大辉：用行为设计优化商业策略和运营效率

晚上好，很高兴跟大家一起聊聊行为设计在商业上的应用。

今晚分享的内容比较多，密度也会比较大，大家先听，有问题不要在我说的过程中提，可能会打断思路，等我分享完了，最后统一回答。大家坐稳扶好，老司机要开车了。

知识有两种，一种是陈述性知识，另一种是程序性知识。而语音这种方式呢，比较适合陈述内容，适合分享「是什么」，是对事实，规则概念的表达。而程序性知识就是完成某项任务的的行为步骤的知识，是「如何做」的，这种知识单纯用语音来分享就非常低效。

形式决定内容，语音这种形式就决定了今天的分享主要是观点，概念及思考方式的内容,而不是具体怎样操作。如何操作用视频，图文和线下的效果会好很多。

Perspective is worth 80 IQ points。（观点值80分智商。）

--亚马逊创始人贝佐斯

有了这个铺垫后，下面我就要说自己的观点了，有些主观的东西，但大部分还是有科学依据的，你们也知道，我不喜欢讲故事。

行为的本质

如果说经济机器的最小组成元素是交易，那么人类社会的最小组成元素就是行为，我们的意识，情绪最后都需要通过行为来呈现。所以，研究商业就是在研究人的行为。

那么行为的本质是什么呢？

这么重要的问题，肯定有很多聪明人都在研究。其中最著名的就是奥地利经济学派的精神领袖米塞斯，提出了《人的行为学》这样一个关于人的选择的纯逻辑的科学，并给出了一个人的行为公理，既然是公理，那就是不证自明的，就是人的行为的「第一性原理」。

那我们来看看他提出的人的行为公理：

他说，人的行为是目的性意图很明确的行动：

人们有意识的选择自己的特定目标，并慎重地运用稀缺手段去实现预定的目标，以使主观想象的利益最大化。这就是人类行为的本质。

他的这个公理后来被直接用来定义经济学概念。从这个公理中我们可以得出这样三个观点：

• 行为的目标是有意识选择的，

• 实现预定目标的手段是稀缺的，

• 想要实现的利益最大化是主观的。

有了这个理解后，我们可以很容易的推导出商业的终极目标，就是帮助人们去实现主观想象的利益最大化。

既然商业的目标是帮助人们实现主观想象的利益最大化，想要达成这个目标，首先应该知道，人们究竟要什么样的利益。以前大家最常用的就是需求分析，做市场的，做产品的，都知道马斯洛的需求金字塔。他说人类的需求源于五类，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。人的需求是分层的，是逐级增加的，只有满足了底层需求后，才会考虑高层次的需求。

这个理解对不对呢？

是有一定的问题的，人的需求并不严格按照金字塔从下向上逐级满足。如果逐级满足，那就无法解释为什么有的乞丐在没人看到的情况下，捡了很大一笔钱仍然会归还给失主。

对于乞丐来说，他们的生理需求，安全需求都没有满足，而将捡到的钱归还，显然是不能有助于解决这两个需求的，很明显他有更高一层的需求。

这里我并不是完全否定传统需求理论和分析方法，它们还是有用的，但有时候显得太粗，不够好用，不准确。

用途理论

说需求理论不好，总得给出一个更好的东西吧，不然就光是挖坑不管填了。这里给大家一个更好的工具，它是颠覆式创新之父克里斯坦森提出的「用途理论」，他写的两本创新方面的书，《创新者的窘境》和《创新者的解答》，很多人都读过。

而比起颠覆式创新，用途理论更实用，更接地气。

所谓用途就是人们在特定的情境下想要实现的愿望，追求的进步。 这跟我们前面说的行为公理呼应上了，人们选择某样服务，某样产品，就是为了实现自己主观想象中的利益最大化。

同样的10万块钱，甲用它买了辆车，乙用它买了块手表，他们获得的满足只是主观想象中的，我们不能比照这两个人那一个获得的利益更大，他们都在努力让自己主观的、想象的利益最大化。

用途也不仅是功能面的，还是社会面和情感面的，有时社会和情感面的用途可能更重要。大学生贷款买一部苹果手机，肯定不只是为了苹果手机的功能，或是为了满足虚荣心，不被宿舍其他人看不起等社会和情感面的需要。

而用途理论就是如果想要创新，获得商业价值，那么你应该考虑提供的产品和服务能帮助用户完成哪些任务，实现什么用途，能够帮他们在具体的那个情境下获得进步。

创新之父举了奶昔的例子，同一个人：

早上8：00买奶昔的人想要实现什么样的用途呢？他们想要奶昔可以帮他们上班开车无聊时打发时间。

下午3：00买奶昔的人是用来完成什么用途呢？它是爸爸买给儿子，哄儿子高兴，增进父子关系的。

为了帮助人们在不同的情境下实现不同的用途，早上的奶昔应该是大杯，要浓一些，这样能够喝的时间更长一些。而下午的奶昔就需要小杯，让小孩尽快吸完，还要留着肚子吃晚饭。

这两个时间段售卖的奶昔，用途不同，其本质完全是两种不同形态的产品，竞品也不同。如果商家以为用户喜欢的奶昔都要更浓，更甜、更大杯，那就肯定会丢失很大一部分顾客。

行为模型

所以，更有生命力，更高效的商业是要帮助用户在特定情景下实现他们想要的用途，而行为设计就是一个非常好的工具。

关于行为设计，我想跟大家分享一张图，关注公众号时间长的人应该都见过这张图：

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关于这张图，在公众号的第30个思维模型我解释过，详细的内容在后台回复数字 30 查看。这里我简单说明下，不然没看过的就没法往下听了。

先看右上角的这个等式，B=mat，B是行为，就是说人的行为由动机，能力和触发条件这三要素组成，三个同时都满足时行为才会发生，缺少了任何一个要素，行为都不能发生。mat就是行为的三要素，动机，能力，触发。

我们把这三要素画在坐标轴上，纵坐标为动机，下方动机低，上方动机高，横坐标为能力，靠左比较难，靠右比较容易。这个能力是用户的能力，也可以是产品服务能力，如果产品做的好用，简单，减少认知负担，那就意味着和能力高。然后，我们画一条曲线，是行动线。行动线告诉我们困难的任务需要的动机高，简单的任务需要的动机低，这一点理解起来没问题。

在行动线下方，由于动机和能力不匹配，是触发失败区，行为不发生；而行动线上方，是触发成功区，行为能够发生。最好的策略是不要让实际行动高出行动线太多，高出太多是一种资源的浪费，动机很高的时候，做简单的事情是一种资源浪费。就像有些人，在早上刚起来，头脑最清醒，动机最高的时候，在刷微信朋友圈，是不是造成了资源的浪费呢，因为动机也是一种很稀缺的资源。

对行为模型有了简要理解后，我们看如何将它应用在具体的商业实践中。

就像坐车一样，人们上车前，上车后，思考的角度和方法是完全不同的，这跟我们看到区块链的情形也一样，买了币投资了的都在追捧，都说区块链多么伟大，而没买币的都说区块链项目是骗子，没什么大用。

行为设计的应用也一样，所以我将它分为两个阶段：

上车前的思考顺序

在上车前，就是我们在选择做什么时应该以怎样的顺序思考呢？

因为人的动机很难改变，很难让一个动机低的人突然变的动机高起来，用外部刺激短期是有用的，但如果不能转化成内部激励，也无法持久。所以思考是否要做有一件事，项目是否可行，应按照下面这样的顺序：

动机 --> 能力 --> 触发

首先要想清楚我们提供的这个产品，这个服务用户有没有动机使用，他们想要完成的任务迫切吗，强烈吗，是真的想实现他们的这个愿望吗？

再考虑：人们有没有能力完成，我提供的东西足够简单，能帮他们更好的完成他们想要的任务吗？

最后再思考用什么手段才能让人们知道我是能帮他们完成任务最佳选择。

行为的这三个要素其实也对应着企业的三个部门：

动机--市场调研，

能力--产品部，

触发--运营。

三个职能部门合作促成用户的行动，帮助他们完成想要实现的任务。我这样说出来，你可能觉得很正常，我们就是这样想的啊，先分析市场，再做产品，然后再运营拉动。但真实的商业环境中我们会忘记这个步骤，往往不是这样做的，我举两个例子：

去年共享单车很火的时候，出来了一款带充电宝的共享单车。我当时看到这个新闻，觉得这个投资人和团队都有点二。根据用途理论，共享单车的想要实现的用途是什么呢？

是快捷方便的将用户从A点带到B点。那么一切不能帮助完成这个任务的东西都应该舍弃。

在共享单车上充电的这个动机，低的几乎没有，我们在日常生活中也没有看到有那个厂家的自行车提供了充电装置。加上的这个充电装置，虽然花了很大的成本，起的可能是反作用。

因为多出来的这个充电任务，阻碍用户完成想要用共享单车实现的最主要的任务，要在骑车前插充电线，离开车时拔充电线，这干扰用户快捷方便的从A点到B点的目标的，所以这是一个昏招。

没有普遍的用户动机，产品做的再好，也很难做出市场规模。

我们或许说，小的，不知名的创业公司犯点错误情有可原，那世界级的大企业想的应该很清楚吧，来看看支付宝不断再用的昏招。支付宝的本质是什么，它就是一家银行，所以它衍生出余额宝，花呗，芝麻信用这样的服务很正常，用户也非常乐意使用它提供的这些产品。

但这几年支付宝在社交上跃跃欲试，闹了很多笑话，浪费了很多资源。人们是没有跑到银行聊天交友的动机和习惯。而支付宝却不管这个，还用很多奖励刺激，想要用户养成在支付宝聊天的习惯，结果，我们也看到了，没有什么效果。

支付宝这种运营在用户没有动机的情境下，频繁的触发，其实是对用户的打扰，大家骂它一点都不怨。

那微信为什么既能做社交，又能发红包，还做保险理财。微信本质是个聊天工具，微信群就像个广场，广场的生态就会很丰富。在广场里，摆摊做买卖，朋友间发个红包，是很自然的事，线下人们有这样的习惯，他们也就容易转移到线上来完成这些任务。

上车后的考虑重点

上车后，思考顺序就变了，应该是：

能力--> 触发 -->动机

思考的顺序很重要，什么样的观点，就会带着我们去做什么样的事，怎样做事，所以贝佐斯才说，观点值80分智商。

有些创业者总是将重点搞反。在上车前左思右想自己能不能做出产品，不去考虑用户动机和市场因素，而到了真正执行的时候，却老是琢磨用户的动机，他们为什么没有动机，为什么不买我们的产品，而不愿从自己的产品和运营下手去解决问题。

既然已经上车了，虽然缺任何一个要素都不行，但重点就要变。应该将精力放在努力做出好产品，帮助用户轻松愉快的完成任务上。再考虑通过运营，做广告触发扩大市场。最成功的产品应该有将外部触发转化内部触发机制，让用户上瘾，让使用我们的产品帮助他们解决任务成为一种习惯。

因为人的动机改变很难，所以好的策略是依着动机去做。动机也具有一定的波动性，根据任务的难度去匹配用户的动机。比如大部分人 ，在新的一年，新的一周刚开始时，动机比较充足，每天上午动机也比较大，尽力要在这个时间段内完成困难的任务。

网易运营课案例

说了这么多道理，我们来看个例子吧：

1月份网易的开年运营大课刷屏的事件大家应该还有记忆。这个课程火，当然有借了网易这个品牌的因素，但更关键的成功因素是主办方精心打磨的冷启动和运营分销体系。就从动机，能力，触发三个方面来分析一下它为什么能成为刷屏事件。

一、动机

首先我们分析下动机：

网易是有品牌势能的，2017年多个产品也搞了不少大动静。所以互联网的运营者，也很想知道网易这些很火的传播事件是怎样操盘的，整个大环境是非常有利于事件的产生和传播的。

世俗名利，山川不移，只要有名有利，那这事多半能火。网易的品牌背书很难，但这次课程的运营分销体系值得我们复盘学习。

1.分成比例特别高

一级分成就有60%，39.9的课程有23.4的收入，两个人报名就赚回了报名费。

2.二级分销体系

主办方觉得一级给60%可能不够刺激，另外还增加了一层。就是说如果有用户通过你的分享报了名，再自己生成海报分享出去，通过他的海报报名的用户，你还可以获得30%的分成，这个金额是11.7元。

二、能力

其次，我们在来看能力。大家想没想过，为什么网易没有在云课堂做这个活动，而在荔枝微课呢。那肯定是因为荔枝微课的平台功能更适合实现这次活动的目的。

荔枝微课是基于微信开发的，它能够直接用微信登录，在技术上和微信衔接较好，为关键的分销功能的实现提供了支持。生成海报，分享转发，以及分成奖金的提现都特别容易，在微信体系中全部可以轻松的完成。

三、触发

再看触发，用户买了课程后，在详情页的小按钮就在提示，转发后就可以获得23.4的分成，对于三十多块钱的课程来说还是挺有诱惑力的。

更妙的是，只要有人通过海报报名，平台会主动的将分成金额打到微信，一个报名用户就发一次，每一次都是诱惑和触发，为了获得更多的收入，用户或更多的分享。

很多分销系统的分成金额都要用户自己提取，大部分人发完海报可能就忘了这回事。而荔枝微课的这个方式显然更好，每一次触发都在激励用户采取行动。

每个人参与活动的门槛是不一样的，有的人可能看到朋友圈有一两个人分享，就会行动，而有的参与门槛比较高，需要更多人的影响，在不断的刷屏刺激下，就引发了从众效应，造成了连锁反应，卷入更多人参与。

从这个例子中可以总结出，一个成功的活动，是步步为营，环环相扣的，首先要用非常低的门槛让用户尽量，然后再下一步的设置一定是：

• 前一个动作让后一个动作更有动机；

• 前一个动作让后一个动作更容易；

• 前一个动作触发后一个动作发生。

这其实是三把尺子，如果三个都满足，活动成功的概率就会很大，如果只满足其中的一个或两个环节，就会浪费资源，很难爆发和持续。

百雀羚案例

同样的刷屏案例，我们来看百雀羚长图刷屏，就没有形成环环相扣的一个系统。所以百雀羚事件虽然带来了一定的影响力，或许拉升了一些品牌知名度吧，但这个效果无法测量，谁知道呢。

百雀羚文案故事讲的很好，很感人，最后也介绍了产品，但只是一句话带过「凭截图可以到天猫店兑换优惠券」。由于不够醒目，也就没有触发，很多人可能没看到这句话。

即使看到了，有转化，得跨平台实现，中间隔着几座山。路径大概是这样的，看到海报后从微信跳出，找到天猫店，然后联系客服获取优惠券，最后再找到特定商品购买。这一层层的行为漏斗，会刷掉大部分人，真正购买的可能是那些极有耐心的少数人。

所以，当勾引起用户兴趣，表现出动机后，应该在产品上，能力上提供支持，让下一步行为更容易的进行，形成动作的多米诺骨牌效应。

以后我们策划运营套路时，用这三把尺子来衡量：前一个让用户完成的行为是不是让后面的操作更简单，更容易，是不是让他们更有动机去做下一步的动作，是不是触发了下一步的行动。

逐步引导，就能帮助用户去完成他们想要完成的任务，实现他们的愿望。这也是我们想要实现的商业诉求，商家和用户都实现了自己的目标，达成了双赢。

助推策略

那如何实现双赢呢。我们的目标是让用户自主选择行动，而不是诱惑或刺激用户去做他们不想做的事。这就是助推思维，助推理念是自由主义的温和专制主义，专制是辅助手段，而不是目的，自由的选择才是。行为设计用这三个策略实现助推：

第一种策略叫做偷天换日。

什么意思呢，如果要让用户做一些不经常做，偶然的行为，就推荐默认设置。比如很多软件的默认安装配置，让新的小白用户跳过了复杂的配置，安装直接使用。

我们的社保也用了这招，每年都会调整一次上缴系数，默认设置是增加几个点，如果你不主动修改，系统就自动给你加上这个点，相应要缴的社保费用就会涨一点。

还有一种就是重复性行为的自动化，经用户同意后，自动化完成，减少用户完成事情花费的成本。比如经允许同意后，自动备份手机上的图片到云端。

第二种策略是养成或者改变习惯。

关于这种方式，我在思维模型44持续改变锦囊中有系统的介绍，养成和改变习惯只有两种有效方式，一种就是从小开始，另一种就是改变环境。可以在公众号回复数字44查看具体的介绍，这里就不再重复了。

第三种是协助用户自主行动。

当前两种策略都不适用，要完成的行为陌生，比较复杂，并且需要用户多次作出决定时，就要帮助用户分析行为，通过必要的步骤推动此事的发生。比如鼓励儿童学编程，鼓励人们去做一份副业等。

这是行为设计体现价值的地方，当然这个实现起来也会比较复杂。今天先开个头，以后有机会做体系化的课程跟大家交流。

好，今天的主要内容就讲完了。

总结：

最后，我再串一下全部的内容，我们先探讨了行为的本质，就是人们想要用稀缺的手段实现自己选定的目标，以让自己主观想象的利益最大化。从行为的本质我们推导出商业的本质就是用各种手段帮助人们实现主观想象的，最大化利益的愿望。

为了分析人们的这个利益最大化的愿望，我又引出了「用途理论」这个概念，帮助大家在具体情境中去分析理解用户行为。有了目标后，就需要工具和方法，自然引出了Fogg行为模型。

我们分两个阶段做了交流，上车前的思考顺序是 动机 ，能力，触发。而上车后的思考重点变成了能力，触发和动机。当然这两个阶段经常是交替的，两种思考重点也需要交替使用。

最后，我给大家交流了用助推实现用户愿望和商业价值的三种策略，分别是偷天换日，养成习惯，协助用户自主行动。

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