互联网营销活动之我见

前两天，我看了优酷上录播的《老友记》节目，是周鸿祎和徐小平的对话。徐小平给周鸿祎出了一个题目，说，请用一句话说明什么是互联网思维，周鸿祎思忖良久答曰，当年网易做了一个很好的电视广告，叫“网具人的力量”，他觉得这话，概括了互联网思维的本质。我也以为，这是正确的。因为仅就我了解的几个互联网公司来看，都是因为先有了海量的用户，才产生巨大的商业价值。比如腾讯有QQ，360有安全卫士，而百度有中国人。这恐怕就是——网具人的力量。

对于互联网初创企业而言，最头疼的往往不是商业模式的问题，而是流量的问题。因为自称互联网公司，用互联网的玩法，那么首先要获得的就是海量的用户。获得用户这件事情，在我看来，本质上是两个问题。第一个问题是用户价值，一款产品，其核心就是要提供用户价值，如果没有价值，更别提什么用户了，所以，首先产品必须有用，而且好用，迎合某个需求，完美或者从一定程度上解决某个具体的问题。

而我这篇文章，想要谈的就是第二个问题，即转化问题。所谓转化，指的是，一个用户，本来跟你没关系，然后一“转”，变成了你的用户。这个问题，走近了看，其实也是两个问题，一个是流量问题，一个是转化率的问题的。

所以，初创公司做好产品是毋庸置疑的第一要素。在此基础上，就只有两件事情要做，一个是做流量，另一个就是提高转化率。

怎样做流量？其实最简单的答案，莫过于广告。广而告之，通过花费一定的费用，让更多的人，看到你，就是做广告。因为了解到流量的重要性，所以，一切流量提供商，都给自己的流量开出了天价。最夸张莫过于央视春晚的广告。对于初创公司来说，这根本就可望而不可及。所以，他们在做流量这件事情上，八仙过海，各显神通，利用微博、微信、朋友圈等等消息平台，制造话题，制造传播，从而获取流量。这是初创公司的做流量的一大思路。

怎样做转化率？我以为，做转化率的最佳办法，莫过于做体验。周鸿祎，对体验有一个很好的定义，叫“超出预期的使用感受，才叫体验”。我去西贝莜面村吃饭，跟服务员说，我同事过生日，给点优惠呗，服务员说，送一碗长寿面，所有女服务员过来一起给你们唱歌跳舞，这阵仗惊到我了，惊喜的惊，然后我说，我同事真的过生日，不信看身份证，服务员说，不用看，你还能骗我么，我就乐了，这感觉真好，这叫信任。有信任，有惊喜，不是你去每家店能吃到的，这叫体验。

除了做体验以外，还有一个提高转化率的方法，就是做活动。活动也叫促销。其实，我个人是很不喜欢这种做法的，在我看来，这就是贿赂，给用户好处，有些时候，根本就是直接给钱，很赤裸裸。但是我不能不承认的一点是，这样做是有效的。通过送钱、免费等方法，促使用户使用产品，体验产品，从而提高转化率，在行为经济学，心理学等层面都有其理论基础，不然各种网站也不会屡试不爽，更不会演化出来一群专门薅羊毛的羊毛党。

然后，在这个基础上，我们来谈谈“活动”这件事情。

活动，是个简称，深入进去挖掘其内涵，我发现，其实说的是营销。所以，做活动，应该遵从营销策划的规律来进行，当然，那个我不懂，我就避而不谈，等我了解清楚了，我再来谈。

我要的谈的是，依据公司的目标，流量和转化，来设计活动。流量的衡量指标，我们认为在互联网领域，就是PV，用户看了多少人次。转化就比较复杂，因为链条很长，每个环节都要考量转化。看的人有多少注册，注册的人有多少绑定，绑定的人有多少下单，下单的人有多少支付，每个环节都有转化，最后形成转化漏斗。

活动要付出一定的成本，人力成本，时间成本，金钱成本。用来交换流量，或者交换转化。为什么用了一个“或者”，因为，我潜意识里，认为二者不可兼得。或者，我这么说，更容易理解一点，在活动这个语境内，也存在一个黄金三角形。

营销活动黄金三角形

在黄金三角形里，三者不可兼得。但是开公司的要控制成本，则成本一旦固定（在比较低的水平上），流量和转化就无法兼顾。而好铁用在刀刃上，则决定了成本往往会向转化倾斜，这种情况下，请不要再去要求流量的效果，想想也知道是很差的。

有没有解？

成本有三种构成，人力，时间，金钱（或者说现金）——当然，归根结底都是钱，只是消耗速度快慢的问题——所谓的“活动”，我认为，是摒弃了“时间”成本，或将“时间”成本压榨到最低，用人力和金钱去做的一种东西。而如果我们换一种思维，摒弃“金钱”成本，用人力和时间，就是我说的做体验，超越极致，本身就会带来转化，这个长效，可以累积，做了就不浪费。摒弃“金钱”成本，我们还可以做流量，利用Growth Hack的理论和技巧，铺下去经营和实践，拉升流量。

你问，能不能摒弃“人力”？拿大把钱去投资信托么？

本文作者为“钱升钱”后台工程师 Charles