文案写作003：你准备好了吗？
万卷好书251 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》003：你准备好了吗？
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
创作是头脑思考，思考的源泉来自充分的准备。1
创作是头脑思考，思考的源泉来自充分的准备。
一说起做准备，我这个惯常形象思维的大脑，就想到了“厉兵秣马”的典故。这典故来自我特喜欢的《左传》。《左传》里有一篇很有名的《秦晋崤之战》，讲了一个这样的故事：
话说春秋时期，郑国得罪秦国，挨了秦晋联盟的打，烛之武说服秦穆公搞了个秦郑结盟，郑国才躲过一劫。不过之后，秦国便派了杞子等三人驻守郑国，说是帮郑国守卫国都。话虽如此，秦国的居心，想必大家心里都清楚。
驻军两年后，杞子密报秦穆公，说他已掌握了郑国国都北门的钥匙，想让秦国袭击郑国，他来内应。秦穆公征求老臣蹇叔的意见，蹇叔极力反对。秦穆公觉得机不可失，不听劝阻，还是派了孟明等领兵前往。蹇叔的儿子也随军出征，临行前，他抱着儿子痛哭说：“晋军定会在崤这个地方截击你们，到时我只能来收你的尸了。”
谁知秦军到了离郑国不远的滑国，正巧郑国商人弦高路过，听说秦军要偷袭郑国，他假冒郑国使者赶了一批牲口前去慰问。同时，派人火速向郑穆公报告。
弦高这么一搅合，把秦军搞糊涂了，也不敢往前走了。而郑穆公接到弦高报告，急忙派人到都城北门查看，果然发现杞子的军队正“束载、厉兵、秣马”，行李打包停当，兵器磨得锃亮，战马也喂得饱饱的，显然一副作战状态。郑穆公连忙派皇子对杞子说：“很抱歉，恕我们没能好好款待各位。现在你们的孟明就要来了，你们可以回去了！”
杞子等人见事已败露，便逃跑了。孟明接到消息，只好下令撤军。结果回国途中，秦军经过崤地时，被晋军伏击而全军覆没。
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《秦晋崤之战》的故事本身是要告诉后人：背信弃义者必败。
但左丘明的文笔太生动了，以致于中国的字典里从此多了一个成语：厉兵秣马。后人用来形象地比喻事前要做好准备。
要不是秦军倒霉，碰到了机灵的商人弦高舍财救国，郑国毫无准备地被偷袭，还真有可能被灭了国。
“工欲善其事，必先利其器。”这是孔夫子老人家说的。
一个人，要想成就自己的梦想，做一番事业，不做好准备不行。准备不足，差错就多，你躲得了初一，躲不过十五。
人生，不能总靠侥幸。
创作广告文案，就意味着你要向目标受众传达信息价值，同时，也在向竞争对手开战。做好准备，是必不可少的环节。
有了充分准备，你才能理解得透彻，思考得深入，进而才思泉涌。
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那都要做哪些准备工作呢？记住五个重点：产品、客户、元素、目标和过程。
首先说说重点一，产品。
搜集产品相关资料，越全越好。不仅是广告类资料，还可以索要客户内部文件（包括市场、技术方面的资料等等）。通读这些资料，用心研究，你才能做到心中有数。
当然，最好你能将资料做成电子笔记存入电脑，方便参考。这样的好处，一是再一遍过滤会更能抓住重点和精华，更熟悉产品情报；二是有比较清晰的书面参考资料可用。
然后，重点二，客户。
你需要了解客户真实的想法。文案写出来，会交给客户审稿，免不了要改来改去。当修改要求提出时，要如何把握客户提出意见背后的心理呢？这就要用到“用户思维”了。用户思维，顾名思义就是站在用户的角度思考。
思考什么呢？两个问题：一是客户会从什么角度理解你的文案；二是客户看完文案，会有什么感受和评价。
针对这两个问题，就要关注在三个重点上：“信念、感受和渴望”；或者可以理解为“问题、心理和价值”。
信念就是客户看完，能信任该产品，觉得这一产品能解决他们的问题吗？感受就是客户会产生什么样的心理，积极的还是消极的？渴望其实和信念类似，但高信念一个层次，就是除了解决问题，还要带来其他更深入的价值。
比如，沃尔玛的一则文案，主题是“省”。它的文案正文怎么表现的呢？
“岁末年初，又是离别相逢时，离别，终会永久挂念的至亲老友，离别或相逢。或犒劳自己，或呼朋唤友，总要张罗置办，考量人情世故、礼尚往来,省钱固然好，省心更动人。一入沃家，亲复何求，你与沃之间，省就一个字。”
通过加入过年传统和老友重逢等元素，从“省钱”（解决问题）延伸到“省心”（价值升华），就能站在客户角度，体现出更为“暖心”的（心理）感受。
沃尔玛，“省心购”4
接下来说重点三，元素。
这里指的是创作者必须要考虑的广告元素和文案元素。这两者是有差别的。
广告元素是广告的基本组成部分。比如标题、副标题、相片或图画、图片说明、文案、段落标题、商标、价格、反馈方式、整体设计等等。创作者在广告元素上要抓住的，最最重要的是独创性和新奇性。
文案元素是文案的基本组成部分。比如文案的字体、第一句话、第二句话、段落标题、产品说明、创新点、技术说明、预测和解决异议、受众性别、清楚易懂、避开陈词滥调、节奏感、服务、特性指标、产品试用期、价格对比、代言人、总结、请求订购等。
在设计文案时，要注意区分出不可或缺的关键要素。
第四个重点，目标。
每一个文案都应当有明确的目标。创作文案时，要有以终为始的思路，内容要紧扣目标。
通常，文案会有一些基本目标。比如，鼓励客户主动询问产品信息；鼓励客户购买产品；回答客户疑问；筛选潜在客户；增加经销商客流量；发布新产品；联络客户感情；传达最新产品情报等信息；提高品牌认可；塑造企业形象；为销售员提供销售工具。
这一次的文案目标是什么？你不能闭门造车自己创想，要通过团队来讨论定夺。因为创意要服务于销售大局，文案是团队合作的营销工具。
比如，你要写个产品介绍，就要牢记“ 每种产品都有一种本质，你需要去探索在客户的头脑中相关产品的本质是什么。” 像RND数码有一则商品文案，就是通过期待遇到“更懂小的你”，直接指向了偏好小巧风格的数码商品消费者。
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准备工作的最后一个重点，是过程。
现在大家总讲过程管理，创作文案也一样。你掌握了简明有效的文案撰写流程，先不说文稿是否好，至少能比别人快。
要提醒一点的是，初稿不必局限自己。你不需要一步到位，放手去写你头脑中冒出的想法就对了。
作者建议的准备工作五步法，很实用。列在下面给你参考：
（1）初步构思。找卖点和诉求重点，确定文风、文体、篇幅和人称。
（2）列提纲，打草稿。提纲用三段式足矣，开头解释标题，主体论述诉求和卖点，结尾提出行动号召。关键点——逻辑一定要打通！
（3）用一句开宗明义的话做开篇。文案信息的重要性是“逐级递减”的，越重要越靠前。第一段要回应标题中最重要的诉求。
（4）铺陈你想表达的所有内容。展开提纲中提到的所有论点，先把初稿写出来，穷尽想法，然后再删改提炼、注意语气和真实感。
（5）设置一个鼓舞人心的结尾。达到高潮，并提出行动号召。
广告是有套路可循的，要学会搞清楚有效的广告方式，按基本规律来操作。
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记住五个重点了吗？——产品、客户、元素、目标和过程。
任何事，都要从准备开始。准备，是人生赢家的第一法宝。
法国科学家巴斯德说：“机遇只偏爱那种有准备的头脑。” 想成为文案高手，拥有下笔如神的本事，不做好准备功课，创意灵感从何而来？
你准备好了吗？
你准备好了吗？好了，今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第一本书《吸金广告文案写作训练手册》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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