，各类型的主播通过自身的流量带货卖货进而赚取佣金，是对主播自身流量价值的进一步挖掘；

电商直播：电商与用户连接的一种新方式，通过主播搭建用户与商品的一种新型信任纽带，改变了传统电商图文二维静态的物品展示，物品的展示变的立体直观，拉进用户对平台的信任感，用户在平台逛时也多了一丝鲜活的人气，帮助用户娱乐化完成消费的决策。

并且现在的直播电商的主播内容也均是粗暴直接的介绍与销售商品，并无传统直播那种强娱乐、社交属性。还有一个原因就是目前一些主播背后也有了完整的供应链体系支撑，已并非纯粹的一场直播带货的临时销售，例如当红的薇娅、李佳奇等网红主播背后都有从生产-仓储-销售-物流一个完整的产业链。

二、为什么要做电商直播？

1、对用户体验的提升。对无明确购物目标用户给以专业指导与种草，搭建用户对商品的信任联系，帮助用户完成愉快的购物；

2、对用户时间的争夺。面对竞品、内容内产品（资讯、短视频、内容社区）对用户时间的蚕食，用户在自身平台可分配时间越来越短，关注度也随之变低，为能让用户在平台能够有充足的浏览时长以达到用户转化与提升产品忠诚度，电商平台新增直播等内容服务，给以用户在打开应用与在应用逗留的动机；

3、平台流量提升。电商平台流量获取的成本越来越高，也越来越难，而直播主播自身流量是一个较大的流量池。若直播主播流量直接导入电商平台，不仅在短时间快速提升平台流量，而且平台也会反哺主播提升附加值，无论是经济方面还是流量方面；

4、资本引入。由于疫情的影响与国家的大力政策扶持，电商直播已成为一个新的资本增长风口；

三、电商直播的增长核心在哪里？

电商+直播能有效带动消费增长，那其中的增长核心动力是啥呢？有人或许会说是电商（线上商城、电子支付、物流配送），互联网早已属于基础生产工具的时代，电商（线上商城、电子支付、物流配送）已属于基础的生产工具，并非是增长核心。

从整个电商直播的链路的用户视角就会发现一场直播的主角就是人（主播）与货贯穿始终，那么人（主播）与货二者中是哪个飞轮带动着流量与交易的增长？我列举2种场景对比一下：

场景1：同平台的俩个关注量均为5w、能力相当的主播，一个为价格三千的品牌知名手表直播销售，一个是为价格三千的苹果手机直播销售，前期在同渠道广告投放；

场景2：同平台一个关注量为5w，一个10w的俩个主播，均为10元/斤的橙子直播销售，前期在同渠道广告投放；

直播效果预判

场景1：销售苹果手机的直播时关注量与销售额肯定高，因为苹果手机作为货本身对比手表就自带大量的流量与话题，这也是为什么很多主播在直播在带货时都会销售或抽奖均有苹果产品，因为货的自身流量为其主播自己带来了流量与收入；

场景2：关注量高的主播直播时关注量与销售额高，因为不同流量级的主播带同样的货即使是同样的购买转化也不同，流量基数已经决定了结果。这也是为什么同样的的直播带货场不同主播带货的销售额大相径庭。

由此可见，一场电商直播的增长飞轮是要看其主播与货自身的流量属性的权重，人与货二者就似双杠发动机的俩个活塞，正是二者的相互作用而带来有效的增长。

四、如何运营一场直播？

一场直播从开始至结束是个动态过程，一场直播效果好与坏就看整场直播中观众数与活跃度，所以一场直播的运营策略我也从观众数与活跃度俩个指标进行拆解设计。

1、观众数的增长运营策略

1）开播前宣传种草。直播前准备好直播平台、房间号、选品信息与直播计划等内容材料制作宣传海报、短视频或文本内容，利用各自媒体平台宣传种草，甚至进行广告投放提升主播与直播事件的曝光率，保证开播前被足够多的目标人群关注。这也是为什么现在直播与综艺结合成为热点方式，通过综艺是关注度转嫁至直播间与直播，提升种草效率与话题度，保障直播间开播时有足够的观众进入；

2）开播中人数维持+增长。基础策略就是开源节流。一是在开播中鼓励分享，主播要利用自身号召力与营销工具（例如分享发红包）鼓励观众在微信、QQ等社交流量通道分享，快速拉人围观；二是主播要在直播中保持饱满的情绪，不定时进行惊喜放送，例如开播中发红包与优惠券或申明直播中某个时间有大红包放送，通过情绪调动与经济利益诱惑观众长时间留下；

3）开播后私域流量维护。在开播中主播要鼓励或利诱观众加好友或者福利群，这样在下次开播种草阶段可以利用已有私域流量快速种草，避免种草的精力、费用重复投入；

4）直播后放送悬念。在直播中即将结束放送下次直播的一些悬念惊喜，吸引已观看人群下次再次主动来观看；

观众数在直播中一直处于动态的波动状态

2、活跃度-直播声浪的增长运营策略

1）直播中发放福利。设定声浪目标，鼓励观众点赞送花达到目标就发放福利；

2）直播内容刺激观众。主播通过才艺表演等优质直播内容实现观众主动对主播的魅力认可打赏来提升声浪；

五、电商直播交易量如何提升？

直播交易量（GMV）=观众数*转化率*客单价

1、观众数提升策略

1）直播中观众数的增长与维持在上面直播运营方法中已说明；

2）商品分享裂变。支持商品分享领券、分享砍价等裂变运营，通过商品快速裂变用户数；

2、转化率=商品详情页转化率*下单转化率*提交支付成功率

用户在平台中浏览、下单、支付路径中的转化率是用户在平台中获取的信息完善程度与信任度的决策结果，用户在平台中获取信息越完善信任度越强，转化意愿也就越高。所以首选对平台中商品信息元素从用户角度进行拆分为产品、价格、服务，从用户行动层面划分为基础信息（吸引了解）、辅助信息（加强信任度）、效用信息（决策撬动）。如下图

结合信息元素、用户行为路径制定以下增长策略

商品详情页转化率提升策略

1）转化率提升为100%。用户可以直接从商品列表页选择商品规格、数量，无需跳转商品详情页，直接购买下单支付；

2）优惠限时刺激。商品列表展示正常价格与直播渠道专属价格，并且优惠价格限时，进行倒计时限时刺激用户点击；

3）商品低价限量刺激。商品列表展示直播渠道低价或专属价商品库存数量进行展示。给以用户紧迫感与从众感，进行转化；

4）制定商户管理等级。通过商户销量、用户评价、服务划分商户等级，例如青铜、黄铜、白银、黄金、钻石等级，通过商户等级帮助用户筛选高质量商家与商品；

下单转化率提升策略

1）保持产品设计一致性，将商品列表页面信息在商品详情页展示；

2）制造优惠惊喜。展示独有的直播频道领券入口，通过附加优惠刺激用户转化；

2）展示物流信息。展示商品发货地、物流公司、到货时间等，通过辅助信息增强用户下单决绝理由；

3）服务保障。通过完善的退、换、赔服务减少用户的决策的犹豫点。用户经历过售后服务可获得极强的平台信任感与忠实度；

4）正品保障。由于是平台性电商服务，用户信任依赖平台背书。通过正品险加强用户对商品质量信任，尤其是高价商品加强信任转化；

提交支付成功率提升策略

1）满足用户多种交易支付诉求。支持支付宝、微信、云闪付等第三方支付方式；

2）优惠利益驱动。支付方式上加挂第三方支付优惠活动加大用户支付行动意愿，并在支付方式上新增支付返现、抽奖活动标识，鼓励用户支付成功；

3）降低用户经济压力的影响因素支持花呗、信用卡分期等分期方式；

4）降低用户支付时密码验证失败率。接入支付宝或其他第三方支付的免密代扣服务；

5）降低用户的交互难度。针对新用户收货地址支持定位快速获取，减少用户手动输入；

6）退出挽留。在订单确认页放弃支付返回，弹窗挽留，例如提示：小主确认放弃10元优惠吗？

具体优化示例如下图：

3、客单价提升策略

1）提升商品价格。这里提升商品价格并非是单纯增加商品单价，而是商品套餐捆绑，例如2件起售、4件商品组合作为一件商品，通过商品量来增加商品价格，并且是量大从优给以用户优惠；

2）多商品合并支付。发放满减券（满减立减或折扣券）或订单金额达到一定金额免运费，用户需要增加交易订单价格来享受优惠；

六、总结

电商直播是商品向用户信息表达更生动的一种形式、一种推销方式，是平台、商品向用户加强信任度的手段。面对电商直播中只求一时的表象数据的各种乱象是对平台、商家、用户三者的信任伤害，电商平台只有客观的描述产品，真心实意帮忙用户购得心仪产品方可帮助平台提升交易额。货真价实的商品、完善的供应链、体贴的售后服务、健康的会员体系才是平台的增长原力。