小波读华与华五年计划【28】2023-09-05

第四章　第4～5年　社会企业　公民品牌

二　模块9：公关及公益战略

2.华与华企业价值之轮

1、如果要给这三条边定义一条最重要的、第一性的，我认为是话语体系。因为一切存在者存在的基础，乃是语言，是言说。唯有言说，能让事物存在。品牌营销的工作，是沟通和交易，更是一切都基于言说。产品通过言说，才能推广；符号必须可言说，才能播传。

反思：品牌的目的促进产品销售，怎么来促进？就是靠表达，让企业活起来，让产品活起来，通过释放的信号进行形成对企业的印象。

启示：所有的沟通都要建立在对方能够理解的基础上，不然就是鸡同鸭讲。

2、口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。

反思：品牌的第一性原理为口语，口语包涵了情感，属于消费者心智中已有的认知，是大家熟悉的东西。因为熟悉，才会有信任，才会产生情感，才会有行动。

启示：对消费者而言一定是口语

3、品牌文化就是品牌创造的物质财富和精神财富的总和。

反思：品牌的物质财富包括产品，而精神财富这是品牌带来的情绪、知识、人生财富，这就是正本清源的品牌文化。

4、品牌是与消费者的立约，当你与全社会所有人达成了心理契约，达成了熟悉、了解和信任，融入了大众的生活，成为人类文化、文明的一部分，才可以说你已经成为一个品牌。

反思：在华板的观点中，做品牌这件事，并不是单独存在的，是归属于企业经营的整个体系之中，不能独立存在。所以这里的定义，我认为这应该是企业的经营目标，只不过是用品牌来表达而已。

5、这是一个比细分消费群深刻得多的工具，既然我们能够找到更加本质、更加深层的人类行为的动机，我们为什么还要用浮在表面的年龄、性别、职业、教育程度去细分消费者呢？给你一把牛刀，你就不要再用铅笔刀。”他所说的“母体”，就是文化母体。我们思考一切品牌营销传播的问题都基于文化母体。

反思：不同的企业应该找到自己的文化母体，建立起自己独特的品牌核心标识，因为你的受众还是有很大的不同。精英层喜欢马车，贵族等符号，建立起自己的社会身份，这是自古以来的人性，而大众这寻常的身边的文化母体，比如：甜蜜蜜这首歌。