今日头条广告怎么投放？运营篇

想要做好今日头条广告的效果，首先要了解今日头条广告的竞价、广告流量分发的规则，也就是今日头条广告的机器人算法今日头条投放第一步：了解机器人基本算法

国内的各种渠道千千万，主流的广告平台不多也不算少，而今日头条与其它平台最大区别在于——个性化推荐和智能分发。可以简单理解为，今日头条上投放的广告，是通过“机器人代码”过滤再分发出去的，因此了解“机器人”在分发过程中遵循的规则，无疑能够加大广告主对投放的把握。

在今日头条的AD系统新建一条广告计划后，计划会经过预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。本文主要分享在这四个步骤中，影响投放的主要算法逻辑。

一、预分配曝光

系统根据计划的日预算进行流量的预分配曝光，打比方，如果把头条的全盘流量比作一个操场，那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场，几千几百的低预算的流量理论上只能覆盖一小块区域，而在百度等平台，可能100块的预算理论上可以覆盖百度全平台的用户群。

此外，预分配的曝光流量，以及计划跑起来后分配的流量，都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人，机器人在不停的观察一个计划带给平台的回报，当某个阶段分配的流量，回报的CTR很低时，机器人会认为用户不喜欢该广告计划，这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。

不要问：看的很懵懂，好像没啥用？

要问：虽然看着不太明白，但以上因素会导致什么影响么？

答：1、广告计划适合高预算（由于头条分配力量的分段式属性，实际消耗会远低于日预算，还是打比方，一场NBA直播2~4小时，但实际比赛时间不算加时只有48分钟），因为和问卷调查一样，理论人群越少，那么数据反馈波动越大，只有人群越大，数据反馈才会越接近真实值，这点对于游戏这类广告竞争力较弱的行业影响尤其明显。

2、广告计划先有量比先有效果更重要，“机器人”的行为逻辑非常复杂，但只要是代码就一定有其规律可循，因此当量足够大后，一方面能够获得最真实的效果，可以把握到计划的真实回报和反馈，另一方面可以用量压制住机器代码的波动。如果非要定个量的标准，笔者认为只有起码花够5000~10000的计划才有初步讨论和优化的价值，几百块消耗的计划，不论回报好或坏都是不准的，做投放的优化，首先要掌握产品在平台的真实情况，其次才是在真实情况基础上的优化和运营。

二、预估CTR

头条的广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR，账户历史表现（花的钱、历史计划的整体表现），行业广告的投放数据。这里面行业数据单个广告主无法控制，因此核心就在于前者，其中花钱的持续性重要于数目，近一周的账户计划表现重要于近一月的。

预估CTR具体过程如下：根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上钱作为加权，将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

其中，由于系统会担心预估的CTR不准确时，导致广告主的损失，因此会故意放缓新计划一开始的曝光，所以在头条新建的每一条计划，都要有一个时间缓冲，才会开始起量。

不要问：什么类型的素材点击率高？因为在一个大盘里，每种素材都有过好和差的表现，这是典型的看着有用但对实际没帮助的问题。

应该问：所在行业的平均CTR是多少？因为只要保证我的计划比平均值高，盈利的机会就更大。

答：全行业素材在今日头条信息流中的平均CTR为2.3~2.5%；其中游戏行业CTR 1.5%，电商 2.5%，APP 2.2%。

三、广告排序

当广告计划被APP端加载后，并不是即时显示，而是进行ECPM的排序。ECPM≈质量度*出价，质量度最重要的是点击率CTR，代表着广告被用户接受的程度，出价即Bid，代表广告主愿意为一次点击所支付的最高费用，因此如果CTR越高，那么广告计划实际的ACP点击价格，会比Bid越低。

不要问：更细致的广告排序算法？因为懂了其实也没卵用

要问：这对投放的影响是什么？

答：最大影响在于，投出去的广告，不是即时被曝光和点击，因为广告在用户APP端排队后，被刷到的时机有随机性，可能下一秒就被曝光，可能几分钟，也可能半天甚至一天，因此导致今日头条上的CPC（Cost per Click，一次点击费用）扣费，和广告投出去的时间是有时间差的，即非即时。这种非即时最大的影响，就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时，所以在头条投放，不需要跟百度广点通一样频繁调价，而是耐心些，根据大盘数据表现，再做调整，以免得不偿失，一天2~5次调价足够。

此外，作为优化的一个重要依据，质量度的影响因素按重要度排序为：CTR>素材创意相关性>落地页和素材的关联性>广告账户的历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度。

四、频次过滤

今日头条的广告系统有非常多的频次过滤算法，摘取对投放影响最大的几条如下：

1、曾经：新用户7天内没有任何广告（IPAD版，IOS付费版终身免广告）。现在：新用户3天内不出任何广告，3~7天只出信息流广告，7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。

2、一个用户一天内，最多看到7次大图广告，所以大图有时候跑不动是有原因的，要么加价，要么想办法提高CTR，要么等，只有这三种办法。

3、一个用户一天内，最多看到20次应用下载类广告，但如果下载链接是放在跳转的落地页上，则不受这个频控影响，所以如果非常求量，不妨多投落地页广告。

4、当用户Dislike了广告主的其中一条计划，那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户

5、每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次

6、ECPM太低的广告，不予展示，连排队的机会都没有，具体门槛不透露，但2016年3月份时，今日头条的系统轻微下调了ECPM的门槛，让更多广告有展示机会。

不要问：大图和应用下载被频控，那我要少投么？

要问：大图和应用下载被频控，那有时候反其道行之，可否收获惊喜？

答：可以。头条的信息流广告，页面形式分为下载页和落地页，区别在于下载页是搭建在头条服务器中，且素材上有“立即下载”的ICON；素材形式分为大图、小图、组图；竞价广告位置分为：今日头条信息流、内涵段子信息流、今日头条文章详情页底部Banner。可以说，上面每一种形式，都有好和坏的案例，因此投放中谨记水无定势，盘子在不停变化，看你怎么玩，但玩的过程中，务必记得上面的各种算法，即游戏规则。

五、还有么？

1、账户余额。根据笔者曾经观察了2万+条计划的心得，不要等快没钱了才充值，保持账户余额有五位数以上，对流量的帮助绝对是正向的。余额越少，以及广告计划的消耗越逼近预算，“机器人”放量的速度趋向于放缓，但具体临界点和相关数值无法透漏。

2、不盲目相信经验。移动端的多元化体现在方方面面，在广告投放领域也是如此，因此不同平台的经验和习惯不要轻易照搬，尤其是百度广点通这类“传统”平台的经验在头条这样的新广告系统上会水土不服，让部分新接触的市场人员偶尔倍感茫然，投放也变得缩手缩脚。要知道，像笔者这样的“老”员工，如果不保持每天的学习，一样会被头条自己的速度抛下，因此，保持“冒险”和“学习”的态度至关重要。

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