洞察人性，进行品牌定位与市场分析、成交策划

图东方IC

文｜罗皇保

本王烧脑5分钟，提升策划思维5度空间。

首先了解消费行为轨迹：

（一）了解消费认知，定能学会定位 。

（二）消费行为轨迹的认知，定能学会成交 。

（三）了解产品信任形象认知，定能品牌形象策划 。

（四）寻找定位群体用户的认知，定能找到蓝海市场 。

（五）了解消费环境是否有风险，了解消费环境是否形成消费习惯。

不难了解，揭开消费者不买单的内幕，揭开消费者的行为轨迹，就能学会市场定位、学会成交、学会品牌形象策划等。不懂人性的，绝不会做出一个完美的策划方案。

我们可以看出主要关键词“消费行为轨迹”、“消费认知” 。

那么什么是消费者行为轨迹？

就是用户购买动机、选购过程、兴趣活动轨迹、决策权、性格特征、生活方式、兴趣爱好、风俗习惯、还有年龄性别，教育文化。

商智执行家

认知呢 ？

认知（潜意识） ，认知是反应定位群体用户的教育文化、个人经历、文化水平以及所学习的知识与观点积累而成的，也是构成消费者态度的基石。

用户为什么而购买 ？

我们都知道需求是发自内心的，内心发出来信号还采取行动——购买。

让用户行动，就是让用户心动。

商智执行家

这么多年来，笔者觉得人的需求有几个点：

一个是为了求美而购买

一个是为了求名而购买

一个为求实而购买

一个为了好胜而购买

一个为了从众而购买

最后还有储存而购买

简单的解释一下：

为求新而购买

这类型的消费群体，用一个成语来说是喜新厌旧，与众不同的心里特征。

内心极大的追求新的产品好玩，好看，从而来体现自身的个性，以及时尚来展现自己，呈现自己体现在朋友圈不是一个陈旧的人，有经济，小资生活的人，从求新来在大众面前突出自己是什么样的人。

为了求美而购买

这类型的消费群体，追求，新颖，爱美，装饰，时尚，特奇，与产品包装与品牌形象、趣味营销、品牌故事、互动营销、场景打造来激发她的购买决策，属于冲动性购买。

从而表现出个性标签而购买，典型的独特个性的人。体现出自己的性格！

为了求名而购买

这类型的消费群体，喜欢成就感，荣誉感，身份感所带来的快感与受到尊重。

内心想呈现自己的身份、地位、财富的荣誉感，喜欢在大众美的一面来表现自己，害怕失误，爱面子，吹牛，重装扮自己。在乎品牌！

为了呈现自己的地位与身份，喜欢荣誉而购买。

为廉而购买

这类型的消费群体，大多属于低消费的群体，喜欢贪便宜，节省开支，有计划的购买任何商品。一般是微小经济收入，不爱玩，不乱花，非常独自的顾家型人，购买一个产品决策的周期很长，不在乎品牌。

为求实而购买。

好用，实用，耐用，方便，适用，省时，省力为了解决某些生活遇上的痛点而购买。不太在乎品牌，也不在乎产品的包装策划，而是在乎质量与所带来的解决方案，包括给工作、家庭所带来的便捷。

用户需求是多变的，有可能是因品牌商的广告而决定购买，或者因生理需求而购买。 在目前营销市场上，了解用户是很艰难的过程。但是这关系到品牌定位、市场定位、品牌卖点、产品包装策划、产品策划、市场需求量等等最大关系。

一个不懂用户，绝不是真正的营销员一；个不懂用户，绝不是合格的产品经理；一个不懂用户，就不是成功的 CEO

因为你所卖的东西是目标用户，需要了解他的一切，甚至他的隐私。

所以任何项目的策划，首要任务是了解用户，调查市场，调查竞争对手。再定位，品牌定位、人群定位、市场定位、行业定位等。

当然由于你长时间的策划，足够了解用户，那么就不需要。

所以策划并不是闭门造车，而是了解用户，了解市场。

比如聚美优品CEO花了三年时间去了解女性用户，后来才进入电商。

你所做的每一步策划，都是必须符合用户的认知、用户的行为轨迹，你不能违反他们的人性，违反他们习惯与认知，违反那是反人性。

厉害的营销策划师，都是扮演不同角色的角度去体验整个成交流程，体验一次，体验 5次，甚至50次，体验多了就了解用户了。

同时他们会观察，用户购买整个流程，他们的表情，他们所说的一切话语，所做的一切动作行为轨迹。

所以厉害的营销策划师方案与策划都是测试出来的。

商智执行家

好了，案例给大家分享吧！

1、消费者对消费的认知

消费者对消费的认知是购买这款产品的观念，对这款产品的了解程度，判断与自身情况。 因为有个别品牌因为持久市场以来，导致用户已经产生新的认知。

例如，可口可乐，因为这么久的市场以来已经给用户一种新的认知，杀精、碳化物对身体非常不好。

例如，肯德基，因为这么久的市场以来，已经给用户一种新的认知，美式烤鸡对身体非常不好，属于垃圾食品。

新的认知形成后，那么用户就会排斥它。要么就选择其他产品，那你这款产品会被代替。

比如有一家糖果品牌，因为有关于肥胖或者蛀牙很多新闻攻击下，导致很多人逃避甚至拒绝吃糖果，市场量就下降 ，怎么办呢！

因为市场已经产生新的认知，吃糖会蛀牙，消费者已经产生新的认知了，对吧 ?

如果想改变这一切，那么就需要重新教育市场，重新树立新的认知给消费者。

奖励自己，后来推出奖励自己的市场卖点作为宣传。还选用一位身材苗条的芭蕾舞女孩，广告中还说“保持体形优美多么不易，神奇的小糖快快使我在后台迅速恢复体力，我喜欢用精致的小东西来奖励自己。

解决方案是重新教育市场，用情感或者愿望来教育是最好的办法，当然也可以重新定位市场。

2、消费行为轨迹的认知

消费行为轨迹的认知是行为行动轨迹、选购轨迹而所产生的购买决策。

某产品的定位，是否符合用户消费行为轨迹的认知。

例如：曾经有学员咨询我，说在健身房开餐厅。

显然是不符合用户消费行为轨迹的认知。

因为在健身前不可能吃饭，吃饱了就不能健身了

健身后更不可能吃饭了，因为身体应该黏黏脏脏的、暴力健身运动完吃饭对身体的伤害。

他本来想规划投资 50万左右投入健身餐厅，后来我阻止他的投机了，因为不符合用户的消费行为轨迹。所以这个项目的定位是不符合消费行为轨迹的认知。

我们所做每一个项目，每一步策划，想一想是否形成消费认知，是否符合消费行为轨迹的认知。先用自身营销经验想想是否符合用户的认知，然后再去体验整个过程就发现问题了。

3、用户购买认知。

用户购买认知是用户对产品辨别好坏的认知，根据对产品的辨别外观、性质、质量、性能等等的自身的知识辨别。

需要寻找用户的购买认知。

比如：有大多数用户会觉得购买路由器，天线越多信号越好的购买判断认知，也许这是一个误判，那么厂商就多做几根天线，结果销量比之前火爆了15倍。

所以你的产品，必须寻找用户认知的判断你这个产品的好坏的根据，而去策划你的产品定位。

4、产品信任形象认知

产品信任形象的认知是在这行业中用户对你的行业信任点，信任的影响力影响力包括人物，包括事物 。需要寻找品牌对用户的信任认知。

比如，卖老人保健品，使用军人的品牌形象，有效的提高用户的信任度，因为老人对军人是信任的。

卖牙膏的，使用三甲口腔医院的形象，提高用户的信任度，因为用户对三甲口腔医院的信任认可，那么这个品牌借信任就成功。

5、寻找定位群体的兴趣认知

消费认知、购买行为轨迹、信任、权威与及影响力。

比如：做 90、85后的餐厅生意，那么他们认知是空姐、动漫美女的服务员认知喜爱。

但做 70、60后的餐厅生意就不同了 他们认知是旗袍美女、京剧形象美女的认知喜爱。

总之定位不是乱来，还是根据你的市场定位消费群体，的个性特征、兴趣爱好等来策划。

所以笔者为什么说策划并不是闭门造车，而是了解用户。

你所做的每一步策划，都是必须符合用户的认知、用户的行为轨迹与及个性特征（兴趣爱好）。

厉害的营销策划师，都是扮演不同角色的角度去体验整个策划流程。

6、消费环境

1） 消费环境是否有风险，

消费环境是否对用户来说面临巨大的风险。

比如：我在街上卖辣椒酱，新品牌，用户都不认识，那么对于用户来说消费的风险很高。

大街环境不具有信任感，特别是没有品牌的食品。

比如大街上我突然给你 100元，你敢要吗？

因为消费环境对于用户来说很风险。

所以你需要想一想策划的流程是否对于用户来说具有风险性。

2）、消费环境是否形成消费习惯

上面健身房也是一个思维。

还有矿泉水，就说前期的恒大矿泉水吧！

在大众的消费者认知是一瓶矿泉水1块5到2块5之间，但是恒大矿泉水摆在大众低消费的小卖部渠道，还卖3块5。 所以人们就不会买单，他的渠道消费者认知、他的定位与渠道有一些混乱。

又比如：如我写一本书，卖给大众创业者。定价是 50元、60元或者想卖到 70元等。

但一定会卖不出去；

为什么？因为大众创业者的认知是一本书在书店价格在于 20~38左右，这是这么久以来的潜意识认知。

如果卖那么高价钱，那肯定是营销圈子或者粉丝群，粉丝圈子才可以。

这就是消费者的消费认知，要了解用户 。

7、阶段成交

例如，你卖一个 2万的产品。因为 2万的产品决策是很长久，而且中间有可能选择其他品牌。

比如：卖保健老人按摩床 2万，可以阶段性成交，在前期先建立信任关系，前期先打造 100 元的产品，再 1500的产品，5000的产品成交，建立好信任关系与品牌的忠诚度，一旦建立品牌忠诚度后，再推广 2万的产品成交。

再如地产商呢？

用户卖个房子的决策是很长。

客单价超过上几十万的产品，这个对于用户决策周期是非常长，需要做好几点：

1、前期打造客户粘度

2、互动营销

3、阶段性成交

思维给到大家，思维结果还是在于你。

总之不同消费者、不同的用户与性格特征，民族传统，宗教信仰，地方习惯与风俗。 包括文化程度，收入水平，个人兴趣爱好，行为轨迹，追求，个性标签，生活圈子等等生活方式方面都不同。那么价值价值观与审美标准、内心需求，购买力量都不一致。作为营销人一定要非常了解你的目标用户。不然你的营销就是乱糟糟。

商智执行家市场分析与研究，第91期（消费人性分析），原创文章，请勿抄袭。更多“爆品”文章点击关注。