商学院 | 行为经济学：沉没成本

行为经济学专门研究人们出于本能做出的不理性的决策，沉没成本就是其中一例。如果人是完全理性的，那么当你在判断某一件事值不值得继续做下去，应该只考虑这件事对你是否有好处。但是，人们往往还会有一个重要的考虑因素——已经在这件事上面付出的成本。

曾获得诺贝尔经济学奖的经济学家斯蒂格利茨曾用一个生活中的例子生动说明什么是沉没成本。他说，“假如你花7美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7美元。看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。你应该离开影院吗?在做这个决定时，你应当忽视那7美元。它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。”可惜，调查发现，绝大部分人在这种情况下都会选择继续把电影看完，哪怕只是坐在那一直玩手机。你怎么选择呢，是不是像多数人那样，觉得花钱买的电影票，不看完就亏了？

不光个人，企业和政府也受沉没成本这种心理因素的制约。最著名的是英法两国合作研发协和飞机的案例。上世纪60年代，英法两国联合投资研发大型超音速客机，叫做协和飞机。这种飞机机身大、速度快，看上去很诱人，但项目开始不久，英法两国就发现了问题，那就是研发投入太高了，可是未来市场怎么样，其实他们还没有明确的预判。这时候该怎么办？停止研发是个选项，万一未来项目不成功（从当时情况看是很有可能）可以及时止损，但之前所有的投资都将付诸东流，没法交代。英法两国政府都很纠结，结果项目就在纠结中不断前行，随着研发的工作越来越深入，他们其实就越无法作出停止研发的决定。协和飞机最终还是研究成功了，但是因为飞机有巨大的缺陷，比如说耗油大、噪音大、污染严重等等，以及运营成本实在是太高，不适合市场的竞争。最终，英法两国为此蒙受了巨大的损失。这个案例是如此典型，以至于沉没成本又被称为“协和效应”。

沉没成本在生活中应用的例子有很多。商家会利用这个心理来“拿住”消费者，比如我们常见的定金。有些金额较大的商品，像橱柜、大家电，导购看到你流露出兴趣，就会以货源紧张为由怂恿你付一笔金额不大的定金，比如200元、500元。等你购买冲动消失了，却因为舍不得付出的定金而买下了这个价值不菲的商品。

同样利用沉没成本，我们也可以反制商家。比如看中一件衣服，就在店里反复挑选、试穿，请店员介绍，最后提出砍价，店员为了自己付出的时间（沉没成本），往往就会容易答应减价。

沉没成本在投资中也有体现。比如说你有两支股票，一支盈利，一支亏损，现在你因为用钱要卖掉一支，请问卖哪支？多数人都会选择卖盈利的，因为如果卖亏损的，那么浮亏就变成真亏啦。其实短期大概率来讲，盈利的股票会表现更好，亏损的则会继续亏损。但很多人即使知道了这个道理，真到操作时还是下不了手，这就是顽固的沉没成本在作怪。

上面这种情况其实还好说，就算亏点钱也是有数的。要是遇上金融诈骗那可就得高度警惕了。金融诈骗最常利用的也是沉没成本心理，一开始引人上当都是用较小的金额，之后慢慢增加，等你意识到这里有问题，骗子又会提出只要你再转多少钱，就可以全部返还……就这样，因为对已经付出成本的不甘，你很可能不断走进骗子的陷阱。所以，一旦意识到进入了金融诈骗的局，一定要当机立断，千万别怀有侥幸心理。

你觉得生活中还有哪些事可以用沉没成本来解释？