产品经理的圣经《启示录：打造用户喜爱的产品》

为什么市场上很多产品无人问津，而有一些却异常火爆？如何设计和开发有价值的产品？硬件为软件服务，软件为体验服务，用户体验为情感体验服务，最终产品是为需求所服务。本书作为产品经理的圣经，基本覆盖产品开发中产品经理的各个方面。Marty Cagan总结20余年软件产品管理经验，直指产品研发流程存在的弊病，为产品经理答疑解惑、指点迷津。

《启示录》这本书的作者为Marty Cagan，是硅谷产品集团的创始人。过去20多年，他曾为多加一流软件企业工作，包括惠普、网景、美国在线、eBay等。他亲历了个人电脑、互联网、电子商务的起落浮沉，致力于通过写作、演讲、培训帮主客户打造富有创意的产品。创办硅谷产品集团之前，他是eBay的高级副总裁，分管产品设计和产品管理，负责规划全球电子商务网站的产品和服务。

Marty Cagan

全书从人员，流程，产品三部分去讲述了如何打造用户喜爱的产品。

第一部分“人员”

主要介绍了负责定义和开发产品的团队成员的角色和职责。产品经理的主要职责是定义产品，在此过程中，需要与用户体验设计师、项目管理、开发团队、营销人员等各方面进行协调，书中着重讲述了各个角色之间如何协调工作，以及产品经理如何与其他人共同合作。实际工作中我们的大部分工作方式与本书推荐的有所不同，需要经过不断的实践去改善和提升。

产品经理需要具备什么样的素质？什么样的人适合做产品经理？

这是很多人在求职时候常常问自己和问别人的问题，同时也是招聘产品经理的管理者和HR经常来考察的问题。《启示录》给了我们答案。

a.硬实力：指先天具有或者成长环境所赋予的硬件，俗称天生的，后天努力也很难得到的东西。好的产品经理应该具备的硬实力主要有：

智力：我一直觉得智商层面决定的一些东西，后天再怎么努力也无法企及。人的智力水平是无法替换的，产品管理者需要敏锐的头脑去洞察和判断，勤奋是必须的，但远远不够。

学习能力：这个世界上没有一所大学的专业叫做“产品经理”专业，而任何专业出身的人都能够成为产品经理。好的产品经理必须具有快速的学习能力，能够即使进入一个完全空白的领域，也能迅速学习和掌握该领域的一些必备知识和规则，善于快速学习新技术、解决新问题，这是优秀的产品经理所必备的能力。

运用能力：死读书的人在社会中一抓一大把，然而如果不把所学到的技术转化为成果，无异于纸上谈兵。运用技术的能力对于一个优秀的产品经理来说必不可少。

b.软实力：指能够从后天习得和改变的能力。

产品态度：作为一个产品经理，自己做出来的产品就像孩子一样，只有对想造出来的孩子怀有极大的热情和喜爱，才能克服之后的无数未知困难，做出好产品。同时，正直人格和职业操守也是必不可少，产品管理工作决不能靠时间来衡量，所有产品团队成员中，产品经理最能体现出一个公司和产品的价值观，一个产品经理必须通过自身的行动去影响和带动身边的团队成员。

沟通能力：作为一个产品经理，需要跟设计、开发、市场、销售、供应链、供应商和消费代表等多个团队频繁沟通。沟通时候的技巧、以理服人的态度等等十分重要，要准确的输出需求和表达出产品的价值，以及能在其他人的反馈中得到有效的产品进步机会，十分重要。这个沟通能力虽然跟成长环境和性格有一定的关系，但是仍然是通过不断实践和学习可以得来的。

用户立场：一个产品经理，最重要的不是你想做什么产品，而是看用户需要什么样的产品。而找准用户需要什么样的产品是最考验一名产品经理的能力和产品感觉的，很多产品经理往往需要经过多年的磨练才能成功掌握这一软技能。

第二部分“流程”

介绍了探索、开发富有创意的产品时，反复应用的步骤和成功的实践经验。书中详细描述了关于产品经理的各项配合工作，从最初产品机会的评估，探索和定义，确定产品原则，用户调研，产品原型设计，用户体验等，着重讲了在进入开发前期产品最重要的调研和原型设计工作，提出原型开发是开发好的产品的重中之重。同时还简介了开发，运营相关的简要知识。

无论是软件开发、互联网产品，抑或是实体产品，开发的流程都基本相似，基本分为：评估产品机会→产品探索和定义→确定产品原则→确定产品决策→产品设计开发→产品验证→产品测试→改进现有产品→产品出炉后的快速反应

在这些流程中，确定做什么产品是最重要也是最困难的，这一步骤要考虑消费者需求、市场需求、公司价值观的需求、公司的生意目标等等多方面的诉求。为了达到目的主要有两种途径：市场调研和特约用户。

市场调研可以通过用户调查、产品使用分析、数据挖掘、同类产品分析等途径，通过市场调查，可以回答谁是目标用户、目标用户怎样使用产品、目标用户喜欢哪些产品等问题。但也存在其局限性，就是市场调研并不能直接回答你应该做什么产品，不能决定产品的研发方向。这个方法的优势在于完善和改进现有产品，却并不能定义新产品。

特约用户是一群忠实的、乐于推荐产品的用户，他们的声音会使得产品推广更加容易、高效。通过定期与特约用户的访谈、征求建议和意见以及请他们对新产品进行试用，可以深入洞察目标用户的需求，同时也赢得了用户对产品的推荐。邀请特约用户来协助完成产品研发，会使得研发过程事半功倍。

在产品规划的前期，理解目标用户十分重要。互联网行业在产品开发过程中，采用了“人物角色”这种工具。他们通过与用户沟通交流，确定了典型的目标用户类型，建立人物角色，用于更好的定义产品和消费者。

另外，在产品实现的流程中，开发与测试可以交叉进行，这样可以大大提升产品开发的效率。但是在产品投入开发以后，尽量避免在产品策划这个源头上做出过大的更改，这样会增加整个产品线相关工作人员的工作负担、降低了他们的效率，同时也有可能造成产品发布时期的延误。

第三部分“产品”

讲述了如何设计一个好的产品，着重强调了可用性、人物角色、口碑营销等当前互联网公司产品设计中大量使用的产品设计技巧。作者在书中也提出了设计产品时应当考虑的一些问题，以及在大公司中如何实现产品创新的方法。

那么，究竟该如何做好一个产品呢？

1. 用户为王。以众人皆知的苹果公司为例，他们研发一款iphone手机需要两年半的时间，而设计用户体验占据了大部分时间。以用户为王，可以使得用户体验为情感服务，而产品则为真正的需求服务。而我们的用户靶标，要以大多数理性消费者作为目标，而不是以追求新技术为主或者非理性消费者等特殊人群为研究对象，避免提出有特殊需求的产品。

2. 技术支柱。现在科技的发展可谓是日新月异，许多人认为，要想在市场上崭露头角，必须发现新的热点，开拓新的市场。然而成功的产品往往不是什么新鲜事物，只是新瓶装老酒。在对目标市场了如指掌的基础上，跟踪最新的技术趋势，保留已有的产品优势特点的同时，不断改进更新，抓住现有技术与用户需求的契合点。鼎鼎有名的苹果公司和谷歌公司都是采用这样的策略。

3. 情感需求。做产品。不仅要求其外观和实用价值，更应该重视产品能带给用户的情感需求。对于大众用户来说，购买产品的原因有时候其实很简单：这个产品能让我交到更多的朋友；这个产品能让我更加美丽；这个产品能够保持我的活力健康；这个产品能让我更好的展示自己……明确用户的情感需求，问问除了你自己以外谁还能满足用户的这种需求，这才是你真正的竞争对手。很多时候，你的竞争对手不是创业型公司或者大型门户网站，而是大众的线下生活！

此外，关注大众的不满情绪尤为重要，解决了这些不满，也许就离新产品的诞生不远了。如果你带着新生的感觉去发掘每天折磨着大众的情感——孤独、恐惧、挫折，你离发现新产品的日子就不远了！

核心理念：好产品靠设计

作者从不认为富有创意的产品来自偶然。成功的产品都遵循一定的规律。并总结了十条规律。

1.产品经理的任务是探索产品的价值、可用性、可行性。

2.探索（定义）产品需要产品经理、交互设计师、软件架构师通力合作。

3.开发人员不擅长用户体验设计，因为开发人员脑子里想的是实现模型，而用户看重的是产品的概念模型。

4.用户体验设计就是交互设计、视觉设计（对硬件设备来说，则是工业设计）。

5.功能（产品需求）和用户体验设计密不可分。

6.产品创意必须尽早地、反复地接受目标用户的试用，以便获取有效的用户体验。

7.为了验证产品的价值和可用性，必须尽早地、反复地请目标用户测试产品创意。

8.采用高保真的产品原型是全体团队成员了解用户需求和用户体验最有效的途径。

9.产品经理的目标是在最短的时间内把握复杂的市场/用户需求，确定产品的基本要求——价值、可用性、可行性。

10.一旦认定产品符合以上基本要求，它就是一个完整的概念，去掉任何因素，都不可能达到预期的结果。

至于适用的读者，本书的作者Marty Cagan也在书中提到：无论产品是互联网服务、零售软件，还是设备、平台；无论产品针对的是个人消费者，还是企事业单位；无论产品是电子商务网站、虚拟竞技或游戏网站，还是消费类电子产品、企业托管服务，或是特定类型的网络应用（如社交和视频网站），这本书都适用。

以下是书摘：

1.产品经理的主要职责分为两项：评估产品机会、定义要开发的产品。

2.产品经理的工作是从细节上定义开发团队开发什么产品。市场营销的职责是对外宣传产品。

3.产品管理的职责是探索（定义）有价值的、可用的、可行的产品；而项目管理则关注如何执行机会以按期交付产品。

优秀的项目经理的七个特点：工作紧迫感、善于捕捉问题、思路清晰、用数据说话、果断、判断力、态度

4.为了评估产品机会，产品经理应回答如下十个问题：

（1）产品要解决什么问题（产品价值）

（2）为谁解决这个问题（目标市场）

（3）成功的机会有多大（市场规模）

（4）怎样判断产品成功与否？（度量指标和收益指标）

（5）有哪些同类产品（竞争格局）

（6）为什么我们最适合做这个产品（竞争优势）

（7）时机合适吗（市场时机）

（8）如何把产品推向市场（营销组合策略）

（9）成功的必要条件是什么（解决方案要满足条件）

（10）根据以上问题，给出评估结论（继续或放弃）

5.所有的项目，不管是开发新产品，还是改善原有产品，都属于产品机会，与新旧无关，关键是哪个机会更好。

6.产品原则是对团队信仰和价值观的总结，用来指导产品团队做出正确的决策和取舍。它体现了产品团队的目标和愿景，是产品战略的重要组成部分。从形式上看，它是一系列明确的、体现团队特色的产品价值总则。制定产品原则意味着决定什么重要、什么不重要，哪些原则是根本的、战略性的，哪些是临时的、战术性的。

7.在做产品决策之前，应该先确定决策要解决什么问题，让大家再一下几个要点上达成共识：

（1）究竟要解决什么问题？

（2）要为哪类人物角色解决这个问题？

（3）产品要达成什么目标？

（4）每项目标的优先级是什么？

8.合理地利用市场调研工具和方法可以回答以下几个关键问题：

（1）谁是目标用户？

（2）用户会怎样使用产品？

（3）用户能想明白怎样使用产品吗？障碍在哪里？

（4）用户为什么选用你的产品？

（5）用户喜欢产品的哪些特点？

（6）用户喜欢如何改进产品，增加哪些功能？

9.探索（定义）产品的过程则要回答以下问题：

（1）采用什么样的技术来更好地解决产品需要解决的问题？

（2）设计什么样的用户体验？

10.人物角色又称为用户特征记录（user profile），是指通过与用户沟通交流，确定典型的目标用户类型，在理解各类目标用户的特征的基础上简历的人物原型。其主要用途如下：

（1）人物角色可以用来筛选重要的产品功能。

（2）产品团队常常把自己的需求当成用户的需求，团队讨论问题时，使用人物角色可以避免犯这样的错误。

（3）使用人物角色有助于对用户类型的优先级进行排序，识别需要重要考虑用户体验的地方。

（4）有了人物角色，可以方便地向团队描述产品的目标用户是谁，他们怎样使用 产品，他们关心产品的哪些方面。

（5）人物角色可以帮助团队成员达成共识。

11.理想的产品说明文档应该满足以下要求：

（1）应该完整地描述用户体验——不只是用户需求，还包括交互设计和视觉设计

（2）产品说明文档必须准确地描述软件的行为

（3）产品说明文档必须以某种直观的方式把产品信息和产品行为告诉所有人

（4）产品说明文档应该可以修改

只有高保真产品原型可以满足以上要求。高保真产品原型一方面比产品说明文档更有效地买描述产品，另一方面，更重要的是，产品原型可以让用户验证产品的创意，加深产品经理对产品的理解，避免开发团队浪费时间和精力开发没有把握的产品。

12.定义基本产品，基本产品是一个不可分割的整体。产品团队应该定义只满足最基本要求（价值、可用性、可行性）的产品，简称基本产品。只设计基本功能的产品可以把复杂度降到最低，把开发时间减到最少。

13.不要一味地添加功能

14.避免更新产品导致用户反感。为了将新版本带来的负面影响降到最低，可采用集中措施：

（1）通过公告、群发邮件、在线教程等方式提前通知用户。

（2）加倍做好测试工作，避免出现问题。

（3）如果更新版本会影响大规模的用户，应该采取并行部署或则增量部署的方式来降低风险。如：发布新版本，邀请感兴趣的用户来使用，并保留旧版本一段时间；区域性逐步部署：首先在某个范围内更新版本，逐步扩大区域；增量部署：将更新分割成几个较小部分逐步发布。

15.对于有特殊需求的产品，产品经理应该与客户一起梳理需求，发现问题的本质，提供更合理的解决方案。其次，看看能否在保持产品通用用途的前提下，设法满足客户定制产品的要求。

16.成功的产品往往不是什么新鲜事物，只是新瓶装旧酒。之所以成功，是因为“新瓶”做得更好、更方便、更便宜，改变了消费者对“旧酒”的印象。

17.消费者购买产品大多源于情感需求（注：对现如今的多数产品都是如此）。明确目标用户的情感需求后，问问自己谁还能满足用户的这种需求。他们才是自己真正的竞争对手。许多情况下，竞争对手并不是创业型公司或大型门户网站，而是大众的线下生活方式。

18.观察人们对现有产品的不满，是创新的最佳途径。产品经理关注日常生活里那些让大众烦恼不堪，有不得不应付的事情。如果产品经理能解决这些问题，一定能打造出成功的产品。

19.根据消费者的情感特征，消费者可分为五类： 1.技术爱好者 2. 非理性消费者（尝鲜者） 3.理性消费者（早期消费大众） 4.超理性消费者（后期消费大众） 5.观望着（跟随者）。不要被“技术爱好者”误导，需要关注非理性消费者。

20.关注失望、不满、愤怒等一切负面的情绪。在马斯洛的金字塔底端的是最基本的人性需求，这些需求涉及人们内心深处的情感。如果你带着新生的感觉去发掘每天折磨着大众的情感——孤独、恐惧、挫折、不满，只要充分挖掘这些情感，产品离成功就不远了。

21.产品经理时刻应该考虑的问题：

（1）产品能吸引目标消费者的关注吗？

（2）产品的设计是否人性化，是否易于操作？

（3）产品能在竞争中取胜吗？

（4）我了解目标用户吗？实际开发出的产品能够得到他们的认可吗？

（5）产品是否有别于市面上的其它产品？

（6）产品能正常运行吗？

（7）产品是否完善？用户的印象如何？销售业绩如何？销售任务完成是否顺利？

（8）产品的特色是否与目标用户的需求一致？产品特色是否明显？

（9）产品值钱吗？值多少钱？为什么值这么多钱？用户会选择更便宜的产品吗？

（10）我了解其他产品团队成员对产品的看法吗？他们觉得产品好在哪里？他们的看法是否与我的观点一致？

22.评估产品经理工作的一个方法：用户净推荐值（net promoter score, NPS)。见：http://www.netpromoter.com/

23.如何发现自己的帮手？ 

（1） 打听，多问问同事； 

（2）走动式管理模式； 

（3）认真倾听与会者的对话与发言；

（4）敞开办公室的门； 

（5）坦率地把你的烦恼告诉给同事； 

（6）一起泡吧。

24.管理上司的经验：

（1）为项目波动做好准备； 

（2）注意沟通的方式与频率； 

（3）会前沟通； 

（4）多提建议，少谈问题； 

（5）向上司借力； 

（6）充分准备； 

（7）缩短邮件篇幅； 

（8）多用数据和事实说话； 

（9）内部宣传； 

（10）做让领导省心的员工。

25. 开发人员帮助完善产品定义：

1.让开发人员直接面对用户，体会用户的困惑和疑虑，了解为问题的严重性；2.让开发人员了解最新的技术发展动向，讨论哪些新技术可用到产品里。3.让开发人员在探索产品的初期阶段参与评估产品的设计。

26.产品经理配合开发人员：

1.产品经理自定义满足基本需求的产品； 2.一旦产品进入开发阶段，尽量避免修改产品的需求和设计； 3.开发产品阶段难免会产生诸多问题，产品经理应该迅速行动，在维持产品基本功能、尽量避免修改的原则上，拿出解决方案。

27.在产品管理上为开发团队预留20%的自主时间，让他们自由支配，开发段对可以利用这些时间重新代码、完善架构、重构有缺陷的部分、提高性能等，避免“需要停下来重写代码”的情形发生。

28.产品经理应有特质：个人素质和态度、对产品的热情、用户立场、智力、职业操守、正直、信心、态度、技能、运用技术的能力、注意力、时间管理、沟通技能、商业技能。

29.产品原则是对团队信仰和价值观的总结，用来指导产品团队做出正确的决策和取舍。它体现了产品团队的目标和愿景，是产品战略的重要组成部分。从形式上看，它是一系列明确的、体现团队特色的产品价值准则。

30.激烈的会议争论会影响大伙的斗志和工作效率。

31.成立产品陪审团的目的是决定产品战略方向，从宏观上监督公司产品的研发流程，合理地配置资源。

32.成本评估分两阶段：在评估产品机会时做粗略估算；根据最终的产品说明文档做详细估算。

33.征集特约用户协助完成产品研发，至少6位，互联网产品10~15位。

34.市场调研结果可以作为研发产品的依据和参考，但不能决定产品研发的方向。市场调研结果可以用于完善现有产品，精益求精，但不要指望从市场调研中发现下一个Facebook、YouTube。

35.用户体验设计应该在软件开发前完成。

36.敏捷实践中的十个秘诀：1.产品经理是产品负责人（PO）； 2.使用敏捷方法不等于省略产品规划； 3.产品经理和设计师的工作进度应该比开发团队领先一两个迭代周期； 4.尽量把产品设计工作拆分成独立的部分，分而治之，但也不能拆得太细； 5.产品经理的主要任务时定义有价值、可用的产品原型和用户故事（user story），作为开发的基础； 6.让开发人员自主划分迭代周期； 7.产品经理和交互设计师必须出席每天的晨会； 8.除非达到了产品经理的要求，否则不要轻易发布新版本； 9.每次迭代完成后，产品经理应该向团队展示现状以及下次迭代的产品原型； 10.在团队内开展敏捷培训。

37.瀑布式开发方式的问题：1.产品验证严重滞后； 2.变更计划代价不菲； 3.无法适应快速的市场变化。

38.在大公司中施展拳脚的方法： 1.了解公司制定决策的方式； 2.建立人脉网络； 3.臭鼬工程（秘密展开研究）； 4.自己顶上； 5.有选择地据理力争； 6.会前沟通，形成默契； 7.合理分配时间； 8.分享信息；9.向上司借力； 10.传播你的产品理念。

39.从Apple成功中学到的：1.硬件为软件服务； 2.软件为用户体验服务； 3.用户体验为情感服务； 4.产品为真正的需求服务。

40.产品需求不能用户说了算：1.在看到具体产品之前，用户很难知道自己需要什么； 2.用户不知道什么样的产品是可行的； 3.用户之间缺少沟通，需求很难统一。

41.在成熟市场抢得一席之地的法宝：1.对目标市场了如指掌，对现有产品的缺陷洞若观火； 2.跟踪最新的技术趋势，新技术层出不穷，让之前无法实现的方案变得可能。

42.大众网络产品十个要点：可用性、人物角色、扩展性、持续可用性、客户服务、保护用户隐私、口碑营销、全球化、平滑部署、用户社区管理。

43.平台产品的3中客户：应用软件商、开发人员、终端用户。只有让终端用户满意，平台产品才是成功的。

44.打造富有创意产品的最佳实践经验： 1.产品管理的职责； 2.用户体验； 3.机会评估； 4.特约用户； 5.产品原则； 6.人物角色； 7.探索（定义）产品； 8.使用原型； 9.用户参与原型测试； 10.根据数据改进产品。

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