浅谈联络中心的数字化服务转型
联络中心的趋势性转变
联络中心是从呼叫中心时代发展起来的客户服务运营模式，经历了从以电话渠道为主的单一联络渠道向多渠道协同响应的运作模式，随着在线服务、移动应用等数字化服务渠道的出现，逐渐向全渠道联络的模式发展。
1、服务变得持续重要
企业对于服务的认识在提升。网络和数字化带来更多的客户声音传播，越来越多的企业决策层对服务的重视程度在不断提升。一项关于2015年全球联络中心的研究显示，75%的公司将服务视为竞争优势，而且这一比例保持着持续增长。
对于客户来说，这的确是个好消息。
接下来的问题是，以什么方式向客户提供服务？
传统的服务分布在两类非常典型的场景。一类是直接的人员服务，比如在物理网点的现场服务；另一类是远程的服务，主要是利用信息通信技术实现由远程人员提供的语音交互或是技术模拟的语音交互。这两类服务交互方式都离不开视觉或听觉的身体感知，给人们的感觉都是与人在进行对话。
2、语音交互的趋势性转变
以远程语音服务为特征的呼叫中心技术曾经一度在客户服务上占据着统治地位。联络中心时代，企业与客户之间绝大多数的互动都是通过语音服务完成的，无论是人工语音服务，还是自助语音交互服务，都是企业在客户服务运营上投资的重点。
那么，现在的情况呢？
随着数字化应用的兴起，以信息内容为主的数字化服务逐渐增长，甚至在一些新兴的互联网公司占据了主导的地位。从整体来看。客户服务的互动量仍然在增长，但是增长的结构和模式在变化。数字化服务接触逐渐从微不足道，发展成为越来越重要的服务方式。
最近的一份研究报告显示，74%的公司认为整体的互动在过去两年内增长，接近半数的公司认为语音的绝对量将会减少。与之形成鲜明对比的是，在2015年，非语音的数字化交互增长了87%。
可以看到，语音交互主导服务的趋势已经转变了，语音交互在目前依然很重要，但是随着数字化进程的加速，语音交互的占比还会继续下降。甚至有研究报告更激进的指出，在两三年以后，数字化客服将有可能取代电话客服。
3、传统外呼接触的边缘化
电话外呼的接通率持续走低已经是不争的事实。你可能已经感觉到，即使你有客户的电话联络方式，通过电话联络到客户也变得越来越不容易。
传统的电话外呼模式，总是产生大量的非关系性接触，客户变得越来越不愿意接到不熟悉的来电了。不管你是保险公司、银行、还是零售商，甚至是政府服务机构。过多的外呼行为，他们要么是直接拒绝陌生的来电，要么显得对你不那么关心，甚至不少客户会将不期而至的电话来电全部冠以垃圾电话的类别。
人们并不想接到意外的来电，对于他们来说，这不仅打扰了客户，也会给人们带来强烈的抵触和不信任感。在这样的情况下，唯一的解决方式就是转变接触模式。你不是需要努力呼出更多的电话，而是需要建立更加智慧的连接，发起对人们有价值的互动。
对于想主动与客户建立联络的企业来说，你需要变得更加智慧，而非更加勤奋。
移动化加速了数字化服务的进程
人们正在转向移动化。移动应用体现着数字化的现实特征。随着移动互联网的高速发展，拥有智能移动终端的人们更偏好数字化的交互方式，尤其是年轻的互联网新兴消费群体，他们乐于使用移动应用来完成几乎所有事情。
1、社交成为年轻一代的选择
从全球的发展来看，社交媒体已经成为年轻一代的第一选择。对于联络来说，他们不是更倾向于使用社交媒体，而是几乎依赖社交媒体。他们用社交媒体做几乎所有的事情，微信、微博、社区，他们生活在社交媒体中。
与70后80后偏好电话联络不同，社交网络已经成为90后的年轻一代的第一选择。他们无论是研究产品特征和征询产品选择建议，还是请求服务和解决服务问题，都更偏好数字化的社交媒体。他们手机从不离身，微信几乎永远在线，朋友圈里随时保持互动，他们实时挂在网络上，随时准备响应朋友们的数字化呼唤。
然而研究结果显示，60%以上的联络中心并没有能力提供社会化的服务互动。仅有三分之一左右的企业有能力提供社会化媒体服务，多数企业仍然仅仅利用社会化媒体进行信息发布，或是简单倾听。大多数的企业没有系统研究过90后年轻一代的服务需求和行为变化，他们感觉到了一些变化的现象，但是并不知道如何应对这些变化。
2、消费者行为的移动化转变
移动化的消费者促进企业改变着服务的方式，或是迫使企业不得不提代适合客户的服务方式。已经有一些行业受到了明显的冲击，比如交通出行行业。优步和滴滴几乎就是为移动而生的数字化企业，在短短几年时间里成长为新兴行业的独角兽企业。
携程也是一个典型的例子。这家第一代互联网公司，曾经以规模庞大、运营高效的电话中心作为最重要的业务运营支撑。而现在，携程超过三分之二的订单量与移动端相关。来自电话端的预订量占比在持续减少，与之相对应的是，来自移动终端的预订量显著上升，而且还在持续增长。对于携程来说，改变的不止是预订的方式，更重要的是预订的时间。偏好移动端预订的人们更倾向于在最后的时间做出决策，也就是说75%的当天预订是移动端产生的，想想看这会对酒店的资源管理和收益定价产生多么大的冲击。
3、服务场景的数字化转变
未来的数字化场景会是什么样的？
我们不再操作传统的电话，许多能够连接互联网的设备都可以实现通讯这样的基本功能，更重要的时，人们可以通过任一连接的设备实现信息交互。
出门不再需要带钥匙，生物识别技术随着能够实现准确的识别，人们利用这样的技术可以打开门禁，进行授权，实现支付等。
未来的许多操作也许根本不需要屏幕，我们用行为、声音或眼神，甚至意念，只要能够被数字化解读的事物都可以发出指令来操控这个世界。
企业不再识别用户的身份，而转向识别用户的生物特征，这会变得更安全、更便捷，也会带来全新的服务体验。
我们会有越来越多的数字化新技术、新工具和新应用，通过任何可以连接的人或设备，都能与未来的数字化世界实现连接。未来的数字化场景，它正离我们越来越近。
数字化服务的三个重要趋势
在数字化转型的趋势下，服务的模式产生了三个重要变化：
全渠道的必然选择
统一平台的云服务
客户体验持续重要
1、全渠道带来服务的差异化。
如同二十年前企业与客户的联络转向电话联络为主的呼叫中心运营那样，转向全渠道也是当下必然的选择。
全渠道意味着将客户置于所有互动渠道的中心。你需要随时准备客户的接入，客户能够自由的决定以什么方式、什么时间、什么地点来与企业进行沟通，并且获得简单、一致的客户体验。
全渠道带来以下四种转变：
差异化客户体验。互动变得比以前更加重要，在满足客户需求的同时，企业也有更多可能来提供个性化的服务。
增加利润和收入。全渠道服务的实现带来了更高的问题解决率，也能增加交叉营销和向上营销的成功率，从而为企业带来更高的利润。
可控的运营成本。全渠道要求企业的中后台具备更加通用的支撑工具和更加标准化的，基础设施，这能带来企业运营成本的稳定。
更快捷的服务客户。这一点毋庸置疑，全渠道服务带来更快速的响应速度，无论是客户主动发起的互动，还是企业主动发起的互动，都能比多渠道下更快速的实现。
2、统一平台支撑的云服务。
在联络中心为特征的多渠道服务时代，企业大多数的联络渠道以自建运营为主，一些大型的企业有能力选择外包来提升专业性和控制成本，而中小型企业在外包选择上没有太大的话语权。在这样的情况下，大型企业有能力通过平台投资和合作伙伴选择而获得先进的联络技术，整体服务水准也较高；中小型企业往往由于投资上捉襟见肘，难以承担高昂的平台投入，从而在联络技术的应用上处于劣势。
进入数字化时代，云服务技术日益成熟，这使得中小型企业有机会以较低的成本来应用具有较高服务水准的客户服务交互解决方案。
降低了服务技术门槛。基于云平台基础设施的数字化服务技术，使得服务的投资不再如以前那样具有较高的门槛。
服务的扩展更加灵活。企业可以随时通过增加或减少服务的能力，云服务的应用大大提升了中小企业的服务水平。
分析技术更容易获得。云服务不仅在提升企业的服务水平上有所帮助，还能够促进企业更方便的应用分析技术来改进管理和运营。研究表明，超过40%的联络中心没有应用适合的数据分析工具。
数据驱动变得更重要。不同于传统的人工交互或是语音，进入云服务模式，企业需要越来越多的发起主动联络，这更依赖数据驱动的能力。越来越多的联络中心会对客户进行预分类，从而在接触时采取差异的策略来优化和改进客户的服务。联络中心能够利用数据建立客户洞察，但有超过半数并对其他部门分享对客户的理解。
对客户响应更加便利。当消费者的行为在加速转向移动化应用的时候，企业向客户提供基于统一平台的服务变得更加重要，对客户也更加方便。
移动化的进程，也促进了数字化内容的云服务发展。微信就从一个移动社交应用，经过持续的功能迭代和演进升级，在短短三年多的时间里就发展成为占有统治地位的社交平台，未来极可能发展成为一个功能强大的服务生态系统。
3、客户体验的重要性持续增长。
全球化企业对于客户体验的重视程度，大大超过中国的同行们。即使如此，在中国，关于客户体验的声音不断从高层决策者的口中传出。已经有一些具有远见卓实的企业领袖开始推进企业的体验转型，将客户体验列入公司最重要的三个战略之一。但是从整个联络中心行业来看，还没有做好数字化转型的准备，也不知如何应对和提供数字化的体验。
全球呼叫中心的研究表明，四分之三的全球化企业将客户联络中心视为差异化服务的竞争利器。但是在中国，大多数行业的呼叫中心仍然是成本中心，经常困扰在运营成本管控和一线人员严重流失的运营泥潭里，在面向客户为中心的体验转型中不知如何行动。
最近的一项针对2015年全球呼叫中心标杆研究的报告显示，客户体验水平的评分连续4年在下降。这是因为多数企业还是在沿用传统的衡量指标，看似语音的服务效率并没有大的变化，甚至语音服务的客户满意度在缓慢提升，但是由于数字化服务衡量指标的结构性缺失，反而造成客户感知的体验水平下降。
如果你要问问年轻一代，最好的服务体验是什么？他们中的许多人会以支付宝、微信等智能手机的移动应用来举例，他们希望企业不需要询问就能知道他们需要什么，就能自动通过智能手机的移动应用向他们提供。
数据化连接的时代，未来掌控在客户手中。企业必须将数字化策略融入到与客户的服务互动中。
