如何理解营销中常见的“需要”、“需求”和“欲望”之间的关系？——

最近受小马宋老师的影响，开始研读菲利普·科特勒的《市场营销》第16版。第一章概括性介绍了什么是市场营销，以及市场营销在企业、产品、战略等不同层面上如何配合。

书中定义的市场营销是『市场营销就是管理有价值的客户关系』（P6），详细一些的定义称作『市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客获得价值（收益）来建立的有价值的客户关系的过程』(P32)。

科特勒“市场营销”第16版

我们知道将『营销』与『销售』对等是一种常见的错误，而『营销』其实也不等于『产品+销售』或者『根据用户需求来销售产品』，因为营销最终指向的是『关系』，是保持与客户的长期关系，这种长期关系可以用『顾客权益』来描述，顾客权益（Customer equity）即企业客户的终生价的贴现总和。书中举了凯迪拉克的例子，在20世纪80年代左右，美国豪华车市场凯迪拉克占据了51%的市场份额，并且客户的反馈和忠诚度都非常好，但宝马还是在90年代后反超了凯迪拉克，凯迪拉克做错了什么？没有，仅仅是因为凯迪拉克的客户都老了（平均年龄60岁），而宝马针对年轻、活力的年轻人，他们的总『顾客权益』更高。这个案例让人想到小马哥『错就错在太老了』，也让人想到为何年轻一代的社交软件总是能够有巨大的估值，而他们往往连盈利模式的影子都还没有摸到 —— 因为他们太年轻了，生命周期还很长。

因此，市场营销定义的第一点在于，市场营销的核心目的是『建立关系』，如果说一个产品、一个企业的目的是『建立关系』似乎也没有太大的错误，那么我们不妨把『市场营销』的核心目的改为『建立关系的过程』，毕竟显而易见，相对于企业的其他任何环节，市场营销是建立客户关系中最重要的一环。

市场营销定义的第二点在于，以什么来建立关系、建立长期关系？或者说，希望建立什么样的关系？书中的定义一共提到了3次『价值』这个词。通过提供价值，换取客户价值，从而建立起有价值的关系。我们先说后面两个『价值』，客户价值是什么？首要的客户价值应当是付费，因为货币是典型的价值等价物，因此付费客户和非付费客户对于一个产品，或者一个企业而言是完全不一样的价值，前者明确为产品提供了对应的价值，而后者未必。那么除了付费，是否有其他的价值？有的。在互联网运营上常见的『深挖用户价值』逻辑即是如此，典型的是分享、传播的价值，分享、传播也是一种良好的用户关系。

那么，什么是『有价值的关系』呢？我认为有且只有两种，一种是更高频次的消费（包括销售其他产品在内），另一种则是更大范围的传播。通常来说，消费频次更高是企业最想要追求的，不断建立联系、不断地把产品卖给顾客，从而产生超高的『顾客权益』或者说顾客忠诚度。但对于某些低频产品而言，如钻石、婚纱等等，提高用户消费的频次几乎不是企业能够做到的，但产生更好的用户口碑，让顾客为产品和品牌产生传播效应或者帮助其他顾客更快做出决策，也是一种优质的用户关系。 几乎所有有价值的用户关系都在这两者之间，或许是某一种，或许是两者兼备。

最后，我们谈一谈什么是企业『提供的价值』？ 本书第一章中简单谈了一下『市场提供物』的概念。市场提供物是指『提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——以得到满足』。

简单地说，『满足用户需求』即是提供价值。

『需求』是互联网人每天挂在嘴边的一个词，那么书中所提的需要、欲望和需求，是一回事吗？我们如何理解常见的“需要”、“需求”和“欲望”之间的关系呢？

书中的解释是这样，『需要』是『是一种感到缺乏的状态，包括对食物、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要……』（P7） 也就是说，马斯洛理论讲的是人类的『需要』；『欲望』则是人类需要的表现形式，也就是需要的外在形式、浅层表现形式，会受到文化和个性的影响。例如美国人饿了会对汉堡产生欲望，而中国人饿了可能会对米饭产生欲望；而『需求』是当『欲望』得到了购买能力的支持时，就转化成了需求。我猜善于读书并结构的李叫兽，《需求三角》的逻辑分析也正是源于此。

马斯洛金字塔是关于人类“需要”的描述，越往上越难以自知

李叫兽说，需求的形成有3个『角』，分别是缺乏感、目标物和成本。如果我们对应于市场营销的理论，需要正是来这种『缺乏感』。我们知道，现实中最不缺少的就是『匮乏』本身，那是一种普遍而永恒的欠缺。这个世界上的一切东西都不够人们享用。食物不够，爱不够，正义不够，时间永远不够。每个人都生活在其不断缩减的阴影之中。无论我们自身是否意识得到，缺乏感或者说稀缺感，正是一种最为本质和原始的驱动力。

需求三角。我认为“缺乏感”不完全是由落差引起，而是与生俱来的

李叫兽将缺乏感拆分成为5种形式，分别是任务、时间、关系、角色和群体。这种方式有助于我们快速找到、挖掘或者判断出用户的缺乏感真伪、来源，但不能解释缺乏感本身。我认为缺乏感本身没有办法解释起因，按照混沌大学的话说，人对于各种维度的『缺乏感』第一因，是关于人性的第一因，是无法再往上追溯的原点。

而需要，正是由缺乏感构成，缺乏什么我们就需要什么。值得思考的是，人是否知道自己真实的需要？我认为是不知道的。越倾向于高级的需要，如自我认知的需要、自我表达的需要，往往是深刻但又难以自知的。我想要购买一部Pixel 4XL，实质上这是一个『欲望』，但背后真实、底层的需要，是要提高自己的工作/娱乐的效率？是彰显自己的某种价值取向？是给自己贴上一个符合自己想象的人设？还是想要打开更多的社交话题？到底哪一个才是让我感觉最为缺乏又想要的呢？其实很难说。

在有明确目标物的情况下，需要就转化为欲望。我想要买B&O A9就是一个明确的欲望，我有音乐审美的需要，同时我找到了一个东西可以满足，因此构成了一个『欲望』。需要越强烈、目标物越匹配，欲望就越强烈。譬如说繁衍的需要是底层的、强烈的，异性或其他能引起性冲动的目标物，是极其匹配的，所以性的欲望是极其强烈的欲望。反之，如果没有目标物，人的需要就够不成欲望，更加够不成需求。

没有目标物的需要会让人感觉空虚。我难受，因为我的某种需要没能得到满足；但我又找不到问题（缺乏感是深层的），更不知道如何解决，因为没有对应的目标物。所以转化为欲望，一定需要一个合适的目标物，或者说，最终要形成需求，需要目标物。同样是某一类需要，有人认为iPhone是好的目标物，有人可能认为三星或者一加是更好的目标物。是什么影响了目标物？是书中所提到的文化、个性等等的影响。简而言之，是环境，是场景，是每个人不同的生活经历和价值观。目标物不一定是同类的，就像消磨时间的方式有看视频、听歌、玩游戏、发呆、逛街或者别的什么其他的方式，所以哪怕『自我展现』这样一个人人都具备的通用的需要，会落在不同的目标物身上：一部明星同款手机？还是一只手表？抑或一双某个品牌的鞋？

最后，说到我们每天都在提到的『需求』。保时捷对我构不成需求，并不是我没有对交通工具、自我展示或者其他的需要，也不是因为在我的认知里没有『车』这样一个目标物，最根本的原因是没钱... 在这样的情况下，无论商家采取什么样的营销策略也很难奏效。我甚至没办法想的起来有这么一个解决方案。

如果某样物品的成本显著超出了顾客能够支付的资源(时间、金钱），就无法对顾客产生吸引力。反过来说，要想构成一个需求，需要顾客认为『这是可行的、能做到的』。需求必须要有能力支持，无论是金钱，还是学习成本。成本是一个显而易见却又经常被忽视的要素，你真的了解你的顾客吗？对顾客而言，做出某件事的时间和金钱成本究竟如何？欲望的强烈程度，是否足以让用户支付这样的成本？

总结一下。市场营销第一章，最重要的是重新梳理和明确了市场营销的定义。当我们在看一个营销事件的时候，不妨问一句：这个事件，让品牌方与顾客的关系，变好了还是变坏了？这样一问，许多争议问题迎刃而解：百雀羚在刷屏前，年轻人对它的认知如何？刷频后，年轻人对他的认知如何？这些年轻人，今年几岁？顾客权益高不高？；同样是争议刷屏，斯巴达300勇士，让品牌与顾客的关系，变好了还是变坏了？——等等，品牌方是谁？；为什么热点不要乱蹭？你的潜在客户是谁？热点蹭了后，对于潜在客户的关系，变好了还是变化了？……

“甜心摇滚沙拉”的“斯巴达300勇士”活动曾经爆红一时，如今已没有人记得品牌名称

除了明确定义外，市场营销还非常强调价值。价值中最重要的是企业应该如何为顾客创造价值？对于企业而言，匹配需求 = 创造价值。如何匹配呢？要先从了解顾客的需求开始，剖析一个顾客是如何成为一个顾客的：他首先是一个人，有人性，有稀缺感需要被满足，然后受到了文化和环境影响，最后他恰好有能力去实现…… 这样的匹配过程，就是企业创造需求的过程。

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