产品设计之用户召回设计

随着互联网红利的消息，日益增高昂的获客成本，使企业越来越关注老用户的促活和召回。

用户召回针对的是已经流失的用户，但是本质是提升用户的活跃度，所以，本文总结的用户召回策略同样适用于对衰退期用户促活和唤醒。

一、流失用户定义

流失召回的第一项工作就是：确定流失周期。也就是用户多久没有打开我们产品了，他在这个周期内就算时流失了。

常见的流失周期有：

1.次日流失：用户下载激活我们的产品后，第一天打开了，但是第二天没打开；

2.7日流失：用户下载激活我们的产品后，第一天打开了，之后连续7天没有打开记录；

3.自然周流失：用户在上周注册了我们产品，但他在这周整周都没有打开我们的产品；

4.自然月流失：新用户在上月注册了我们的产品，但在这个月整一个月都没有打开我们的产品；

一个完整的召回体系不一定要包含所以用户的流失周期，但是至少要覆盖到新用户来到产品后短、中、长三个阶段。比如：次日流失召回（短），自然周流失召回（中），自然月流失召回（长）；

二、流失用户预警

    用户流失时一个过程而不是一个节点。流失用户在正式停止使用APP或者卸载产品前会有一些异常的行为特征：访问频次大幅降低、在线时长大幅下降、交互频率大幅降低甚至消失等。

    用户运营后台应当设置用户行为监测机制，当老用户的访问频次、在线时长、交互频率低于平均值的时候，运营系统就要做出预警提醒了。

三、流失用户画像

    流失用户画像是为了更好的了解他们，只有足够了解才能投其所好，召回他们。

    一般画像可以从两个方向展开分析：人口（基本）属性和行为属性。

    注意：流失用户最后交互行为需要重点关注。用户的具体动作、对象是什么，时间点等，这对于了解该用户群体的偏好有极大的参考意义。

    流失用户画像是流失用户召回体系中的行动指南，流失用户画像越细致，代表性越强，召回成功率越高。

四、制定召回策略

用户回归路径的起点是召回消息的发放，即召回方式的选择。

下图为常用的用户召回方式：

    在实际工作中，以上9种触达渠道都有各自的优缺点和适用场景，需要结合产品业务类型、现有资源以及流失用户特征等因素来分析，选择与用户属性最匹配的召回方式。

五、模拟用户召回路径

从召回消息发放到流失用户回归到传播途径中，有三个关键性环节：消息发送、消息打开、回归登陆。

每个环节都受不同因素影响，并不同程度的影响着用户召回效果。

必须明确，流失用户不同于新用户，他们是曾使用过产品但后来由于某种原因不再使用的群体，即对产品体验不佳或缺乏需求的一群人。对于产品他们并非一无所知的，甚至很可能体验过产品的诸多弊端，如何让用户重新认识产品价值是召回工作的重点。

六、召回效果分析

首先，需要统计分析召回数据。包含各渠道信息发放数、信息点击率、用户召回数、用户召回比例，以及用户召回总成本和单个成本。

其次，对比分析各渠道以及各种方式的召回效果。

最后，结合成本投入，确定最适合产品的流失用户召回方式，为后期的行动作指导。

七、召回后维护

关于流失用户召回后的维护工作，需要根据用户在成长周期的阶段（新注册/老用户）来制定保活跃措施。坚持活跃用户不打扰、新用户多引导、沉默用户多关怀的基本方针。

第一步，通过问卷/访谈等方式确认用户流失原因，确认是功能层面、内容层面、情感层面无法得到满足还是其他原因；确认这些原因是否可以解决，以及如何解决，何时解决，并及时给出反馈用户。

第二步，保证召回用户的活跃度。对于注册即流失的用户，通过产品功能引导主动带领用户玩转产品，让用户感觉被关怀；对于使用产品有一段时间后流失的用户，沟通用户流失原因，是功能体验不佳、还是内容不敢兴趣、亦或是其他原因。

对于沉默用户，可以通过私信、push可能兴趣话题的方式进行促活引导，如果放任不理，他们就是未来的流失用户。

总结：

无论是普通的运营人员还是运营团队，都不要把打造流失用户召回体系当做一个独立的工作去做。而是要让它成为驱动产品和个人的一部分。

对于公司和产品，长期稳定的流失用户召回，可以驱动产品，技术，市场，不断去优化自己，降低用户的流失率，提升用户的召回效果。

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