定位4
《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》
特劳特
74个笔记
第11章 搭便车陷阱
>> 第11章
搭便车陷阱
>> 企业集团
>> 能利用现有的名字搭便车，为何还要起新名字呢？为的是能在人们心智中建立一个新的定位。
>> 公司的生存周期一般从某位有个好主意的企业家开始，一旦成功，你看着吧，仅死亡和税收这两件事情就会使公司最终被联合企业收购。
>> 两种不同的战略
>> 由于各公司靠两种不同的战略（内部开发和外部并购）发展壮大，因此两种不同的“命名”战略也由此演变而来。
>> 公司在内部开发出一种产品之后，通常会把公司名称作为产品的名称。例如，通用电气计算机。
公司通过外部并购而获得一种产品之后，通常会保留其原有的名称。
>> 既然通用电气好像违反了这本书里的许多原则，它为什么仍然能这么成功呢？这很可能是人们向我们提得最多的问题。实际上，这其中有许多原因。(1)通用电气是一家有108年历史的公司，早在很少有竞争的年代就深入人心了。(2)通用电气是美国第五大公司。强者通常总是正确的。(3)通用电气只聚焦自己数一数二的业务。(4)通用电气的竞争对手们大都也像通用电气一样是大型联合公司，没有定位聚焦。(5)通用电气避开了同质化竞争的未来型业务，如软件、计算机、电信、网络、移动电话，等等。还应该注意的是，通用电气没有把全国广播公司(NBC)改名为GE广播公司(GBC)。如果你的公司有108年历史，如果你的公司是美国第五大企业，如果你的业务在该行业里数一数二，或者如果你的公司愿意放弃未来，那就采用通用电气的战略吧。
>> 如果你是第一个进入人们心智的，起什么名字都管用。
如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是灾难性的。
>> 分而治之
>> 宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位，单独命名使它能在人们心智里占据一个特殊的位置。例如，汰渍能使衣服“洁白”、Cheer能使衣服“白上加白”，而Bold则能使衣服“鲜亮”。
>> 新产品需要新名字
>> 用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。
原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。
>> 要想让新产品获得成功，就应给它立一个新阶梯。新阶梯，新名字。就那么简单。
>> 跷跷板原则
>> 从顾客心智出发，就能看出错误所在。
这实际上是跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。
>> 有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小，但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。
>> 匿名的价值
>> 企业总想搭便车的原因之一是，它们低估了匿名的价值。
在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但过多的宣传很容易将其浪费掉。
第12章 品牌延伸陷阱
>> 第12章
品牌延伸陷阱
>> 所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上（这就是“搭便车”陷阱的终极版本）。
>> 由内而外的思维方式
>> 正如我们说过的那样，逻辑都在品牌延伸那一边。但不幸的是，真理却不是。
>> 品牌延伸有什么不对的？这纯粹是明确而又固执的由内而外的思维结果，大体可以描述如下：
“我们生产的Dial牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到Dial牌除味剂就知道它很了不起，它是Dial牌肥皂的生产商制造的。”
“此外，”关键就在这句话上，“Dial是一种香皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味剂。”总之，Dial肥皂的顾客会购买Dial除味剂的。
>> 由外而内的思维方式
>> 从传播的角度看，通用型品牌名称非常有效，可以一举两得。你一旦有了通用型品牌名称，就可以不去考虑品牌，只需宣传该品类就够了。
>> JC彭尼与永久
>> 实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。
>> 你如果采用“由内而外”思维方式，就很容易看出其中的理由。
>> 由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。
>> 看待名字的两种方式
>> 消费者和制造商看问题的方式完全不同。
>> 蛋白质21是什么
>> 最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸。要不是Mennen公司把蛋白质21这个名字用在定型水和护发素上，它现在很有可能成为一个著名品牌。
>> Scott是什么
>> 你如果失去了领先地位，那你失去的不只是一部分业务，还失去了你的渠道能力，失去了你的利润，失去了你的声誉。在营销中，只有领导地位才是最强大的地位。
>> Life Savers是什么
>> 我坚信，把强有力的现有品牌转用在一项具有类似特点的新产品上，这是一个提高成功率的好办法。”
>> 什么是永备
>> 这自然就是定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。
>> 100毫米的失败
>> 品牌延伸的逻辑也可以反过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额，你会推出一个非清凉型Kool？
>> 玉米油衰败记
>> 咖啡杯争夺战
>> 护手霜的竞争
>> 无糖可乐之战
>> 失败者如何了？如果输掉一场关键的棒球比赛，教练就得改变战略。
>> 逆向品牌延伸
>> 请注意这个“拓宽基础”战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。
第13章 品牌延伸何时有效
>> 第13章
品牌延伸何时有效
>> 短期优势
>> 品牌延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。
理解品牌延伸问题的关键之一是，把短期效应与长期效应分开来看。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。品牌延伸的作用与酒精基本相同。
>> 长期不利
>> 潜在客户在一开始认可延伸品牌之后，绝对不确定到底是不是有这样一种产品。
>> 购物单检验法
>> 品牌延伸的经典测验法是购物单。
>> 酒保检验法
>> 除了购物单检验法之外，还有酒保检验法。你如果只说出品牌名，酒保会给你什么？
>> Packard是什么
>> 凯迪拉克是什么
>> 它树立了凯迪拉克的定位：国产豪华轿车中最好的品牌。
>> 雪佛兰是什么
>> 无论是对汽车还是其他产品，你都可以问你自己一个老问题，从而知道自己在定位上有没有差错。这个问题就是：它是什么？
>> 例如，雪佛兰是什么？是一种陷入“满足所有人需求”陷阱的轿车。一种产品若想让所有人喜欢，最终只会落得个无人问津的下场。
>> 大众是什么
>> 一出品牌延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。
第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空位并且出色地加以利用的结果。
>> 第二幕的高潮是贪婪和对无往不胜的向往。于是，大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大、价格更高的汽车上。延伸到巴士和吉普上。
>> 第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如一种车型？这不仅可能，而且是事实。
>> 沃尔沃是什么
>> 沃尔沃自从放弃豪华、速度和可靠性，决定只强调安全以来，销量开始上升。
>> 名字是橡皮筋
它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱（这也许与你想象的恰好相反）。
>> 行事规则
>> 我们称品牌延伸为“陷阱”，不称其为错误。品牌延伸能够产生效益的条件是……
这可是些苛刻的条件：如果你的竞争对手很愚蠢；如果你的销量很小；如果你没有竞争对手；如果你不想在潜在客户心智里建立一个定位；如果你不做任何广告。
>> 因此，我们提出以下几条行事规则，它们能告诉你什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。
(l)预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
(2)竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
(4)影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
(5)经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。
这是我们经常遇到的情况。我们在做关于品牌延伸之危险的报告时，台下没有人记笔记。等到我们说现在要告诉大家，一家公司在什么时候能成功进行品牌延伸时，台下的听众们立刻纷纷拿起了笔。品牌延伸正是公司及其管理部门想做的事情。我们能够理解这种心态，因为这是定位思维的基础：心智很难改变。对于那些认定品牌延伸是条出路的人来说，要想让他们改变想法也同样困难。
