灯塔学院公开课第二期现场实录

昨日，灯塔学院公开课第二期在阿里望京中心举办，本次讲师是灯塔学院常驻讲师易易，课程主题是《受众研究对宣发策略的影响和价值》

易易老师提到，片方视角与观众视角并不是完全统一的，甚至很多情况下是相差巨大。比如在案例中提到的某元旦档影片，观众认为是一部治愈的文艺剧情片，但片方通过预告片却让观众以为是一部“青春”片；此外，营销策略里想突出的“奇幻”元素，观众无论在本体信息还是与预告里都没有感知到。通过对观众的研究，我们会发现片方的营销卖点并不一定百分百能传递给观众，甚至会造成信息误读。

对于数据视角来看，也是会存在盲点的，如图横坐标是影片的淘票票评分，纵坐标是影片上映前一天的累计想看数，气泡大小代表票房。动作片与剧情片的走势是完全不一样的，对于很多口碑不错的剧情片来说，有些用户并不会产生点击想看的行为，也就是所谓的“沉默型用户”，这样很容易让人产生偏差。因此数据是死的，但分析数据的人是活的。

受众研究的第二个价值即帮助宣发提高效率。在现场提问环节，大家对于一部目标票房5亿的实际产生的宣发预算说法不一，但能够确定的是直接作用在受众身上提高认知产生兴趣的预算大约只占到整体的50-60%。寄希望利用有限的营销费用来触达所有观众的想法不切实际，营销工作者能做的就是尽可能收窄目标受众画像，把有限的预算集中花在他们身上。

通过淘票票的调研可以看到，现阶段电影营销渠道集中且单一化，大部分受众通过购票app或视频网站了解电影信息，而有限的营销费用也无法与其他行业竞争更有价值的媒介资源。但相比其他行业，电影的强娱乐属性使得营销转化率更高，因此更多的媒介曝光是靠着资源互换的方式产生，也点也愈发使得电影行业不去思考目前观众是谁。

在课堂中，除了分享受众画像中行为数据的使用方式，还展示了如何使用态度数据，这两个维度统一才能够使观众画像完整。受众洞察背后需要了解观众的情感共鸣，在《我不是药神》观众测试中，虽然片中的人物身份背景甚至发生的故事都离普通观众生活很远，但产生的情感共鸣却是普世的。比如令观众印象深刻的老奶奶下跪的场景，这正代表了普通人走投无路诉诸于权威的一种无力感。除此之外，用户的观众动机还包括还有身份上的认同（我们每个人都是“无名之辈”）甚至是价值观（《无问西东》与清华校训）等等。

现在营销方案里经常使用受众画像，但其中很多是无效的。课堂上提到了比较经典的三种“无效画像”，比如“凭经验一拍脑门：我的片子就是给一二线的女性白领看的！”或者从身边的人中选取几位进行白描式采访，这样的画像连基本的随机抽样都没有做到，更不用说满足基本的样本数量。现在动辄开什么会都要加“大数据”三个字，但在电影行业中，大部分人连准确的“小数据”都没能掌握其基本的用法。课堂中给也大家提供了灯塔的双子测试映会的抽样标准给学员作参考，只有符合抽样标准的前提条件，才能尽可能减少结果的误差使得结论更加准确。

准确的数据结果，精准的人群画像是构建营销策略的第一步。希望通过灯塔学院的公开课，行业内有更多人能够了解受众研究的使用场景和作用。