聊聊行为

## 背景

行业里有个说法：做产品要考虑人性，包括说有助于理解需求，有助于促使用户点赞评论传播。说来都是希望用户的行为按产品预期走，那行为是什么，行为究竟由哪些因素决定，前段正好比较好奇，研究了下，包括重看 Richard J.Gerrig & Philip G.Zimbardo《心理学与生活》，最终结论如下：

## 基础

人是复杂的动物，行为由多种因素决定，整个是生理、心理和环境刺激的综合作用结果。生理基于大脑，心理包括个体和群体，环境包括自然和社会。其中个体心理中很重要的一项是动机（motivation），动机被用来解释和预测个体的行为。

关于动机，马斯洛认为动机形成需要（需求），同时提出需要层次理论，将需要分为五层，从低到高分别是：“生理需要（食物、水、氧气休息的需要，性欲表达的需要，消除紧张的需要）、安全需要（安全、舒适、宁静、不害怕的需要）、归属与爱的需要（融入他人中间的需要，学与他人建立关系的需要，爱与被爱的需要）、尊重的需要（自信的需要，价值和能力感的需要，自尊和受别人尊重的需要）和自我实现的需要（发挥潜力的需要，拥有意义深远的目标的需要）”。至于媒体上流行的人性的弱点、自私的基因、七情六欲、贪嗔痴、七宗罪等说法，其中归属于动机的部分，可以以马斯洛的理论为基础进行归类，属于其他方面的再议。

马斯洛的理论系统但略抽象，对产品经理的具体工作往往难以产生直接帮助。对此，一方面可以自上至下思考，怎样将理论运用到实际工作中，另一方面自下至上，根据实际情况归纳总结，补充完善前述理论。下面以微博、微信朋友圈中的各种 UGC 内容为例聊聊用户行为背后的影响因素。

## 案例

### 触发

没有无缘无故的行为，行为从何而起？一是感知层面，视听嗅味触，其中视觉和听觉是我们的主要信息渠道；二是认知层面，信息本身，或者有用，工具型强，比如年初的如何应对新冠，或者有趣，比如长期出现的星座、性格测试，但不管哪种，都要超出用户预期，这是触发的基础；三是记忆层面，重视场景，重视频繁出现，比如那些朗朗上口的广告：过年收礼只收脑白金、怕上火喝王老吉。

关于行为，B.J.Fogg 提出模型：行为（行动）= 动机（意愿）+ 能力 + 触发。不管通过什么方式，产品确实要主动和用户接触，移动应用这块，据说“今日头条早期的日活用户中，有接近 40% 是通过推送拉起的”，很多交易类产品热衷于发优惠券，也是因为有多次和用户接触的机会，发券时推送一次，券快过期时，可以进行二次、三次推送。很少有用户会反感你给他们东西，哪怕他们不太需要。

### 动机

心理的基础是生理，脱离生理谈认知和行为是有缺失的。David T. Courtwright 在《上瘾五百年》中提到烟、酒、咖啡等成瘾物质，烟中的尼古丁、咖啡中的咖啡因属于兴奋剂，酒精属于镇静剂，这些都会导致大脑多巴胺浓度增加，引起欣快状态，不过据此认为人就是为了追求多巴胺、内啡肽等，也将陷入片面。前两天刷抖音时还看到一个视频：身为烟民的爸爸因为烟头烫到了女儿而戒烟。

社交网络时代，用户创造内容部分是记录，为了自己，人都有探索、表达自我的需求，部分是分享，为了获得他人的肯定和认同。用户展示自己在哪里、在干什么、当前的状态，本质是告诉朋友、告诉世界 “我是谁”。其中 P 图、美颜是希望呈现 “理想的我”，微信读书时长、各种应用的年度总结也是期望呈现好的形象，当然如果操作过头，可能有炫耀或作秀之嫌；再比如凌晨三点钟分享网易云音乐的歌曲，歌好听、有共鸣是一方面，同时也是想看看谁和我一样的品味，谁懂我的情绪。

人们想要的东西不光来自内部，也可以源于外部（诱因）：一是物质激励（生理、利），比如微博抽奖、朋友圈集赞领取免费菜品；二是精神激励（心理、名），比如获得点赞，即刻曾在其内测版产品 “Jellow” 中删掉过点赞功能，但一段时间后又加了回来，或许证明点赞（like）对于创作者的影响，用户想要更多更即时的满足。

外部诱因可以理解为操作性条件作用中的强化物，强化物很重要的一点是获得用户认可，比如早期微博抽奖中奖品是 iPhone 的活动转发量高，因为 iPhone 是硬通货，年轻人基本不会排斥，但如果目标用户是三四线城市的老年人，或许粮油米面是比较好的选择，银行、运营商搞活动就经常送这个。

### 决策

一是有限理性，在这个充满不确定性的复杂的世界中，用户往往需要在有限时间内做出判断和决策，最终导致结果并非完全理性（收益＞成本），其中的一些点是可以利用的。比如 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 的前景理论中提到的对收益和损失的判断，因此，积分、优惠券、红包等快过期时适合给用户发通知，临近年底，我已经收到了支付宝的积分过期提醒。

二是社会性，John Donne 说：“没有人是一座孤岛”，用户的心理会受到其他人的影响，典型现象包括从众，想起 2016 年中午饭后一堆同事聚在公司楼下打王者荣耀、2018 年在朋友圈风靡一时的养蛙游戏，还有这两年抖音的拍同款二次创作，流行的东西，大家都会聊一聊，流行的事情，大家都会模仿做一做；互惠，比如亲友群里的拼多多砍价链接、朋友圈里的邀请助力春节买火车票回家等。

## P.s.

人是复杂的，了解以上并不能完全预测、影响用户在具体场景下的表现，但如果我们懂得心理学、神经科学、行为经济学等多一些，理解人的认知和行为模式多一些，那么总归是能提高预期行为的概率的，而这些行为或可让世界变得更美好。

## 扩展阅读

1、问答：动机是如何驱动消费者行为的

2、文章：我们是否真的明白被什么所激励

3、书籍：Adam Alter《欲罢不能》、Uri Gneezy & John List《隐性动机》、Nir Eyal & Ryan Hoover《上瘾》、Jonah Berger《疯传》