效仿奈飞，爱奇艺刚学就栽了跟头
作者：张钊，编辑：汉卿
11月17日，爱奇艺公布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告：会员服务收入占比过半、净亏损数十亿元，依旧是爱奇艺的财务常态。
此前在11月13日，爱奇艺正式调整了VIP会员服务价格，单月的价钱从每个月19.8元人民币调整到25元人民币，连续包月的价钱从每月15元人民币调整到每月19元人民币，相继有不小涨幅。早在10月29日，奈飞启动涨价，将美国标准月费价格提高到每月14美元，因此爱奇艺涨价被不少人挪揄模仿奈飞。
目前，作为国内视频流媒体三巨头，虽然爱优腾三家都没怎么盈利，但和优酷、腾讯视频各自背靠阿里、腾讯不同，如今爱奇艺和身后百度的关系充满迷雾，今年还曾传出爱奇艺有意卖身腾讯的消息。
因此对于常年亏损的爱奇艺而言，不管是寻求自救还是待价而沽都需要向资本讲出新故事——试着成为中国的「奈飞」是不错的选择。但在财报公布后，受此影响，当晚爱奇艺跌超15%。还没「飞」，爱奇艺就栽了跟头。
01 摘不下亏损的帽子
财报显示，2020年第三季度爱奇艺营收达到72亿元人民币，同比下降3%，净亏损为12亿元，上年同期净亏损为37亿元，同比收窄68%。
据公开数据，从2015年到2019年，爱奇艺净亏损分别为25.8亿、30.8亿、37.4亿、90.6亿、102.8亿，合计亏损近320亿元，亏损依旧是爱奇艺的常态。
在爱奇艺的营收盘子中，会员服务和在线营收占据大头，其中会员服务收入达40亿元人民币，同比增长7%；在线广告营收达到18亿元人民币，同比减少11%。
从2018年开始，爱奇艺的会员服务收入就已经超过广告，一跃成为爱奇艺核心收入来源。因此对于爱奇艺而言，订阅会员数十分重要，第三季度财报披露，截至2020年9月30日，爱奇艺订阅会员规模达到1.048亿，较去年同期的1.058亿减少1%。
有意思的是，今年第二季度，爱奇艺订阅会员数为1.05亿，较去年同期的1.005亿增长4%，但今年爱奇艺第一季度会员数量为1.19亿，因此在2020年第二季度，爱奇艺会员环比降低12%，而第三季度的会员规模1.048亿环比第二季度同样减少。也就是说，今年第二、第三季度中，爱奇艺订阅会员数一直呈下降趋势。
这对爱奇艺而言是致命的打击，此前在第三季度财报会议上，CEO龚宇曾对涨价回应称：我们还相信用户付费的最主要的动因是因为有好的独播头部内容。这些内容绝大部分都来自于原创和自制的内容。我们后面作品内容的储备是非常丰富的，所以我们相信调整价格的这个措施，不会影响到中期长期会员的发展。
但在第二、第三季度，正处在《迷雾剧场》、《乐队的夏天》、《中国新说唱》等一系列爆款网剧网综的热播期间，因此能看到爱奇艺会员服务收入环比增长：第三季度会员服务收入达40亿元人民币(约合5.855亿美元)，第二季度会员服务收入为40亿元人民币（约合5.727亿美元）。
在会员服务收入环比增长的同时，会员订阅人数却环比下降，这说明爱奇艺会员ARPU值（每用户平均收入）「变相」升高了，但这未必是好事。
今年第二季度，爱奇艺将「超前点播」升级，正式上线了「星钻VIP会员」，此前超前点播已经惹来不少众怒，这次所谓的升级，从连续两季度会员订阅人数下降上也能看出消费者的抵触。而此次在爱奇艺会员提价之后，形势将更加严峻。
此外，在第三季度，爱奇艺内容分销业务营收为3.923亿元(约合5780万美元)，较上年同期下降42%，财报中给出的原因是本季度爱奇艺发布到其他平台的内容减少；其他营收为 9.796亿元人民币(约合1.443亿美元)，同比增长5%。营收成本为64亿元(约合9.372亿美元)，比上年同期下降22%，收入成本下降主要是由于第三季度内容成本降低。内容成本为收入成本的一部分，为47亿元人民币（6.921亿美元），较2019年同期减少24％，比第二季度的51亿元也环比相应减少。
爱奇艺首席财务官王晓东曾表示，在这个充满挑战的时期，爱奇艺更为谨慎与有效地控制开支。对于爱奇艺而言，在亏损成为常态的前提下，控制开支成为首要要务。
但财报整体并无太大的亮点，在亏损依旧、会员订阅数增长疲劳的情况下，被股市看衰也是理所当然。
02 被逼出来的涨价
与长年亏损对比明显的是，爱奇艺近年来稳坐长视频领域老大的位置。
易观千帆2020年4月数据显示，爱奇艺的各项指标都位居第一，腾讯视频与优酷各居第二和第三。爱奇艺的活跃用户数达6亿以上，腾讯视频达5亿以上，优酷是3亿。
王冠易带，其重难承。虽然爱奇艺一直与优酷、腾讯视频背靠BAT呈三足鼎立之势，但对于ALL in AI的百度而言，近年来与爱奇艺的关系变得扑朔迷离。目前，百度约持有56.6%的爱奇艺股权，作为百度旗下的上市公司，爱奇艺的财报会被并到百度财报中，但一直亏损的爱奇艺让百度又爱又恨。
今年6月，路透社报道称，腾讯有意投资爱奇艺，并成为后者的最大股东。实际上，腾讯并不是爱奇艺的首位主顾，一位接近爱奇艺人士透露，在爱奇艺接触腾讯之前，字节方面张一鸣曾出马和龚宇在业务层面上进行谈判，并表示承诺除除入股的资金外，未来将持续每年给到爱奇艺一定资金和资源。
但针对爱奇艺出售股份一事，百度公关总监郭锋回应称：别乱猜了，百度会一如既往地支持爱奇艺的发展。
在今年，爱奇艺「单飞」的趋势愈发明显。4月，爱奇艺推出随刻版，旨在为用户带来长视频和短视频结合的内容社区体验。而在11月11日，媒体报道百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部，两者的业务有重合之处。
今年7月，有知情人士爆料称，爱奇艺随刻发力短视频带货、直播带货，开始做相关的商业化探索。但在爱奇艺发布第三季度财报当天，欢聚集团正式宣布与百度签署最终协议。根据协议，百度将以约36亿美元现金收购欢聚国内视频娱乐直播业务。
尽管龚宇在第三季度财报电话会议上表示，百度收购YY国内直播业务，从业务逻辑来讲，和爱奇艺的业务比较有距离，没有明显直接的影响。但实际上，两者的在业务上确实有重合之处。对于百度而言，在今年发力短视频和直播的大方向下，与爱奇艺的关系变得耐人寻味。
此外，长视频领域格局并不是一成不变，就在爱奇艺涨价之后，据媒体报道，此前芒果超媒拟通过公开征集受让方的方式协议转让公司5.26%股权。而在2020年11月16日，公司收到控股股东芒果传媒通知：芒果传媒收到阿里创投1家意向受让方以有效形式提交的申请材料。也就是说，阿里或将入股芒果超媒，届时长视频领域将迎来新的局面。
此前在2018年，芒果TV所属的上市公司芒果超媒在第三季度的营业收入为21.96亿人民币，归母净利润2.4亿人民币，在爱优腾全部亏损的情况下芒果TV却率先盈利。目前国内长视频平台的亏损困境普遍在于成本（各大视频网站为了买版权使出浑身解数）降不下去，服务费提不上来，甚至为了互相抢占用户，各大平台会员常年打折，谁都不敢冒险第一个涨价，但这次率先涨价，说明爱奇艺确实扛不住了。
对于爱奇艺而言，想要稳住自己行业地位，就需要改变现有的盈利困局。对于会员收入占比过半的爱奇艺而言，扩大营收无非是在提高会员收入上下功夫，而提高会员收入要么通过提高会员订阅人数，要么提高ARPU值。但从2018年以来，爱奇艺的会员订阅人数整体增速在逐渐放缓。
因此提高ARPU值成为摆在爱奇艺面前的一条路，模仿奈飞涨价也就变得理所当然。龚宇对此向往已久，在今年爱奇艺公布2020财年第二季度报告后的电话会议中，龚宇就提到，会员已经九年来都没有涨价，主要是是因为竞争的关系，并表示这个价格还是太低了。第三季度电话会议上，杨向华也称「大概2018年下半年开始就为这次涨价做准备，然后进行了多轮的用户访谈」。
03 奈飞难做
很明显，爱奇艺此次涨价，是要走奈飞的「通过大投入打造优质内容吸引付费用户——付费收益继续投资优质内容——反哺用户和行业——持续增强原创实力、创造更多高价值内容」路线。
步调定了，但路并不好走。虽然龚宇和杨向华都提到，为此次涨价做足了准备，但从奈飞的「前事之师」中，也能看到涨价的风险。
在2011年，奈飞首次降价，当时奈飞把视频流从旧的DVD邮寄服务中分拆出去，对于想要这两项服务的订阅用户来说，费用增加了60%。在作出这个调整之后，奈飞失去了60万名用户。此后在2014年4月及以后的三次提价，也都无一例外会引起退订率的反弹。
可以看到，奈飞每次涨价后需要面对退订率激增的风险，对于爱奇艺而言，涨价同样要提前准备好面对退订率激增的风险，这个风险对常年亏损的爱奇艺可能是致命的。
虽然涨价刚过去5天，但用户对此的态度却十分明显，在微博发起的投票显示，参与投票的10万人中涨价后不续费的比例在87%，对于爱奇艺而言，涨价确实是场豪赌。
此外，在奈飞在降价后，曾遭遇国际上竞争对手以低价策略抢占市场，对国内的长视频平台同样适用。目前第一梯队的腾讯和爱奇艺选择涨价，但第二、第三梯队的优酷、芒果TV、搜狐视频、咪咕视频等并未表态，而且在阿里执掌优酷、注资芒果TV后，市面上的其他视频平台如果同样选择以低价策略抢占市场，对于爱奇艺来时，将是不小的打击。
国内外商业环境不同也是一大影响因素，如今国内用户的版权意识并未完全觉醒，此前《庆余年》等爆款剧集被全网盗播，就给平台带来不小的损失。现阶段国内用户对内容付费的欲望并不高，国内免费小说平台的流行就是一个例子。
对于爱奇艺而言，涨价后首先要做的是打造优质内容和爆款剧集，但在文娱行业并不存在通用的爆款公式。单拿最容易出爆款剧集的IP改编来说，近年来IP改编逐渐趋于理性，「大IP+实力团队」的组合成了业内标配，但谁也不敢打包票模式化生产爆款。此前在爱奇艺和《沉默的真相》、《隐秘的角落》同一时期上映的《谋局》，同是紫金陈作品改编而来，但并没有取得相同的成绩。
因此爱奇艺能否继续创作出迷雾剧场式的成功还是个未知数。如果之后平台的付费内容不尽如人意，将会带来多米罗骨牌效应，届时爱奇艺将面临更为严峻的局面。
