完美日记“不再完美”

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曾经如日中天的“国货之光”完美日记，翻车了！母公司逸仙电商市值蒸发97%，濒临退市。为什么短短两年，完美日记就经历了如此的冰火两重天呢？

作为国货美妆品牌代表，完美日记曾凭借“大牌平替”迅速确立了江湖地位，2019年双十一以1小时破亿的战绩，甩开一众国际大牌，登顶天猫双十一彩妆类目榜，母公司逸仙电商从成立到二零年上市纽交所，只用了4年时间。整个历程简直比爽文还爽！

但在今年618的彩妆香水类目销售榜单上，完美日记几乎销声匿迹了。逸仙电商也从去年最高市值160亿美金跌到现在的不足5亿美金。这种天堂地狱的巨大落差，到底是什么因素导致的呢？

我们不妨看看，它早年崛起的核心因素之一，DTC品牌模式。

简单来说，就是没有中间商，直接面向消费者。这种模式的特点就是重营销。逸仙电商的财报显示，2019-2021年，它的营销费用占比分别为41%、65%、68.6%，逐年上升。疯狂烧钱营销让完美日记快速霸屏各大兴趣电商平台。最终成就了“国货美妆第一股”的名号。

但这种打法的弊端，也在于对营销的过度依赖。

逸仙电商在上市的两年里持续亏损，营销支出居高不下，盈利却是遥遥无期，高层们也意识到这个问题，从今年Q1季度财报来看，公司有意降低了42%营销成本，但随之而来的是营收下降38.3%，如果不继续加大营销投入，曾经的地位就很难保住。曾经的优势，现在反而成了制约发展的一把枷锁。所以，围绕流量思维构建的品牌，真的能够长久吗？答案是否定的。

第二个问题是忽视产品研发。有网友说完美日记“用心做营销，却用脚做产品。”反观其在研发上的投入，这句话不是没有道理的。

完美日记声称要做中国的欧莱雅，但在2020年，母公司逸仙电商研发投入是6650万元人民币。迄今为止，历史最高的研发投入也不足1.5亿元人民币。相比之下，2020年欧莱雅的研发费用就接近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，完美日记的投入不及其一个零头；欧莱雅近5年全球专利数量高达1368个，而完美日记截至目前在全球范围内仅有118项专利，而且大部分还是外观专利。就连诺薇娜、自然堂这些国产护肤品牌的专利数量都是完美日记的3－8倍。

当消费者面对这种被营销出来的产品时，心中是不是也有一杆秤呢？有段时间啊，很多网红甚至以“黑”完美日记作为流量密码。这实在是让人唏嘘。

只能说，花再多钱砸在营销上，也很难救回产品的质量和口碑，中国欧莱雅之路，依旧任重道远啊！

当然，站在历史的角度上，还有一个很重要的因素，那就是新国货+国潮野蛮生长的时代已经结束了。

2018年，国内的国漫电影唤醒了一波国潮风，消费市场闻风而动，其中美妆赛道就大有国货取代韩流的势头，国货美妆品牌在资本助推下，大力押注新电商渠道的营销。完美日记通过疯狂砸钱投放打广告，撕开了市场的口子，也杀出一片红海。但随着流量红利见顶，最终也遭到了流量成本的反噬。过去5年，逸仙电商的成功得益于流量红利，而接下来的五年要想稳当走下去，还是要依靠产品力驱动。

一个企业的品牌力强不强，可以看看它在没有资本扶持后，它能否依然能保持市场的领先地位。

完美日记的例子，给新消费品牌什么启发呢？

要做品牌，第一不能忽视产品研发。否则前端营销再牛逼，也难逃客户流失和口碑下滑的颓势。

第二一定要有全产业链思维。完美日记的“平替”之路，用那些给国际大牌生产的工厂做代工，虽然用的是相似的配方。但是高额的营销成本也压缩了渠道费用，能否做出大牌的质感也是一个疑问。所以，不抓住上游的研发、技术和专利，终归不能从根本上保证品牌的美誉度。同时也不能忽视下游的渠道。完美日记曾经靠流量的打法横空出世，但近年流量的内卷也增加了渠道成本。

所以，重视研发+全产业链思维，才是构建品牌竞争壁垒的核心关键所在。