行业思考|2年互联网医疗工作经历得出的4点思考

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婊妹踏入移动医疗这个坑，已经2年了，第一份工作是做Saas系统的，第二份工作是做与硬件结合的慢病管理平台的。在第二份工作中，正式踏入运营岗，接触到更多移动医疗方面的东西，认真想来，目前的移动医疗产品，特别是慢病管理产品，发展出现疲态，做得好的都在商业模式和转化上苦苦挣扎着。

移动医疗产品形态有6种：

第一类：医生工具

第二类：自诊问诊平台

第三类：单科领域

第四类：硬件结合

第五类：医联平台

第六类：医药电商平台

婊妹所处的就是第四类，那作为移动医疗运营深坑从业者，婊妹结合了自己的工作所见和经历，以及行业内的一些报道，总结了下目前影响移动医疗产品发展的几大因素。当然，也就是个人一些看法，并不是非常专业。

1、市场资源

资源为什么重要？

移动医疗属于特殊行业，可以说是比较敏感的行业，不像社交软件，鱼龙混杂，用户大都只是内容消费者，并不会对切身安全造成很严重的影响。但是涉及到医疗，那可要科学慎重起来了，不能虚假不能夸大，因此医院也不敢贸然与互联网产品合作，平台的资质、影响力、科学严谨性都是其中的考量标准；再者，慢病管理产品同质化很严重，拿糖尿病领域来讲，应用商城一搜索，什么糖护士、糖医，核心功能无非数据记录监测、远程问诊、药品器械商城三大板块。功能点都挖掘完了，你靠什么来争？你的产品凭什么占领优势？那产品的壁垒就非医院医生资源莫属了。

有人会问，那药品器械资源不重要吗？当然货源渠道是一个重要资源点，但是现在的医改让药品价格非常透明公开，要想从药品上谋利恐怕太难，而医疗器械，除非是自家研发的智能硬件，不然利润空间也是所剩无几，甚至要想培养用户口碑和购买习惯，平台还得搞些小优惠亏本卖。因此，医院医生的资源便成了产品的竞争壁垒点。

从拉新渠道来分析，一个产品讲求的是精准用户，特别对于移动医疗产品，他们的用户大都是患者和患者家属，毕竟你大健康人一个没理由会去用糖尿病管理什么的吧？知道目标用户是谁，接下来就得知道他们在哪里。慢病管理产品的目标人群集中在医院，他们是需求最强、最能促使转化的一群人，试想想，假如你是个高血压患者，但是你已经通过规范治疗控制得很好，几个月才去一次医院取一下药，那你对使用高血压控制管理产品的兴趣大吗？

很坦然地说，并不会。

加上我所负责的项目对用户进行调研后发现，越是控制得好的患者，他的疾病控制意识已经很高、很有经验了，付费购买医生服务或者测量仪器的意向不怎么高，转化意向最高的是那批刚刚确诊不久，或者治疗一段时间控制不理想的患者，他们着急，被疾病折磨，急需找到解决办法来控制病情，有些甚至会去尝试偏方（当然这是不对的），这时候医生告诉他或者他看到诊室门口有个牌子，说你的产品是帮助他科学控制病情，对一些懒癌患者，常忘记吃药的，还有提醒功能balabala，他们就两眼发光，像是找到了救命稻草，被转化的可能性就大多了。因此，线下医院医生的资源是拉新的重要渠道，甚至可以说对于一个0到1的产品来讲，是一个最大最精准的拉新引流渠道。

为什么我说它是难点。有客观原因也有主观原因。

三甲医院，你没高层关系，你产品不大牌，基本是很难合作成功的。医院方面整体出发考虑，合作能否带动医院业绩上升？会不会影响我们医院的口碑声誉？你们项目前景是否符合医院发展？项目是否有政治支持（这很重要）？……我不一一枚举，但是大医院顾虑的点会比较多，谈条件的胃口也不会小。从医生角度出发，三甲医院医生是忙到不可开交的（别问我为什么知道），也许内科会相对好一些，手术少一些，如果想请动副高级别的，基本没戏，药代都没空搭理，何况是这种钱少事儿的茬，除非是非常有责任心并对这方面有兴趣，自身学术也有需要才会有合作的意向（注意只是意向），毕竟那里多相同的平台，要选谁，还不是靠关系感情？

即使你把医生拿下了，后续的医生能不能有心思帮你拉患者还是一个未知之数。之前我们项目总监找了一名三甲医院的呼吸科主任进驻，然而对方并没有对此很上心，两周都没有进来一个新用户，虽说也有可能是患者比较分散的原因，但也能侧面反馈出一些状况。

总而言之，各种因素皆有影响，互联网医疗创业公司（例如我们）没有相关资源，谈不下来，意味着最大最精准的用户引流渠道就被砍断了。因此也不难理解目前很多移动医疗项目，特别是慢病管理这块的，都先从二甲医院甚至社区医院做市场切入，这些地方的医院医生相对不那么忙，利益吸引门槛也相对低，容易达成合作。

2、产品同质化日趋严重

上面提到，慢病管理产品核心功能无非数据记录监测、远程问诊、药品器械商城三大板块，加上智能硬件风盛行，很多产品都会加上智能硬件作为辅助检测，例如智能血糖仪等，这类智能硬件的特点是轻便、数据准确、数据云端储存不怕丢失，还能自动上传到患者端和医生端，实时得出健康评估报告，一旦有异常医生会及时作出回访，进行病情指导。想法非常好，但是也即将面临第三大难题（后面会提到）——用户付费意向不高。

那么，在产品同质化严重，产品口碑和形象的树立就显得重要了，通俗来说就是要给产品或品牌做推广营销，率先跑在前头，占领用户心智。当然不是说砸钱就是王道，但是对于低频产品营销对品牌树立是一个重要手段，并且要渠道差异化，以免出现别人投100万得到200万的效果，而你投100万只能得到10万的效果的尴尬局面。

几款糖尿病管理APP

除此以外，还要在运营上找差异化，切中用户付费意识不高的纠结点，像现在某些产品甚至加入了“分期付款”概念，让患者能够分期付款医生服务或者医疗器械，减轻价格对付费转化的影响度。

3、用户付费意识不高

不谈商业变现的产品都是耍流氓的道理，在移动医疗产品中同样适用。

但这个老大难问题其实跟大环境有相当大关系：

第一，患者教育不足，对疾病认知较低，检查监测成本高（普通肺功能检查要几百块）。在慢病领域中，像糖尿病，高血压这些较为常见、用户量大的疾病的患者教育相对比较多，但是像我们产品，呼吸系统的慢病，而且还是呼吸慢病其中一个细分领域，用户体量不算大（跟糖尿病患者比差距10倍）；

第二，疾病病因复杂，而且医疗上对这个疾病的患者教育的重视程度不高，线下医院没有多少间有设立专门的哮喘门诊，导致结果是：一，用户本身也不太重视病情，很多患者都是到迫不得已呼吸不了的情况才愿意到医院求助；二，医生的专科治疗水平也参次不齐，很多患者反馈看不同医生有不同诊断结果，让他们很困惑；

第三，社保不能为移动医疗产品的付费项目买单。没有医保或商业保险买单，这笔费用落在用户身上特别是患者这里“弱势”群体身上，一是有压力，二是不爽，我去医院看医生开药可以报销，在你这买服务又不能用医保，那我医保不就浪费了吗？针对这个点，有慢病管理项目已经与保险公司合作推出商业健康险，并借此作为市场切入点，给患者提供线下门诊看病医保外的报销。

图片来源《泰康在线丁峻峰:商业健康保险现状及与医疗的结合》

付费意识要提高，最根本还是要做不断做患者教育、做好服务，才能有机会谈转化。

4、用户粘性不足，依从性不高

移动医疗产品通病了，尤其是慢病管理类的，首先是因为同质化产品趋多，再者医疗类本属于低频类产品，因此运营上通常要设计一些环节增加用户留存时间或者活跃度。

（1）积分墙：每天记录病情数据得积分、社区话题发帖回帖得积分，积分可兑换一定面额的优惠券用于商城购买服务或医疗器械；

（2）患友社区（UGC）：增加用户粘度和归属感，利于用户产出内容的沉淀；

（3）组建患友交流群：即时交流互助社群，对产品和品牌产生信任感，产品举办的活动消息和资讯能确保到达率；

（4）定期组织活动或派发小福利，如群内义诊问答，免费除螨等（切记要与产品相关的，不要瞎搞），效果好的话可称为精品固定活动；

（5）科普资讯内容更新、推送：这是一个高频打低频的用法，用健康科普资讯增加用户对产品的打开率，而在信息泛滥的时代，除非内容制作精良和切中痛点，否则用户忠诚度不会太高。

以上几个大难题，是慢病管理产品的痛点，也是移动医疗产品的痛点，虽然科技发展让移动医疗风在VC眼中越刮越猛，但是医药生态链上的产品布局也渐趋饱和，商业模式却依然像在迷雾的海上行进的轮船。

图片来源易观智库

所以老铁你说，是不是很扎心？！不过相信经过一段时间的用户教育，以及整体医疗水平提升和资源的合理分配，整个互联网医疗生态也是有路可走的。但毕竟属于服务性行业，赚不赚钱这事儿估计各位老大也只能放一边先了。

- 感谢你看到最后 -

（此文仅代表本人观点，勿喷）