《乔布斯的魔力演讲》摘录
趁着读这本书的机会，我把2007年首代iPhone发布会看了一遍。第一次看，感觉不愧是大神，完美无暇，称得上是乔布斯最完美的一次演讲。
《乔布斯的魔力演讲》Carmine Gallo
◆ 第1场｜用纸笔策划
>> 这些演讲包含了伟大戏剧、电影必备的所有元素：戏剧冲突和完美结局、讨厌的坏蛋和伟大的英雄。
>> 南希·杜瓦特是艾伯特·戈尔的纪录片《难以忽视的真相》幕后的天才。她的建议是：演讲者为了一场包含30张幻灯片的1小时演讲应该花上长达90个小时的准备时间。但是，其中应该只有1/3的时间是用来制作幻灯片的。最初的27个小时应该用来作跟演讲话题相关的调研，收集相关专家的意见，整合各种创意，和同事合作，勾勒出整个“故事”的轮廓。
>> 乔布斯的幻灯片里完全没有“项目符号”。PPT这个软件本身强迫你制作一个模板，而这个模板所代表的演讲方式正好和乔布斯的演讲方式完全相反。
>> 图形化的演讲才能够打动听众。没错，制作这种形式的演讲需要你下一点工夫，尤其是演讲的策划阶段。
>> 伟大演讲的9个要素说服力强的演讲剧本都包含9个共同的要素。你使用的是PPT还是Keynote或是其他的设计软件并不重要：
- 标题。你想向你的观众传递的最重要的想法是什么？你应该按照主谓宾的顺序把它写出来，尽量做到简短（以英语为例，不超过140个字符），而且好记。乔布斯当初发布iPhone时，他大声宣布：“今天，苹果重塑了手机！”
- 激情宣言。公众演讲之父亚里士多德认为，所有成功的演说家必须具有希腊语所谓的“精神病态”，也就是对于演讲主题的激情。把下面的句子填写完整以当做自己的激情宣言：“这种产品（这家公司、这项创新、这种功能等）让我非常兴奋，因为它——。”
- 3条关键信息。确定了标题和激情宣言，你现在要做的，就是写出3条你希望观众接收到的信息。听众的短期记忆只能记住三四个要点信息。确定3条关键信息之后，还要分别加上一些用来支持它们的信息。
- 暗喻和明喻在。确定关键信息和支持信息的同时，你还要考虑使用一些修辞让你的讲述更有吸引力。在亚里士多德看来，暗喻是“迄今为止最重要的东西”。暗喻——为了比较的目的，把一个事物说成另外一个事物——是一种行之有效的说服手段，在优秀的营销、推广和公共关系活动中被广泛使用。
在一次著名的访谈中，乔布斯说：“电脑对于我来讲，是迄今为止人类发明的最出色的工具。对于人类思维来说，它相当于自行车。”
专业搞销售的人喜欢与体育相关的暗喻，“我们是为同一个队伍比赛”、“这次不是练习赛，而是玩真的”，或者“我们现在的打击率非常高，让我们继续保持”
明喻是暗喻的表弟，也十分有效。所谓的明喻就是把两个不同的事物加以比较，以突出其中的相似之处。明喻能够帮助我们理解一些可能非常陌生的概念。“微处理器就是计算机的大脑”这个明喻非常好用，被英特尔公司用了好多年。
- 现场展示或演示。乔布斯喜欢和雇员、合作伙伴以及产品一起分享舞台。现场展示或演示产品构成了他演讲很大的一个组成部分。他并没有简单地用幻灯片罗列、解释这些新功能，而是坐下来给观众演示这些功能，让观众直观地了解这些功能到底是怎么回事。不仅如此，他还亲自挑选那些他想让媒体突出强调的功能。为什么要让媒体自己决定300多项新功能中哪些功能最酷呢？为什么不直接告诉大家？
- 合作伙伴。乔布斯不但会在舞台上展示他的产品，还会在舞台上介绍他的重要合作伙伴。
- 顾客口碑和第三方推荐。营销环节中的重要一环就是展示“口碑”，也就是来自顾客的“证言”。
- 视频短片。很少有演讲者会在演讲中加入视频短片。乔布斯却经常在演讲中播放视频短片。
- 宣传画册、道具和实物展示。学习者可以分成三种类型：视觉型（大多数人属于这一类别）、听觉型（善于倾听的人）和触觉型（喜欢感觉、触摸的人）。你的演讲要涵盖适合各类型观众的学习方式。
>> 在《撬开苹果》（Inside Steve’s Brain）一书中，作者利安德·卡尼（Leander Kahney）写道，乔布斯把所有高管都叫到他的办公室，“他在白板上画了一个非常简单的‘田’字形图表，在图表横向的上方，他写上‘消费级’和‘专业级’两个单词，侧面纵向呢，则写上‘便携型’和‘台式’两个单词”。在乔布斯的领导下，苹果公司只生产4种电脑——两种笔记本电脑，两种台式机——分别瞄准普通消费者和专业人士。
>> 亚里士多德：说服性论证的要旨乔布斯的演讲符合亚里士多德关于说服性论证的经典“五步计划”：
1．讲述一个能够引起观众兴趣的故事或观点；
2．提出一个需要解决的难题或需要回答的疑问；
3．给出你的答案；
4．具体描述你的解答对解决问题而言的好处；
5．号召听众采取行动。对于乔布斯来说，这一点很简单，相当于说一句：“现在都跑出去抢购吧！”
>> 包含以下9个生动演讲必备要素中的一些（即使不能包含全部）：标题、激情宣言、3条关键信息、暗喻和明喻、现场展示或演示、合作伙伴、顾客口碑和第三方推荐、视频短片，以及宣传画册、道具和实物展示。
◆ 第2场｜回答最重要的问题
>> 在演讲的准备阶段，永远要牢记：演讲的重点不是你，而是听众。你的听众一直在问自己这个问题——“这和我有什么关系”，开门见山地回答这个问题能够抓住听众的注意力，让他们自始至终认真倾听你的演讲。
>> “我们公司是一家智能半导体知识产权解决方案系统的开发商，能在大大提高复杂系统芯片运行速度的同时使风险降到最小。” vs.
“你们手里拿的手机所使用的芯片中，有很多就是用我们公司开发的软件制造的。这些芯片越造越小，越来越便宜，你的手机也将变得更小巧，待机时间更长，并且能够播放音乐和视频——所有这一切都归功于我们在幕后所做的技术工作。”
>> 记者在回答读者最关心的问题这方面很擅长。“虚拟化软件”是一个解释起来非常复杂的概念，维基百科是这样定义它的：“一种把物理服务器系统区划成多个服务器，从而使每一个服务器都有能力运行专属独立系统的方法。”
《纽约时报》的阿什利·范斯（Ashlee Vance）给出了另一种解释：“虚拟化产品使得企业能够运行无数的商业应用软件，而不是只能运行一种。企业因此节省了电力，能更充分地利用他们购买的硬件。”
◆ 第3场｜培养救世主般的使命感
>> “你是要一辈子卖糖水，还是要一个改变世界的机会？”斯卡利说这句话就像一记重拳，击中了他的腹部。
>> 乔布斯有一种能力，苹果公司的副总裁巴德·特里布尔（Bud Tribble）称之为“现实扭曲场”—一种能让任何人做任何事的能力。斯卡利见识过这种能力，很多人根本不能抗拒乔布斯的磁场，会不由自主地跟随他走向应许之地.
>> 乔布斯之所以能成为亿万富翁，成为杰出的沟通专家，就是因为他在追随自己的内心，追随自己的激情。他几乎能够确信，钱早晚都会有的。
>> 了解乔布斯的关键，他的魅力来自于一个宏大却又简单得惊人的理念：让世界更加美好。
>> 乔布斯有一次说：“我特别喜欢韦恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）说过的一句话，‘我总是滑向冰球要到的位置，而不是到过的位置’。在苹果公司，我们一直努力这样做。从最开始就如此，也会永远如此。”
◆ 第4场｜使用短标题
>> 对于几乎每一款产品，乔布斯都有一个一行式的描述。
“MacBook Air，世界上最薄的笔记本电脑。”
“苹果公司重塑了手机。”
“iPod，把1 000首歌装进你的口袋。”
它符合3条标准：简洁（27个字符）、具体（1 000首歌），还说明了能够带给消费者的好处（你能把歌装进你的口袋）。
◆ 第5场｜画一幅路线图
>> 乔布斯为他的观众口头描绘了一幅路线图，也就是即将说到的重点的预览。
>> 1956年，贝尔实验室的研究科学家乔治·米勒（George Miller）发表了一篇经典论文—《神奇的数字7，加2或减2》（The Magical Number Seven, Plus or Minus Two）。米勒在其中引用了一些研究，这些研究表明，数位超过7，我们的短期记忆很难记住。当代的科学家认为，我们能够轻易记住的事物的数量更少，接近三四个。
>> 听众喜欢列表。但是你应该在列表中包含几项呢？答案就是：3——一个神奇的数字。喜剧演员知道3比2好笑。作家知道3比4更富戏剧性。
◆ 第6场｜让“大坏蛋”出场
>> 问题+办法=经典的乔布斯引入对手的角色（问题）就能使观众聚在英雄（解决办法）的周围。
>> 你用短短30秒就能做到，只需要用一句话分别回答以下4个问题：（1）你们是做什么的？（2）你们解决了什么问题？（3）你们如何与众不同？（4）这跟我有什么关系？
例子： LanguageLine是为那些需要与其非英语顾客沟通的公司提供同声传译服务的全球最大供应商（它是做什么的）。每隔23秒，就有一个不会说英语的人进入美国（问题）。当他或她给医院、银行、保险公司或是打911时，电话的那头很可能就有一个来自LanguageLine的传译员（如何与众不同）。我们能用150种语言帮助您和顾客、病人或潜在客户沟通（这和我有什么关系）。
>> 在演讲中早一些介绍反面角色。在介绍你的解决办法之前，一定要先明确问题。你可以通过生动地描述顾客的痛楚来做到这一点。通过这样询问来明确问题的所在：“我们为什么需要这个？”
◆ 第7场｜让常胜的英雄出场
>> 和对手不一样的是，乔布斯在演讲中总是尽量避免使用那些让听众头大的数据、统计资料和术语。
>> 你的观众10分钟后就会走神。用不了11分钟，10分钟他们就会走神。通过一项对于认知功能的研究，我们得知了这个重要的事实。根据分子生物学家约翰·梅迪纳的研究，“看起来大脑是根据一些固定的计时模式来作出选择的，这种模式无疑受到文化和基因的双重影响”。
>> 在2007年Macworld大会的主题演讲正好进行到第10分钟时——一秒不多——乔布斯展示了一个苹果公司为iTunes和iPod新拍摄的电视广告（一群人的黑色剪影在明亮的背景色前跳舞，剪影人物都拿着iPod，纯白色的耳机非常突出、非常显眼）。广告播放完毕后，乔布斯说：“是不是特别好？”
◆ 第二幕 制造现场体验
>> 乔布斯带给观众的不是一场演讲，而是一种体验。
◆ 第8场｜简化一切
>> 乔布斯的演讲简洁得令人惊讶，具有强烈的视觉冲击力，并且绝不包含项目符号。是的，真的完全没有，从来没有。
>> 1991年他和劳伦妮·鲍威尔（Laurene Powell）结婚时，主婚人就是一位禅宗佛教徒。
>> 2009年1月，苹果公司宣布，由于内分泌紊乱，乔布斯的体重正在下降，将会休假接受治疗。
>> 达·芬奇说：“复杂的终极境界是简单。”
◆ 第9场｜精心修饰数字
>> 也许5GB这个数字对你来说毫无意义，但是把“1 000首歌装进你的口袋”则为你提供了一种欣赏音乐的全新方式。
>> 乔布斯说新款iPhone的速度是使用EDGE网络速度的2.8倍，但是他并没有就此止步。乔布斯把这个数字放入了一个语境中，使普通的上网用户能够理解和感受到这一点。他并排展示了两个画面——分别在EDGE网络和新的3G高速网络上载入国家地理网站。EDGE网络完全打开网站用了59秒，而3G高速网络只用了21秒。
>> 观点越是复杂，使用修辞手段（比如说类比）来帮助理解就越是重要。
◆ 第10场｜使用“超酷”的词汇
>> 3G对于手机上网和下载多媒体大文件来说更好。乔布斯说的则更简单，“它快得吓人”。
>> 记者请他描述一下苹果公司的全新Mac OS X操作系统的界面。他说：“我们把屏幕上的按钮做得如此好看，以至于你会忍不住想舔一舔。”
◆ 第11场｜分享舞台
>> 在2008年Macworld大会主题演讲的开头几分钟，乔布斯宣布花豹操作系统在发布后的最初90天内已经卖出了500万份拷贝，是OS X系统历史上最成功的一个版本。同时，他身后的幻灯片也打出了这些话，以及刊载的媒体。以下就是这些好评：
• “在我看来，花豹系统比Vista系统更好、更快。”——沃尔特·莫斯伯格，《华尔街日报》
• “花豹系统强大、精致、构思巧妙。”——戴维·博格，《纽约时报》
• “凭借花豹系统，苹果公司的操作系统在审美和技术上扩大了领先优势。”——埃德·贝格，《今日美国》
• “它是迄今为止为大众消费者编写的最佳操作系统。”——埃德·门德尔松，《个人电脑》杂志
最后一句引发了笑声。《个人电脑》杂志正面评价Mac电脑，这一点颇具讽刺意味，观众忍不住笑了。
>> 在1999年纽约Macworld大会上，苹果公司跟大家玩了一个恶作剧：怀尔出现在讲台上，假冒乔布斯开始进行主题演讲。
◆ 第12场｜用道具辅助演讲
>> 2008年10月14日发布的MacBook系列电脑重新定义了笔记本电脑。
>> 这场演讲进行到第25分钟时，乔布斯开始谈论这种新的铝框架。“这是一种远比之前坚硬、结实的构造。非常酷。我想让你们亲眼看一看。我们把灯打开，我想把一些框架发给大家传着看看，这样你们就知道这东西到底有多么漂亮，多么先进。”这时，之前已经在每排座位的一头就位的苹果公司的代表们向观众分发了一些铝框架的样本，每排一个，大家依次传递。大家在亲身触摸、感受这些框架的时候，乔布斯开玩笑说，“我们还要收回的”，大伙都笑了。
>> 现场产品演示帮助演讲者与观众里的每一种学习者进行沟通：视觉型、听觉型和触觉型。
◆ 第13场｜让观众“天哪”的时刻
>> 他在2008年1月的时候对大家说：“这就是MacBook Air，特别薄，以至于能够装进一个你在办公室随处都能见到的文件袋里。”接着，他走到舞台的一侧，拿起一个刚才提到的那种文件袋，然后从里面拿出了一台笔记本电脑。
>> 2009年1月24日，麦金塔电脑迎来诞生25周年纪念日。麦金塔电脑就开始用一种数字化的声音讲话：“大家好，我是麦金塔。从那个袋子里出来的感觉真是非常好。尽管我还不太习惯在公开场合讲话，但我想跟大家分享一句我第一次见到一台IBM主机电脑时想到的格言：永远不要信任一台你拿不动的电脑。显然，我现在能说话了，但是我还是愿意坐在后面倾听。所以，我要无比荣幸地向大家介绍一个对于我来讲一直就像父亲一样的人：史蒂夫·乔布斯。”人群疯狂了，他们起立、鼓掌、欢呼。
>> 制造难忘瞬间的秘诀是搞清楚你想让观众离开现场后记住的是哪一件事情——那就是唯一的主题。听你演讲的人应该不需要复习笔记、幻灯片或者演讲稿就能够想起那一件事情。他们会忘记很多细节，但是他们100%会记住自己的感觉。
◆ 第14场｜大师级的舞台风范
>> 在2007年Macworld大会上推出iPhone的时候，乔布斯邀请了美国电话电报公司旗下的辛格东公司的首席执行官斯坦·西格曼上台，就两家公司的合作事宜讲两句。西格曼刚一上台，演讲大厅的轻松气氛立刻变得压抑起来。他马上把双手插进口袋里，然后以低沉的、毫无起伏的语调开始讲话。最糟糕的是，他还从上衣口袋里掏出提词卡片，然后一个字一个字地照本宣科。这样，他的讲话变得更加枯燥，并且失去了和观众的所有眼神交流。他讲了6分钟，每一分钟都很漫长，感觉像是半个小时。
>> 在他状态最好的时候，他会做3件事情，这3件事情任何人都能做，都应该做，因为做了就能增强说话和演讲的技巧：他会和观众进行眼神交流，保持开放的姿势，经常使用手势。
>> 乔布斯吸引观众时使用的4种互相关联的技巧：语调变化、停顿、音量、语速。
>> 在1986年的电影《春天不是读书天》（Ferris Bueller’s Day Off）中，本·斯坦恩扮演了一个无趣的经济学老师。斯坦恩在电影中最著名的台词出现在他在课堂上点名，而布依勒不在的时候。斯坦恩用整部电影里最乏味、最平淡的语调问道：“布依勒……布依勒……布依勒……”而镜头就对准一个空荡荡的座位。
◆ 第15场｜让演讲看起来轻松自如
>> “我相信这是乔布斯对苹果公司最重要的影响之一：除了要求自己和他人更加卓越之外，他对其他任何东西都少有或者说没有耐心。”
>> 心理学教授K·安德斯·埃里克森博士对顶尖运动员以及其他行业的顶尖从业者进行了研究，包括棋手、高尔夫选手、医生，甚至飞镖运动员！埃里克森发现，这些明星选手会通过刻意的训练来提高自己的技能。换句话说，他们并不只是反复做同一件事，希望能做得更好，而是制定具体的目标，征求反馈意见，持续不断地长期努力，从而得以提高。
>> 到了2007年的Macworld大会。在我看来，如果考虑从开始到结束的每一个元素的话，这次演讲是乔布斯迄今为止最伟大的演讲。他的每次演讲都能打出本垒打，但是在2007年，他打出了全垒打。所有的一切都丝丝入扣。
◆ 第16场｜得体的舞台服装
>> 演讲的时候，乔布斯永远上穿一件黑色半高圆领衫，下穿一条褪色蓝牛仔裤，脚蹬一双白色运动鞋。如果你想了解得再具体点，他穿的是圣·克罗伊牌上衣、李维斯501蓝色牛仔裤、新百伦牌慢跑鞋。
>> 当你已经发明了改变世界的产品的时候，我们就可以随意穿着了。但是现在，这才是你能听到的最好的着装建议：永远要比所有人都穿得好一点，同时注意场合。
◆ 第18场｜享受演讲的乐趣
>> 有一位YouTube用户上传了一段5分钟的视频剪辑，内容是几十段乔布斯演讲中出现的“状况”。
◆ 尾声
>> 2005年6月12日，在一次罕见的、可治愈的胰腺癌手术后不久，乔布斯在斯坦福大学的毕业典礼上作了一次演讲。这是YouTube上最受欢迎的毕业典礼致辞之一。
——END——
