混沌研习社重庆分社在混沌产品经理节

在1月15日混沌研习社产品经理节的当天上午，我和混沌研习社重庆分社的小伙伴们参加了上午限量150人的闭门Workshop，我参加的是小马宋老师的那组。比起公众号上犀利的文字，小马宋本人现场分享时感觉要腼腆的多，但是内容确实是干货满满。

小马宋老师

在开始分享干货之前，先问一个小马宋老师在课上问过我们的问题。在2016年罗辑思维跨年演讲当天，收获最大的赞助商是谁？

你是否和我们一样，也会想到Vivo，BMW或者深圳卫视。

其实答案并不是这些品牌，而是阿迪达斯（三叶草）。

为什么呢？看完这张照片你应该就明白了。虽然阿迪达斯没有出赞助费，但是大部分跨年演讲的观众应该都能轻易的认出罗胖的这件外套是阿迪达斯（三叶草）的，“时间的朋友跨年演讲”作为当日卫视跨年直播节目的冠军，这次免费曝光价值应该是千万级的。

2016年时间的朋友跨年演讲

这个问题引出了值得我们思考的第一个问题，你的品牌识别距离是多少？

*品牌识别距离：品牌距离多远能够被轻易的识别出来，距离越远越好

耐克和阿迪达斯谁的品牌识别距离更佳？作为耐克死忠粉，我妥妥的觉得是耐克啊。但是看完这张图之后，我绝望了。把耐克的Logo盖住之后，你很难认为这个球衣是属于哪个品牌的。即使把阿迪的Logo盖住，你也依然能够轻易的认为这是阿迪的球衣。

耐克和阿迪的球衣对比图

也许耐克是品牌广告做的更好的公司，但是在品牌识别距离和品牌识别度这方面，阿迪达斯的三道杠确实完胜了。所以，我们也应当反思一下自己的品牌识别距离是否也足够好呢？

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预热之后，开始本次小马宋老师分享的正题：

如何让产品设计自带营销？

开始干货之前，再问一个问题，你认为Slogan是写给谁看的？

一般我们的反应都是，当然是写给消费者看的呀。

其实，Slogan更大的价值是，让消费者在“安利”给朋友时转述的，是用于推荐的。

所以小马宋老师认为好的Slogan有两种形式。一种是陈述句，表明我是谁，比如“混沌研习社，一所没有边界的大学”（好吧，我承认这是我给研习社强行植入的硬广）。另外一种当中一定有一个动词，用以描述场景，比如“充电五分钟，通话两小时”，“小饿，小困，喝点香飘飘”。

好吧，正式进入正题了。

小马宋Workshop分享现场

如图，自己的产品是你唯一可以免费试用的传播渠道。那么我们改如何做到呢，你需要做好如下四个部分。

小马宋Workshop分享现场

购买阶段：货架思维

货架思维的核心是——摆上货架就开卖。

首先对货架进行一下定义，只要具备以下两个条件，我们就可以称之为货架。1. 在货架上存在竞争对手；2. 消费者（用户）要经过那里。

所以货架这个词不仅仅局限在实体空间的零售商超当中，电商的搜索页面同样也是货架，微信公众号订阅号的折叠页面也是货架，当然物理货架与虚拟货架的设计逻辑是不同的。货架思维的核心是，你要始终带着这个思维审视你的产品的陈列方式，实现两个目的：1. 降低发现成本 2. 给出购买理由。我们努力的目标就是要让用户的购买决策变得简单，接下来举几个例子。

厨邦酱油的超市货架陈列

厨邦酱油的外观设计，除了产品名称部分的色块底色不一样以外，其他瓶身设计简直一毛一样。当厨邦旗下不同品类的酱油同时摆上货架之后，就连成片了，天然就形成了一个识别度极高的区域，是不是更容易被消费者注意到呢？

空气净化器的淘宝搜索页面

画面干净的图片也许更加简洁、逼格更高，但是哪种图片给你的信息量更大？更能简化你的购买决策成本呢？

微信公众号订阅号的陈列页面

你的公众号头像以及文章标题，你是在货架上与其他对手竞争仅有的两个武器。你用好了吗？看到这个界面，你明白为什么文章标题不能起太长了么？

开箱体验：社交货币

开箱体验的核心是向用户提供社交货币，同时完成品牌的形象塑造。在电商越来越成为我们购买行为的重要渠道时，开箱才是我们的产品与消费者第一次接触的时刻。切记，当消费者打开快递的那一刻，产品的推销能力就开始发挥作用了，这也是你能让用户发朋友圈的唯一机会。

用户发朋友圈背后的逻辑是——塑造他的个人人格和个人形象。反思一下，你的开箱体验是否给他提供了这个社交货币呢？

接下来看一眼虽然卖的不太好，但是开箱体验绝对是教科书级的锤子Smartisan T1的开箱图，据小马宋老师透露，T1也是他在他的朋友圈里看到的被晒几率最高的手机开箱图。

锤子Smartisan T1开箱图

使用过程：多看效应

一个东西你见的次数越多就会觉得他越好。你是否有过这样的体验，刚入职时觉得长相一般的女同事，和她在一起相处的时间越久，就越发觉得她变得好看了？

品牌主其实也在通过这样的方式在影响我们的生活，不论是通过声音或是视觉的方式。不论是诺基亚（Nokia）、摩托罗拉（Motorola）还是iPhone，在他们统治手机时代的时期，他们的默认铃声就是识别品牌最重要的方式，不断的重复造就了品牌的识别度，也满足了消费者的虚荣心，不然我怎么让你知道我用的是iPhone呐？

使用结果：口碑营销

我们都知道口碑营销效果好，是成本最低效率最高的一种方式，但是口碑营销的效果到底有多好呢？我们来看小马宋老师分享的一个案例。

相信不少人都用过罗辑思维推出过的产品“得到”，得到有一个“知识红包”的分享功能，你可以分享任意你订阅的一篇文章到朋友圈或者发送给朋友，有5个免费的阅读名额，之后的人可以阅读500字，再接着读下去就会提示你订阅了。这么简单的一个功能，效果到底有多好呢，据小马宋老师说转化率高达20%，这是大大超乎预期的。

所以“得到”后来又推出了你可以复制文中的金句，一键生成图片分享到的朋友圈的方式，图片上当然带有订阅的二维码。这个设计的好处是，获得了无限次的曝光机会，让更多的人可以“免费试用”。

口碑营销的核心是，要让用户参与进来，并且要给到他们趁手的分享内容。如果你是一个景区，你就应该给游客提供标志性的建筑物，比如埃菲尔铁塔，或是随处可见体现出景点名称的地标，让游客可以随时合影。如果你是做知识服务，你就应该像得到一样，给到用户方便分享的工具，让用户可以随时无障碍的分享到朋友圈，既满足了虚荣心又让他觉得可以帮助到身边的人。

以上就小马宋老师分享的全部笔记，短短四十分钟的分享实在是意犹未尽。最后恬不知耻的放上合照一张作为Ending。

黄泓毅，混沌研习社重庆分社运营策划负责人。