微视竞品分析--为啥留存率、活跃度不高
一、分析目的
2020年新冠疫情爆发，国人开启了一段漫长的居家生活时期，线下娱乐转移到了线上，短视频行业用户渗透率提高。
然而，作为腾讯旗下的短视频产品--微视还是没能跟上抖音快手的脚步，它与二者之间的距离似乎也越来越大。
希望通过本文的分析，了解微视从出道到现在一直不温不火的原因，并为其提供一些优化思路。
二、产品概述
2.1产品体验环境
APP版本：腾讯微视V8.1.5
体验机型：iPhoneX
系统版本：13.6.1
时间：2020.09.01
2.2产品简介
Slogan:发现更有趣
介绍：微视，腾讯旗下短视频创作平台与分享社区，用户不仅可以在微视上浏览各种短视频,同时还可以通过创作短视频来分享自己的所见所闻。此外,微视还结合了微信和QQ等社交平台,用户可将微视上的视频分享给好友和社交平台。
2.3.产品用户分析
2.3.1用户属性分析
性别分布/数据来源：TalkingData移动观象台
年龄分布/数据来源：TalkingData移动观象台
区域热度/数据来源：TalkingData移动观象台
应用偏好/数据来源：TalkingData移动观象台
根据上面几个图的数据可看出，使用微视的女性数量多于男性；而微视用户在年龄层分布上以年轻人为主，其中19-35岁这个年龄段的群体尤为突出，这个群比较体容易接受新颖的事物，喜欢表达自我和展示个性，同时渴望获得认同感。微视用户多分布在广东、河北两省，其中广东用户覆盖率为8.36%，河南用户覆盖率为6.34%。
三、市场分析
3.1.行业概括
QuestMobile数据显示，上半年疫情影响，全网月活用户在5月份达到11.64亿之后，6月份微微回落，月均MAU11.55亿（2019年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿），用户时长、用户打开APP个数，较去年同期稳中有涨，各领域也出现不同趋势，其中，短视频快速增长，行业MAU已经达到8.52亿，在线视频则持续下跌至8.57亿，同时，短视频的时长已经占据总时长份额的20%，仅次于即时通讯。
相比2019年6月，抖音、快手、微视三家在2020年6月的月活跃用户规模均有所增加。
3.2.行业用户研究
从上图可看出，虽然后疫情时代短视频行业月活跃用户规模有所回落，但相比2019年，月活跃用户规模有所提升。
从QuestMobile的数据中可以发现，微视的用户活跃度、月人均使用时长和活跃用户7日留存率三个数据均为五款APP中最低的，而卸载率比抖音、快手分别高出4.4%、2.3%。
因此，在后面的分析中，将着重分析了解抖音、快手在提高用户活跃度与留存率方面是如何做的。
四、产品分析
4.1产品功能界面分析
4.2.1拍视频
微视、抖音、快手的拍摄流程基本一样，区别在于三者在各个流程界面的排版不太一样。
· 对于拍摄时长，微视和抖音最长可录制60秒，快手最长可录制5分钟。
· 在视频类型方面，微视可以拍红包视频，即在视频里塞一个红包，观众在看视频时可以领取红包现金，这是微视在视频类型和抖音、快手不同的地方。
· 抖音和快手为用户提供的特效和滤镜可供用户选择的更多。
· 抖音在视频进行剪辑时，提供的功能更加全面，如变声、自动字幕这两个功能，用户无需使用其他专业剪辑软件来完成。
微视为用户提供的特效和滤镜均要少于抖音和快手，而剪辑工具也无比抖音和快手更加专业、全面的功能。
尽管视频红包是微视区别于抖音和快手的创新玩法，将春节发红包和短视频相结合，在春节期间确实能够引起用户的兴趣，但这种玩法的缺点是它需要有节日气氛，春节一过，喜庆的气氛没了，即便要发红包，用户很少会通过拍短视频的方式来发红包。因此，在拍视频方面，视频红包的玩法似乎不足以掩盖微视在特效、滤镜等方面的不足。
4.2.2创作者服务
抖音和快手都有各自的创作者服务平台，微视目前还无属于自己的创作者服务平台。
· 抖音APP内的创作者服务提供了创作者学院、投稿任务、商品橱窗、视频管理、开通企业号、官方认证、开通抖音门店、违规记录查询，具体的数据分析需要登陆抖音创作服务平台官网去查看。
· 快手APP内的创作者服务提供了创作者学院、投稿任务、热门玩法、视频推广、违规记录查询、近七天表现、作品分析以及改进建议。
4.2.2.1对内容创作新人的支持力度
笔者连续三天分别在三款APP中同步发布了三个视频（视频内容分别为某明星的靓图集锦、某旅游圣地的风景、某村口的风景），在第四天的时候查看视频播放量、点赞数、评论数：
· 微视：3个视频的播放量、点赞数、评论数均为0。
· 抖音：视频播放量依次为：406、97、209，点赞数依次为：8、1、1，评论数均为0。
· 快手：视频播放量依次为：167、74、140，点赞数依次为：0、0、4，评价数依次为：1、0、1。
单从视频播放量来看，微视对于内容创作新人的支持力度是三者中是最小的，基本没有曝光度。新加入的内容创作者发布的内容得不到任何反馈，不仅对于内容创作者的创作动力有相当大的影响，长期来看也会对平台的内容生态产生消极的影响。
4.2.3看视频
· 三者的板块安排有点差异，微视在首页中分为两个板块：推荐和关注，在频道中有多个视频分区，其中包括了同城这一模块；抖音在首页中加入了推荐、关注和同城，朋友发的视频则独立成一个tab；快手在首页加入了精选、推荐和关注，同城独立成tab。
· 微视在推荐页面采用的是大屏模式，在关注页面则是feed流布局，在频道这一板块中，采用瀑布流。抖音在推荐、关注页面采用的是大屏模式，在同城页面采用瀑布流。而快手在精选页面采用的是大屏模式，在推荐、关注两个页面则是采用瀑布流。
抖音从“出道”就一直坚持用大屏为用户提供沉浸式体验，而在同城中则是用了瀑布流，推测可能是因为同城中的视频质量高低不一，为了保证用户体验而使用瀑布流以供用户自己选择。
快手的设计则是以瀑布流为主，但现在多了精选页面，且采用的是大屏设计，这可能与快手想要扩大用户群体范围有关。抖音和快手的用户群体在一开始是相反的，快手在发展初期是从下沉市场开始的，随着发展它需要扩大市场范围，吸引一二线城市用户，而这部分用户很多都在抖音，因此精选页面设计成大屏有助于迎合这部分用户的习惯。
此外，从抖音、快手的板块安排来看，二者都非常注重社交，分别将朋友、同城独立成一个tab，而微视尽管也有同城，但隐藏在频道的众多分区之间，不太明显，微视更多的是将有关近期实时热点的短视频整理成各个板块，其中不乏有《明日之子》、《乘风破浪的姐姐》这些热门综艺。
4.2.3.1首页推荐页的内容推荐
经过几天在三个平台的首页推荐页面的刷视频的体验，笔者发现：
·
微视的推荐机制似乎不是以点赞评论数来判断热评的热度，上首页的视频点赞数多则过万，少则几百，它更像是以视频播放量为主要推荐标准（进入原作者的首页后可看到其每个视频的播放量，很多播放过万的视频点赞数量都只有几百个，评论不到百，这也反应出微视的用户与创作者的互动率不高），为用户推荐视频播放量高的同类视频，并且视频时效性不大，只要播放量高都要可能出现在推荐页面。
· 抖音首页更偏向于向用户推荐点赞评论量高的视频，首页推荐的视频点赞量基本都过万，评论上千，视频同样不具备时效性。
· 快手偏向于推荐用户点赞过的同类视频或同个账号的视频，并且视频大多都是近期发布的新视频。
微视在内容推荐上有个问题，当笔者作为新用户使用微视时，微视推荐的视频类型基本都为营销号发的，在笔者完全没有点赞的情况下，微视仍然继续推荐此类型的视频，之后笔者自行定向搜索并点赞某类视频后，首页的推荐走向才开始发生变化。
当新用户刚来时，APP的推荐系统还不清楚该用户的喜好，因此会通过推荐不同类型的视频给用户，通过用户的行为来判断其喜好。但面对新用户，微视推荐的视频过于单一，用户刷着没意思很大概率就离开了。
同时，快手和抖音中很容易出现跟拍潮流，跟拍不仅降低用户的制作门槛，并且跟拍最新热门的视频也比较容易被更多人看见，而微视平台内有挑战赛，用户可为参与挑战赛的视频投票，也可拍同类视频来参赛，按理来说应该对参加挑战赛的视频进行推广，但笔者在首页推荐页刷视频时，却鲜有看到参与挑战赛的视频出现（笔者某一参加挑战赛的视频播放量为0）。
4.2.3.2互动
· 微视的推荐页面、快手的精选页面和抖音的评论区一样都是从底部弹出占据四分之三屏幕，看评论时视频不会暂停。
· 在微视的关注页面要查看评论时，在点击卡片底下的评论区后，会进入视频的大屏模式并自动弹出评论区，关闭评论区时，视频停留在大屏模式，但无法下滑或上滑查看其他视频，需要退出大屏模式后回到关注页面才能查看其他更新视频。
· 快手在发现页面要查看视频评论的话，需要点开视频后上滑，此时视频页面缩小但不暂停。
· 三者评论区评论排序均是优先展示点赞评论多的，之后再展示最新评论，此外，作者赞过或回复过的评论会特别标注出来。
当用户关注创作者时，一般是希望与创作者能有很紧密的联系，但微视在关注页面中设计用户点开评论区后，需要先完成关闭评论区、退出大屏模式这两个步骤才能继续查看其他更新视频，评论路径比首页推荐还要长，查看和发布评论的成本偏高，可能会使一些用户懒得打开评论区进行讨论，进而降低创作者和粉丝之间的互动率。
此外，三款APP的喜欢按钮均有赞和收藏的意思，点击喜欢按钮后，这个视频会出现在用户个人主页的“赞”页面中。“喜欢”这个按钮在某种意义上，不能准确表达用户对视频的情感，因此微视添加了“表态”按钮，点击后会出现更加细化的6种情绪按钮，还可以看见多少人参与表态以及不同情绪的百分比。点击表态后不会加入用户个人主页的“赞”页面中。
4.2.4消息
· 微视私信的门槛相比抖音和快手比较低，不管有没有关注对方，都可以私信他，而快手和抖音则需要关注后才能私信。
· 在私信框中，微视提供的功能非常简单，只有发送文字或表情；抖音可以发送文字、表情、语音、图片/视频和发红包；快手可以发送文字、表情、图片/视频、语音、分享我的喜欢、一起玩游戏。
· 在社交互动方面，微视在消息页面多了一个好友列表，而快手则是多了一个动态，可以查看关注的人的点赞视频和说说。
微视不用关注就可以私信，猜测可能是微视希望通过降低互动门槛来提高用户之间的互动频率。在私信框中，目前微视提供的功能相比较其余二者特别基础，无论是抖音的发红包这种涉及金钱来往的功能，还是快手的分享我的喜欢和邀请一起玩游戏，都让平台内用户关系有更深一步发展的可能。
4.3小结
1. 抖音和快手一开始目标人群和定位就已十分明确，抖音初期的定位是音乐短视频，专注于一二线城市的喜欢音乐的年轻人，快手的定位则是分享生活的短视频软件，专注于下沉市场。微视虽背靠腾讯且在三者中最早上线，但因产品定位不清楚，未能在短视频市场占优势。
2. 抖音和快手的拍视频提供的特效、贴纸较微视更加丰富，剪辑功能更加齐全。微视有视频红包这一差异化功能，但模版不多，且需要有节日氛围这种玩法才能被大量传播。
3. 微视没有创作者服务中心，无法为内容创作者提供数据管理、内容管理等多项有利于创作者创作的功能。
4. 抖音和快手为所有用户提供一定的流量池，确保用户发布的视频能够被平台内部分用户看到，微视推荐机制在这一点需要继续完善。
5. 抖音和快手均注重视频社交，微视更偏向于通过热门综艺带动用户活跃。
6. 在不了解新用户喜好的情况下，微视首页推荐的内容类型不够多，可以在新用户到来时，让其选择多个偏好标签。
7. 快手和抖音跟拍最新热门的视频更容易被更多人看见，微视平台的挑战赛可以看成另一种形式的跟拍，但微视对参与挑战赛的视频推广力度不大。
8. 抖音和快手的视频评论路径都很短，一步即可进入或退出评论区并观看下一个视频，微视在关注页面的退出评论并观看下一个视频路径需要两步，有降低粉丝与创作者互动率的潜在可能性。
9. 微视私信功能相比较抖音、快手而言，十分简单基础。
五、产品优化方案
5.1 微视现存问题
在上面的两个闭环中，用红框红字标注的环节是目前微视有所不足的环节。
微视平台内优质创作者数量不多，观众看不到自己想看的就离开了，创作者的内容无法得到有效推广，没有观众久而久之也会离开平台，造成恶性循环，这也是微视留存率不高、活跃度不高的主要原因。
5.2 可优化的地方
5.2.1 添加偏好标签选择—让新用户看到他喜欢的内容
微视在首页推荐页面采用的是大屏模式，用户是被动接受视频，因此用户对推荐的视频内容会更加的挑剔。让用户选择偏好标签，推荐系统可根据其的偏好选择来推荐相应的视频，可避免用户刷半天也刷不到自己喜欢的视频而离开平台，也弥补微视推荐系统算法本身的不足。
5.2.2 建立创作者服务中心—提高内容质量
建立创作者服务中心，为创作者提供多项服务，如每个视频发布后粉丝增长量、视频不同时间段播放情况、优化建议等，让他们对自己的视频内容质量、观众喜好与习惯等有更加深层次的判断，并据此来调整视频内容、提高视频质量，也有利于平台内容生态的长期发展。
5.2.3 关注页面缩短评论路径—降低互动成本
在关注页面要进行评论所需要的步骤比推荐页面还多，为平台内本来就不高的互动率雪上加霜。
在现有的关注页面设计中，点进评论区后进入大屏模式，设置成可以上滑或下滑查看其他更新视频。
5.2.4 增加优质好玩的特效和贴纸—提高用户新鲜感
不定期推出适量的优质好玩的特效和贴纸，能够激发短视频创作者的脑洞，创造出新的视频玩法，可以有效的提升平台内容创作的质量和数量。
同时，丰富的特效也能够降低拍摄视频的成本，让普通用户也能够拍出好玩的视频，当然平台也要适当的给普通用户一些曝光度，这样才能让这部分用户保持创作热情。
此外，视频审核方面也需要加强，拒绝低俗视频，营造一个健康的氛围。
5.2.5 明确产品定位—先深耕某一垂直领域，后再发展全领域
从微视的slogan—“发现更有趣”来看，微视的目标用户是喜欢新颖有创意的年轻群体，这一部分群体都在抖音上，以微视目前的现状来看，要从抖音上争取用户还是比较难的，因为抖音早期的音乐短视频定位已经牢牢地抓住了这部分群体的心，他们早在抖音上玩的不亦乐乎。
从创造101、创造营2019到明日之子，微视一直在结合热门综艺创作出短视频新玩法，在与《创造营2019》的合作中，微视为每位学员都量身打造了一支互动助力视频。用户可为喜爱的学员助力，并将该视频分享到社交平台上。好友助力完成后，用户还将额外获得一次助力机会。
观看选秀节目的用户大多为年轻人，这种方式在短期内能够吸引到这部分群体来到平台，但在综艺结束，综艺热度减退时，如何留住这部分用户是个问题。
5.2.6 推出原创内容创作者激励计划
微视目前平台内的优质内容创作者不多，在首页推荐页面存在很多搬运视频。
通过激励计划，针对原创内容创作者的投稿进行综合评估并提供相应收益的计划，不仅能够给予原创内容创作者的创作积极性，长远来看也能够提高平台内的内容质量与数量。
5.2.7 优化推荐机制
在首页，应当降低对搬运视频、营销号视频的推荐，提高对原创优质视频、参与挑战赛视频的推荐力度。
七、总结
从本文的分析来看，微视内容生态是导致留存率、活跃度不高的主要原因。目前微视主要是通过看视频发红包的方式来留住用户，但这并非长久之计，想要真正留住用户，还是得从根本上解决问题，加强内容生态的构建，并引导其往健康的方向发展。
