#创意研究院#52 狗年谈谈什么样的狗可以作为品牌IP

很快就要到农历狗年，本期创意研究院就从传播角度梳理一下狗的符号。

狗的种类无疑有很多，但是并不是每一种狗在社会传播中，享有相同的地位。昨天果壳网发布了狗年红包，几乎涵盖了当前比较热门的宠物狗种类。借着这张图的启发，我们来盘点一下，如果要设计品牌角色，可以选择什么种类的狗作为角色原型？

果壳网狗年红包

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品牌的角色，很多时候被理解为吉祥物。从表现形式上，二者有类似的地方（下面三张图就是NBA三支球队的吉祥物），但是在传播上，品牌角色承担了更多的责任，吉祥物似乎只是负责在间歇之余与球迷互动卖萌。

从某种意义上说，品牌角色就是品牌的化身，是品牌的核心象征物。

达拉斯小牛队的吉祥物 休斯顿火箭队的吉祥物 芝加哥公牛队的吉祥物

比如说王尼玛，无论何时出境，都带着尼玛的头套，意味着其实头套内的人是谁根本不重要，这一点对于吉祥物来说，当然也是。但是对暴走这一团队，剥离了这个头套，品牌就不成立，同样的情况也存在于熊本熊身上——二者不是品牌的局部，而是品牌的全部。

但是NBA球队不用吉祥物没问题，因为有球星。球星到哪只球队，对哪只球队的品牌有很大的影响。

王尼玛 熊本熊

设计品牌角色，选择原型很重要。好的原型，意味着广泛的社会认知，文化母体中更有力的部分，更容易引起共鸣，快速拉近品牌与受众的距离。

选择什么狗作为原型，简单说就是要很红，持续的红。

2、在传统文化中找

中国传统文化中，有很多狗：哮天犬、天狗，名称可谓是家喻户晓。但是形象上，哮天犬与天狗都没有统一的造型。

反倒是大洋彼岸的天狗，造型特征非常一致。手中羽扇，背生双翅，传统日本服装，乌鸦造型的面具或者脸庞。

日本文化中的天狗造型

缺乏统一的造型，空有其名，就很难有统一的社会认知，以此创造出来的形象，不要说人人熟悉了，就是大多数人熟悉都做不到。

3、在影视文化中找

影视文化对于某一种类的狗的社会传播有很强大的作用，美帝国主义就靠这一模式横向天下，可以从中寻找品牌角色的文化原型。关于狗比较著名的影视作品有：

秋田犬——日版和美版的《忠犬八公》；

金毛——《我与狗狗的十个约定》；

拉布拉多——《导盲犬小Q》；

雪橇犬——《南极大冒险》。

这是走温暖温情路线的。

大麦町——《101斑点狗》，古灵精怪路线的。

梦工厂的作品《天才眼镜狗》：大黑鼻子、打领结、戴眼镜，尤其是眼镜是一个非常显著的识别特征，这是在品牌角色设计中可以借鉴的——给常见的形象带上装饰实现品牌角色的私有化。

另一个方式就是放大局部特征：大眼睛、大鼻子、大胡子、大耳朵、大嘴巴、长眉毛等。

至于原型是什么，看不出来。

天才眼镜狗

电影《超狗任务 underdog》中狗的品种，我也不是太清楚，但是它依然有很强的辨识度，模仿超人的红色披风，披上了蓝色披风。这个也是可以学的——拟人化的处理。

另外，披风也是个超级符号了，感谢超人的流行。

超狗

超人的颜色与超狗刚好是反的。这也是符号学的处理方式了。

超人

还有一些并非以狗为主角的影视作品。

《丁丁历险记》中的猎狐梗。

丁丁历险记

迪士尼的布鲁托与高飞

布鲁托 高飞

国产的有动画片《藏獒多吉》。

藏獒一直给人的是忠心凶猛的印象，品牌角色还是萌点好。我们很少看到藏獒做的表情包，从这点来说，藏獒实在不是个好的品牌角色选择。

藏獒多吉 剧照

真实的藏獒还是令人生畏的

4、在流行文化中找

到流行文化中找文化原型，一看表情包，二看微博流行趋势。表情包是日常交流工具，每一个表情的使用都植入了具体的生活场景，场景一出现，符号就会被激发使用，非常能体现趋势。微博则是公共的碎片化信息平台，也能反映趋势。

狗界表情包第一红人非柴犬莫属，其次是二哈。

柴犬的形象更多元一些，暖男一枚，又是单身狗唯一的代言人。

狗的表情包 单身狗

二哈一直以社会与逗比的造型，横行网络。

5、那么微博上流行的其它有特色的狗

短腿柯基靠臀部。

日天日地的泰迪。

爱笑的萨摩。

智力担当的金毛，拉布拉多。

值得注意的是外形相似的犬种，比如二哈与雪橇犬、金毛与拉布拉多，懂的人可以分别，不懂的人看起来都差不多。

小结

狗的符号与品牌角色，首选柴犬，其次二哈，再次金毛，有更加广泛的社会基础。

当然不能只是去画出三种狗的造型来，这是很难实现品牌角色的私有化的。