理解很丰满，现实很骨感！

写给2016 B2B MKT Summit朋友们的一封信（2016年1月23日）

各位市场营销圈的新老朋友，大家好！

      真心感谢您能昨天下午在B2B MKT Summit的峰会上抽出时间来到我的发言现场，也真心感谢主办方ConsignIndex搭建这么好的平台让我们能够有机会面对面交流！

    昨天晚上活动结束后，我去看了根据真实故事改编的法国杂技艺术家菲利普•帕特电影TheWalk-《云中行走》，这部电影真实还原了这位杂技艺术家用了六年的时间精心策划，在1974年8月7日，在仅建成一年的美国纽约世贸双子大厦楼完成了穿越大楼两端的钢索行走，创造了无人可及的举世壮举。因为这次“非法”的行走这位伟大的艺术家被“判”在纽约中央公园为孩子们免费进行一次表演。这不仅让我们想到我们昨天讨论的话题，借此我也想Recap（重温）一下昨天发言中的几个核心观点：

理解很丰满，现实很骨感！

市场营销到底是数据导向还是艺术导向？

      主办方在KeyNote的这个问题非常好！这就好比世界上有男的还是有女的？答案是显然的，这个世界是由男女组成的，只有阴阳协调和合一才是美好和和谐的。我自认师从的两位世界上最牛的广告大师，一位是广告测量学派的奠基BBDO的前总裁John Caples （约翰-卡普莱斯），一位是世界上最伟大的广告人大卫-奥格威先生。可以这样说这两位大师都以不同的角度来看待广告对销售的影响，也影响了日后所有的市场营销的实践。Caples先生用一家公司长达六十年的数据佐证：广告和销售的绝对关系，当广告投入大的时候，销售就上去了，当广告投入小的时候，销售就下降了。（注释1）。而大卫奥格威先生并没有阐述销售和广告的绝对关系，而是以品牌的角度看待广告对销售的影响，特别是哪种文案绝对会对销售没有任何影响的。

理解很丰满，现实很骨感！

举例，几年前恒源祥”羊羊羊“的广告令人吐血，我很多人一样想绝对不会买这个品牌的衣服，而我太太在今年的双11给我抢到了一件恒源祥的羽绒大衣，又便宜又暖和，品质实在是太好了！而市场调查机构的报告显示，在羊羊羊广告做完后，70%的受访者不愿意购买恒源祥的产品。苍天啊，大地啊！这么好的牌子写了这么烂的文案和营销创意，耽误了多少生意？！而这一点大卫-奥格威先生早在书中有所描述（注释：2）。因此，我们是否可以来这样看待Data-Driven-Marketing或者是Creative-Driven-Marketing,

      第一，无论是市场营销测量学派还是品牌战略驱动市场营销的理念都将现代市场营销推入谓此即彼和对立的二元论当中，而这种非此即彼的营销理念让我们市场营销人无所适从，甚至是行为和人格非常分裂的状态。这个佐证就在于当你能够证明出的市场营销和销售的关系只有5%-7%的时候，你觉得销售真正在意你吗？B2B市场营销对销售有超过30%-50%的能够备书下来的贡献，到目前为止在我从事市场营销24年的时间里，可能发生过，但是我的确没有看到！因此，我要进一步反问，那些不能够被衡量出对品牌建设和未来公司发展的产生重大影响的市场营销的公司定位、公司理念、公司文化品牌传播都没有用了吗？所以，各位朋友请一定不要被那些所有看得见的数字和看不见的数字蒙蔽双眼，保持自己清醒的头脑和主见！

理解很丰满，现实很骨感！

    第二，市场营销必须打破这种非此即彼的二元论思维方式，建立新的思维观念。以新的市场营销理论和观念进行自我的指导和完善，才能够有所突破和创新。我们常常被人们或者自己定义为我们是”空军”，销售是地面部队。当你听到这种说法的时候，请你一定要千万小心，空军的概念是什么？大把大把的花银子，造声势，买广告、买Banner、买流量、买点击、买数据。而你的老板总部的市场各位领导人会追魂邮件一个个地问你：数字呢？结果呢？销售跟进呢？你的地面销售部队他们也不会认可你的工作。”市场部净做这些没有的！“。我们的小心脏啊，因为脂肪肥大“瘦”不了，“瘦”不了。所以我们是什么？如果我们真的是空军，我们就应该是空军中的雷达或者更准确地说我们是空军中的智导导弹部队，我可以和市场中的100位影响100亿美金采购的决策者对话，我们让我们的品牌和信息无远弗届走的更远！而我们还应该是陆军中的机械化工程兵和装甲师，逢山开路遇水搭桥，我们可以将大部队运送到应该到达的战场，我们就是那几千艘登上诺曼底滩头的运输船和战士们手中的迫击炮。

第三，无论是John Caples的广告测量学派（后来的市场营销测量学派），还是大卫奥格威先生的360度品牌管家之道，都各自擅长的方向对市场营销产生重要的影响，两者都有自己难以克服的缺陷和最大的优点。再打个比方，就好天下武学中的武当之于少林，峨眉之于南拳，各有独到的地方。而李小龙的截拳道正是结合了南拳、北腿以及柔道和合气道的有点成为了武学的大家，开个玩笑。李小龙当年开武馆的时候如果天天让秘书数电话的Call数，这事儿靠谱儿，但是估计他现在还是一个开武馆的，正是因为在好莱坞的几部影片做出了自己的品牌形象和独特的营销卖点才使得他成为一代影响世界的武学大师和功夫影帝。武学中的大成都是融合各个门派的有点，而我们当今的市场人也应该突破二元论引入更多的新思考、新方法和新思维。  所以，为了避免市场营销没有结果，请一定尽量将投入花在能够对销售产生帮助的市场营销行为上，但是为了销售部下一顿晚餐，和公司更长久的反正，请一定做好信息和内容，做好网站，微博、微信和网站，请一定明白思想的领先者才会在市场上利于长久和不败之地，而这些都是你做为一个优秀市场人的必须的功课，而这些事情只有你懂，奋战在销售的第一线的兄弟们是绝对不懂的。请一定记住：我们为销售而生，我们也为品牌而活！我们都是被上帝选择的一个特殊的群体，我们富有上帝给我们的使命和责任！

市场营销人的自画像 - 我们都是P人类！

      最后我想表达一下我们到底是一群什么样的人？我想为我们自己画个像，我想说我们都是一群P人类！请注意不是放屁的P（虽然我们的话经常被一些人当作是放屁！），而是我们真真正正的是以下的几个P– Passionate (热情),Prefect Oriented (追求完美)、Professional(专业) 、Plan Driven (计划导向) 、Persuade (有说服力) 。难道不是吗？没有那个群体的像我们一样怀有巨大的热情甚至是激情对待自己的工作和每个营销项目，我们是最具专业性的一个群体，市场营销学就好比开国元勋之一的陈毅先生描述围棋一样：”围棋是易学难精“，我觉得市场营销学也是易学难精。市场部的人做事情都有非常强的计划性和非常好的时间管理，我们也是最有说服能力的一个群体，说服更多的客户。与P人类相对应的我们也是一群F人类，其中包括：

      Frame – 框子，我们的思维方式做事的形态已经被长年固化在一个框子里面了，我们自己受到经验的局限。我们收理论和经验所困，我们在工作在框里里面，请一定打破这个制约自己的思想的牢笼。

          Fears – 我们这个群体常常充满了恐惧，担心自己的工作得不到赞扬，担心不被销售认可和接受，担心销售的各位老大们不买账，进而担心自己丢掉饭碗！不是吗？各位朋友？！

      Face-off –各种变脸，各种装！记得唐兴通老师在我业余时间组织的海客中国市场营销人沙龙中有一个经典的论述：”请你把每天早上7点来上班，晚上11点下班，但是就是不出业绩的销售开除吧，准没错！“。你是不是也要看一下你的团队，那些经常Face-off但是就是不出活儿的市场营销人呢？另外，我还想说的是请放下甲方的假面具，对你的Vendor好一点，人家干了很多事情而你就动动嘴。另外我不得不说一个令各位刺痛的事实，纵观几十年市场营销学的新理论、新思想和新的实践都统统来自于乙方-就是为我们服务的公司或者学术研究机构。从我们甲方（就是专职做市场营销的人）提出的系统论述市场营销理论思想的书籍，可以说是廖若残星！我唯一读到的是可口可乐首席营销官齐曼先生写的《可口可乐的营销革命》。谦卑一点不好吗？放下心态多多学习不好吗？

      Facilitator,各种细节，各种从里到外的服务都是我们这些人辛辛苦苦做的。但是请你一定注意做店小二式的Facilitator并不能赢得对方对你真正的尊敬！他们对你的认可和尊敬更多的来源于你的专业！

        FXXK Around –不必过多解释。那个市场营销项目不需要打通关？！不需要得到各个层面的人的支持和帮助？我们内心中常常希望更多人可以接受我们的努力，接受我们常常撅着屁股的辛苦！对不？

        请各位莫忘市场营销的初心，帮助你的企业创建品牌体验，加深品牌认知。构建稳定和长期的客户关系，加速客户对生意机会的确认和购买。

        昨天晚上看完TheWall – 《云中行走》回到酒店已经快午夜12点了，我来到酒店的一个小超市，要一杯关东煮，坐在超市门外的凳子上，喝着热气腾腾的汤。想着电影中的情节。菲利普•帕特用了六年的时间精心策划并完成钢索穿越世贸双子塔的壮举。什么是他实现这件事情背后的动力？我找到的答案是梦想和初心！各位朋友，你还有梦想吗？你还在写梦想吗？

     

理解很丰满，现实很骨感！

漫天的雪花飘在我的脸上，风雪之夜。。。感谢伟大的主让我成为一个市场营销人，让我在世界上活的这么有意义，有价值！