先是手机销量过亿，再是企业收入超过BAT，接着又收苹果专利费、起诉三星侵权，最近又爆出年薪过百万员工超过一万人！华为的事件一个接着一个引爆媒体的聚光灯，可谓精彩纷呈！不管哪一件事，都足以证明华为的成功。

华为LOGO

本文以华为终端消费者业务为核心，更多的是从品牌角度出发进行分析，并未对华为其他两大业务板块及其他各项要素进行分析。

三个层面的胜利

华为的胜利，是全面的胜利，因为无论是企业营收、品牌价值，还是产品销量，华为都取得了骄人的成绩，所以说华为的胜利，是“企业、品牌、产品”三个层面的全面胜利。

1. 企业营收

据华为2015年年报显示，华为2015年销售收入3950元人民币（608亿美元），超过BAT收入总和（百度、阿里、腾讯2015年收入合计407.11亿美元）。

其中，消费者业务收入1291亿元人民币（比小米2015年营收780亿元多511亿），同比增长73%，华为将此归结为：

得益于消费者对高品质手机体验需求的增长以及品牌影响力提升。

2. 品牌价值

2014年，华为成为中国第一个上榜Interbrand“最佳全球品牌排行榜”的品牌，排名第94位，并于2015年10月再次上榜，排名上升至第88位，品牌价值49.52亿美元。2015年榜单中，苹果、谷歌、可口可乐、微软、IBM分列前五位，华为、联想是仅有的两家上榜的中国品牌。联想是继华为之后第二个登上该品牌排行榜的中国品牌，排名第100位。

而在另一份全球品牌榜单2015年BrandZ发布的“最具价值全球品牌100强排行榜”中，华为也榜上有名，全球排名第70位，2016年更是上升20个位次，排名直接从第70位上升到第50位，品牌价值增长至190亿美元。

华为2014年首次入选全球品牌排行榜时，Interbrand全球首席执行官Jez Frampton指出：

“华为品牌的飞速成长及针对品牌的长期投资帮助其在全球顶尖品牌中争得一席之地。尽管在美国华为的品牌关注度还不算太高，但是华为一直在全球范围内逐步拓展其影响力”。

另外在“2015年Interbrand最佳中国品牌价值排行榜50强”和“2016年BrandZ最具价值中国品牌100强”两份中国品牌排行榜单中，华为分列第13位和第7位。

3. 产品销量

据全球市场研究机构IDC和TrendForce分别发布的2015年全球智能手机市场报告显示：华为已经成为仅次于三星、苹果之后的全球第3大智能手机品牌，2015全年发货量达到1.066亿部，高端手机在其中占据相当份额（30%的销售由售价400美元以上的手机实现）。

同时，华为也成为继苹果、三星、诺基亚之后第四家年发货量超过1亿部的手机制造商。

华为手机1亿庆典

三个层面的努力

与成就一样，华为的成功来自于华为在“企业、品牌、产品”三个层面的努力。

1. 企业战略

2012年之前，华为的手机业务长期绑定运营商，一直为运营商生产廉价的定制机，虽然销量很大，但都是白牌（没有牌子的手机），缺乏品牌溢价能力，利润很低。华为一直想改变自身手机品牌价值低、利润薄的局面。

□ 转型B2C，打造自有品牌

2011年，华为提出“到2015年，华为将跻身全球三大手机品牌之列”的目标。

为实现这一目标，华为终端提出从产品、品牌、渠道三个方面转型。

首先是产品结构的转型，以旗舰机型提升品牌形象，以中高端机型扩大市场份额，以精品机型支撑规模市场，为用户提供具备优秀体验的智能产品；

其次是品牌形象的转型，着力打造全球消费者钟爱和信赖的品牌形象；

第三是渠道模式的转型，从以往业务依赖运营商的B2B营销模式转型为面向公众的B2C营销模式，搭建包括电子商务在内的各种营销渠道，全面覆盖各类消费者。

2012年，华为终端正式启动从传统B2B业务模式向B2C模式的战略转型。具体而言即：从ODM白牌转到华为自有品牌、从低端产品扩展到中高端产品、从功能手机重点转到智能手机。

欧洲运营商对华为停掉大量白牌手机和功能机的研发生产非常不满，并对其品牌影响力表示强烈怀疑。结果就是2012年上半年原本与之合作的15家运营商只剩下1家还与其合作。

不过华为终端以销量证明了自己，其2012年智能手机发货量3200万部，较2011年的2000万部增长了60%。就在2012年第四季度，华为以1080万部出货量首次成为全球第三大智能手机制造商。

华为消费者业务CEO余承东曾回忆称，华为终端最惊险的一步是由从ODM开始向自有品牌转型的时刻。余承东2012年在接受《南方都市报》采访时说：

“之前做白牌的好处是简单，借用现有的运营商渠道，我们自己做设计开发就行了，在市场竞争不激烈的时候，非常有价值。但最近这几年，MTK的“交钥匙”模式，高通做QRD，ODM的门槛越来越低，谁都能做，白牌的生意就非常难做了，附加值越来越低，没有品牌的产品，含金量和价值是很有问题的，所以对我们来说，要从ODM、从白牌的路走出来。

去年四季度，我们放弃了ODM白牌运营商定制，做华为品牌，从低端向中高端智能终端提升，但是低端依然是我们很重要的一块基础。前期确实丢掉了很多合同，但客户看到华为自有品牌的竞争力，失掉一年的生意慢慢又回来了，回来了就是华为品牌。”

□ 成功转型，初感品牌力量

2012年开始，华为陆续推出旗舰机型P1、P2、P6。2013年6月P6的推出让华为感受到了品牌的力量，更让华为高层意识到，手机业务不完全取决于技术，还很大程度上取决于品牌。

2013年6月18日，华为在英国伦敦圆屋剧场发布P6，数百名记者云集，随后，华为上亿元的品牌推广与营销广告费用砸向市场，结果P6上市仅三个月销量就超过了100万部，尤其是在7、8月份的单月销量都超过了30万部，这也是国产智能手机在2500-3000元价位段单月销量首次突破30万。P6最终销量400多万部。

华为P6广告

□ 对标小米，荣耀品牌独立

P6热销的同时，小米却以“互联网模式”在国内手机市场迅速崛起，小米2、小米3接连创下1000万以上的销量，一举超越传统巨头，登上了国产手机销量的霸主位置。

面对突如其来的行业巨变，华为一边默默观察，一边展开对小米的学习，先是推出VMALL华为商城，组建花粉俱乐部，同时借鉴小米的定价和节奏策略，后又将「荣耀」独立，专门做互联网渠道，开展互联网营销，与小米展开竞争，目前「荣耀」已成为最具实力的互联网手机品牌之一。

从企业层面来说，华为除了战略方向的正确外，还有人才、资金等各方面的投入，也是其成功的关键。

2. 品牌建设

 “华为如何会在4到5年超越苹果和三星？”

面对这一提问，在2016年4月举行的第13届华为全球分析师大会上，华为轮值CEO徐直军说：

“这个问题我也问过余承东，他说当时说的是在中国，后来写出来时忘了写‘中国’（意味着是在全球）。我和任总坚信不是媒体忘了写‘中国’，是他没说。当然，怎么超越是他的事情。我不知道。

但是我们坚定不移的要打造全球的高端品牌。至今为止，中国面向消费者还没有一个全球高端品牌，我们以此为目标，可能需要5-10年，我们会努力。”

据全球知名调研机构IPSOS数据显示，华为全球品牌知名度从2012年的25%上升到了2015年的76%，有超过3/4的消费者知道华为手机。华为品牌全球净推荐值上升至47，位列全球前三甲。而在中国，华为2015年的品牌知名度达到了97% ；在欧洲，2015年华为的品牌知名度在德国达到68%、意大利达到82%、西班牙达到79%。

短短4年时间，华为以惊人的速度在全球快速崛起，华为是如何做到的呢？

□ 全球品牌推广，迅速提升品牌知名度

自2011年年底提出转型打品牌做消费者市场，华为的广告就开始出现在机场、车站以及各类杂志、网站等媒体的突出位置。

华为Mate2广告 华为Mate7广告

在2012年4月举行的华为P1全球首发会上，华为终端董事长余承东表示：

将以P1为建立品牌的转折点，立志将华为手机走上品牌路线，一改“通信设备制造商”的原有形象。

2012年6月，华为P1广告在央视财经频道与体育频道播出，这也是华为正式投放的首支电视广告。

2012年7月，华为终端宣布与欧洲首屈一指的电视台Eurosport（欧洲体育台）建立合作伙伴关系，华为P1的广告自7月27日起正式登陆欧洲体育台。

2012年年底，华为终端在全球45个国家举办“Ascend to New Heights”（新年新高度）圣诞新年大型营销活动，活动持续2个月，覆盖数十亿消费人群，投入3000多万美元。这一活动也是华为终端历史上第一次进行全球范围落地的主题营销活动。

活动网站

一系列的品牌推广，令华为的全球品牌知名度迅速上升。

□ 更新品牌文化，夯实品牌精神内核

2013年2月，华为终端在巴塞罗那移动世界大会（MWC）上推出全新品牌理念：“Make it Possible”（以行践言）。新品牌理念作为华为消费者业务群与全球消费者沟通的核心主张，旨在为华为与消费者之间建立沟通与感情关联的桥梁。

华为品牌理念

伴随着新品牌理念的推出，华为终端的品牌推广也步入了一个全新的阶段。华为终端表示：

“Make it Possible”（以行践言）理念发布后，将以数字媒介传播为核心，在全球进行持续的品牌推广。

据华为消费者业务营销副总裁邵洋介绍，华为终端2014年的营销费用达到了4.5亿元。

2015年MWC展会前夕，华为又发布了消费者业务的品牌大理想“梦想启迪创新”，进一步完善了华为终端的品牌文化，与“Make it Possible”（以行践言）共同构成了华为终端的品牌精神内核。

华为消费者业务品牌大理想——梦想启迪创新

□ 专业公司护航，助力华为品牌崛起

2015年9月，华为在德国柏林发布Mate S。随后，华为在德国、法国、意大利、西班牙等欧洲各国的核心商业区，投放华为MATE S等产品的户外广告。

华为Mate S 广告

除此之外，华为还根据欧洲各国的具体情况，针对性地制定了不同的广告策略，如公交车广告、杂志广告、报纸广告、卖场海报等。

华为Mate S 广告

全球规模的广告传播，必然需要全球规模的广告公司负责。自2012年起，华为和一系列全球广告代理商进行合作，包括BBH百比赫、Isobar安索帕、Leo Burnett李奥贝纳、Saatchi & Saatchi盛世长城、Ogilvy & Mather奥美、Bates达彼思、TeamHW 、Newcast等。同时，华为还曾委任全球最大的两大广告传播集团WPP和宏盟集团为全球品牌咨询合作伙伴。

□ 体育营销，提升品牌影响力

华为自2011年成为意大利超级杯北京站的冠名赞助商后，华为已陆续赞助了众多足球俱乐部和联赛，其中俱乐部方面包括西甲球队马德里竞技、意甲球队AC米兰、德甲俱乐部多特蒙德和沙尔克04，及英超球队阿森纳、法甲冠军巴黎圣日耳曼、荷甲豪门阿贾克斯，还有阿根廷圣菲科隆足球俱乐部、挪威瓦勒伦加足球俱乐部、葡萄牙本菲卡足球俱乐部等；联赛方包括巴拿马足协、西甲联赛、俄罗斯足协。

华为赞助法甲冠军巴黎圣日耳曼 华为赞助南非阿贾克斯 球场上的华为广告

2015年8月，华为公司负责合作、赞助和媒体的副总裁Nick Wiggins在接受媒体采访时表示：

“我们在不断加大力度、大力投资足球来提高我们的知名度。

我们在全球拥有830多个体育赞助资产，在这些体育资产的投资当中，足球是我们到目前为止的重点，也是主要领域。正如你所看到的一样，我们通过我们自己在欧洲市场上和当地众多具有挑战性的俱乐部品牌建立了联系。

在全球范围内，我们专注于体育赞助。其他资产包括我们所合作的橄榄球协会，比如澳大利亚的堪培拉奇袭队。在印度，我们还赞助了班加罗尔板球俱乐部。此外，我们还赞助了巴西的桑托斯以及土耳其的加拉塔萨雷。”

持续的体育营销不仅提升了华为品牌的知名度与影响力，并且为华为赢得了良好的品牌声誉，也为其产品销量的增长带来了巨大的帮助。

华为赞助南非五支橄榄球球队

而在国内，从2014年10月“恒大球员集体抢购华为Mate7”，到2015年6月“国安众球员成华为P8max第一批用户”，再到12月及今年5月的“国安球星集体'晒表'（HUAWEI WATCH）、'晒机'（HUAWEI Mate8梅西签名限量版）”，每个事件都显著提升了华为在国内的品牌影响力。

□ 明星代言，赢得更多关注度

华为消费者业务CEO余承东曾表示：

“华为以前不懂营销，吃了不少亏，所以一个梅西仍然不够，还需要约翰逊和卡维尔”。

2016年3月17日，华为宣布签约足坛巨星、五届金球奖得主梅西（Lionel Messi），梅西正式成为华为全球品牌大使。与梅西的合作，进一步提升了华为的全球影响力，也为华为赢得了全球更多消费者的喜爱。签约梅西，是华为品牌的一次战略升级，余承东说“这是华为品牌建设的全新起点”。

梅西成为华为全球品牌大使

2016年4月，为了在全球推广新旗舰P9、P9 Plus，华为再次出手，请来了“超人”扮演者亨利·卡维尔（Henry Cavill）和“黑寡妇”扮演者斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）两位好莱坞巨星作为P9手机的全球代言人。

亨利·卡维尔、斯嘉丽·约翰逊

而在国内，除了知名演员陈坤为荣耀代言外，华为还在发布Mate8时，请来了万科总裁郁亮、凤凰新媒体CEO刘爽、《目标TARGET》杂志出版人兼编辑总监沈清、及执导《画皮2》和《寻龙诀》的金马奖最佳新导演乌尔善担任Mate8广告主角。另外华语天后张靓颖也现身发布会，并首唱了自己参与创作的华为消费者业务品牌主题曲《我的梦》。

华为Mate8广告视频——执念 是一种信仰

□ 品牌联合，增加高端背书

为了巩固和提高自身的高端属性，以及实现超越苹果、三星的目标，华为不断与各领域的全球顶尖品牌合作，通过引入外部高端元素加固自身的高端标签，提升自身的品牌溢价能力。

无论是与德国百年传奇相机品牌徕卡（Leica）联合设计旗舰手机P9，还是与施华洛世奇（SWAROVSKI）共同打造HUAWEI WATCH星月系列智能手表，以及与哈曼卡顿（Harman/Kardon）合作华为揽阅M2，与谷歌（Google）合作 Nexus 6P，每项合作不仅为华为打上了高端、国际的标签，而且还都引发了消费者极大的关注，提高了华为在全球的品牌影响力和市场认可度。

华为与徕卡合作

而在国内，华为也经常与其他品牌进行联动，2015年华为在发布Mate8时，为了宣传，华为联合了大众点评、加多宝、天猫、京东、百度地图、网易、爱奇艺等50多家品牌官博进行跨界营销，将每个品牌与“8”进行结合设计海报，声势浩大。

Mate8网易云音乐海报 Mate8加多宝海报 Mate8澎湃新闻海报
HUAWEI Mate8 预热视频——我们想和这个时代谈一谈

如果说以上所述都是战术层面的品牌推广手段，那么"双品牌战略"则是华为在战略层面的顶层规划。

□ 双品牌战略

华为消费者业务拥有「华为」和「荣耀」两个品牌，「华为」偏精英化，「荣耀」偏年轻化。

2013年12月16日，华为在北京举行荣耀新品牌发布会，宣布「荣耀」作为华为的一个互联网子品牌正式独立。作为独立品牌，荣耀将主打年轻消费群体，开始尝试互联网化运作。

荣耀品牌发布会

荣耀的独立，标志着华为“双品牌战略”的正式出台。

2015年10月11日，荣耀宣布畅玩4X国内总销量突破1000万部，这是荣耀品牌独立后首款拥有千万销量的手机，为此荣耀还单独召开了发布会。发布会后的媒体专访中，余承东透露：

“华为品牌手机将逐步退出低端市场，今后重点主要在做2000以上、3000以上产品，而2000元以下产品会完全交给荣耀品牌”。

虽然说，华为终端已经形成了「华为」主打高端市场，「荣耀」主打互联网性价比市场的格局。

但其实，华为与荣耀的核心差异点并不是价格，而是精准的目标人群划分与针对性的产品及品牌策略。华为针对精英群体，强调积极进取、坚信梦想；而荣耀针对年轻群体，倡导勇敢尝试、迎接挑战。

2014年9月，华为发布Mate7，截至2015年11月，累计销量700万部。在Mate7之前，还从来没有一款3000元以上的国产手机卖到50万以上的销量。

华为Mate7 华为Mate7

Mate7的成功，使华为步入了高端手机市场，而P8、Mate8、P9的畅销，更是奠定了华为在高端手机市场的地位。截至2016年3月31日，P8销量已超过500万部，Mate8销量已超过300万部。P9及P9 Plus自4月6日发布6周后，全球发货量已经超过260万部，其中海外市场销量较P8上市同期高出130%。

而在2016年6月举行的荣耀畅玩5A发布会上，荣耀总裁赵明表示：荣耀畅玩4系手机（4/4A/4C/4X四款机型），每一款发货量都突破了1000万部，总出货量突破4000万部。该销量打破了单系列国产手机的销量记录。

在品牌层面，华为“双品牌战略”的实行，以及持续而又丰富、大规模的品牌推广，为华为品牌在全球的快速崛起起到了至关重要的核心作用，同时也为华为手机的销售起到了最直接有效的促进作用。当然，华为的品牌推广不止于此，还有数字营销、活动赞助、节目冠名等等。

3. 产品打造

2016年3月29日，华为获得中国质量领域最高政府性荣誉——“中国质量奖”第一名。该奖由国务院批准设立、国家质检总局负责组织实施，每两年评选一次。

□ 品控严苛，确保产品最高品质

荣获“中国质量奖”的当天晚上，华为亮相央视《焦点访谈》。

据节目报道，2015年5月，华为一批手机在运输途中，发生了运输车辆轮胎起火，导致集装箱内部分手机受到高温烘烤。

虽经检测98%以上的手机都是外观完全良好、功能满足出货标准，但华为仍决定全部销毁这批手机，避免手机在使用1年2年后出现2%概率的质量问题。2000多万的畅销手机就全部被碾压成了碎末。

关于此事件，华为荣耀总裁赵明在接受央视采访时说：“基本上都是质量人员在这个问题上就可以决定，一票否决，不管它是几千万还是几个亿也好。”

2016年5月18日，央视二套财经频道《寻找顶级制造》专题栏目播出了首期节目《华为：专注制造的荣耀》，记录了华为手机在研发生产测试环节对细节的极高追求。

节目中，荣耀产品总经理熊军民向央视记者介绍：荣耀每款产品上市前，都要接受跌落测试、滚筒测试、环境测试（低温、高温、高湿）、按键耐久性测试、快充测试、指纹解锁速度测试及70kg硬载重测试、80万次的触屏点击测试，10000次USB接口插拔等一系列严苛的测试，光测试样机就要消耗20000多台。

手机按键测试 手机抢红包测试

关于手机品质，华为内部流传着一个有意思的理念：

“手机要做到像人民币质量一样，简单、标准化、高质量、终身免维护；如果手机做到像人民币一样，在使用生命周期中不坏、不出故障，当然就是高质量。”

正是由于对产品质量极度严苛的自我要求和对产品品质的不懈追求，华为才能不断获取消费者的认同，快速发展。

□ 巨额研发，掌握产品核心技术

2015年，华为研发投入596亿元人民币（92亿美元），超过苹果的85亿美元研发投入。

根据欧盟委员会下属调研机构IRI的调查数据，华为的研发投入在2014-2015财年里超过苹果、思科的同时，也超过了谷歌、强生、丰田、通用汽车等众多国际知名企业。

目前，华为拥有全球研发中心16个，研发人员约7.9万人，每年的研发投入超过整个销售收入的10%。

华为荣耀总裁赵明曾提到：

“我在我们公司，会因为研发投入不达标被问责的，你比如说我帮公司省钱了，你有可能下课了。因为你该投入的地方没有投入，你损失了我们未来长期的竞争力。”

截止2015年12月31日，华为已累计申请了52550件国内专利和30613件国外专利，并且90%以上专利为发明专利。世界知识产权组织发布的公报显示，2015年华为专利申请量达到3898件，位居全球企业之首（连续第二年位居榜首）。

另外据国家知识产权局公布的许可备案登记信息显示，2015年华为向苹果许可专利769件，苹果向华为许可专利98件。这意味着苹果使用了更多的华为专利，据估算，苹果去年向华为支付的专利费用在上亿美元量级。

麒麟芯片

而在手机关键的芯片方面，华为是国内唯一一家拥有自主研发芯片的手机品牌，在全球范围内也只有苹果和三星有这项能力。

华为海思CTO艾伟此前在一次媒体沟通会上曾表示：

“华为坚信芯片是ICT行业皇冠上的明珠，我们从一开始就选择了最艰难的一条路去攀登，通过持续投入核心终端芯片的研发，掌握核心技术，构建长期的、持久的竞争力，从而为用户提供最佳的使用体验。”

□自有工厂，具备顶级制造水准

华为与小米、锤子等品牌生产完全靠代工不一样，华为有自己的工厂，而且拥有庞大的生产能力。

但由于产品种类以及市场需求巨大，华为也有让外包工厂进行代工，不过为了保证自产与外包产品的高质量，华为除了对外包工厂提供技术支持外，还会把所有的产品运回自己的工厂进行统一质检和包装，以保证所有产品的质量，确保所有出厂产品都具备华为品质。

华为辐射发射和辐射抗扰度测试环境

2015年，华为因为给谷歌代工了Nexus 6P而在国内外名声大振，因为能给谷歌代工的之前都是国际大厂商，如HTC、三星、LG、摩托罗拉等。作为Android硬件标准的Nexus系列，谷歌对合作伙伴的设计和制造能力要求非常严苛，能让谷歌抛弃此前的合作伙伴选择华为，可见谷歌对华为产品的认可程度。

Nexus 6P

在产品层面，除了质量控制、研发投入、生产保障外，华为的精品战略、供应链管理、全球销售渠道等方面，也是华为品牌能够做大、产品能够畅销的关键。

结 语

华为的成功有很多方面的因素，除了本文所列的各个方面，还有诸如华为基本法、全员持股制度、29年专注通信领域、每年花上亿美元邀请外部顾问团队对企业各方面进行科学改造等等。

但无论何种举措，都是华为在“企业、品牌、产品”三个层面上的不断努力，三个层面相互支撑，协同并进，才最终成就了华为的今日成就。