分享：关于文案写作

我们很大部分同学过去写文案会依赖直觉、灵感或者是个人经验，很容易陷入“自嗨”。文案原本就属于商业，是需要理性和逻辑的。要时时记着，文案是以用户为中心，以用户的需求与痛点出发去写的。过去两周的文案模块课程，老黄教会了我们文案写作的方法论和步骤，那今天我想跟大家交流下文案写作思维层面的东西，聊一聊「用户视角」。

用户视角，就是要求我们站在他人的角度去理解他人，发现他们的需求、发现能打动他们的营销策略。但是可能很多人有多这样的疑惑：究竟怎么样做才能够有「用户视角」呢？

记住这句话：忘掉自己的感受，假设自己是用户，反问这和我到底有什么关系？

比如，你是马蜂窝旅游的运营，毕业季了，你希望应届毕业大学生都来用马蜂窝，你需要反问自己：假设我是一个准毕业大学生，马蜂窝这款产品到底跟我有什么关系？

再比如，你想搞个线下读书会活动，报名参与即赠送小礼品，你觉得能激发大众的参与热情。你需要反问自己：假设我看到这个活动，赠送小礼品挺好的，但这个活动到底和我有什么关系？我为什么要参与活动？

上面这些“和我有什么关系” 的反问，就是在帮助你远离自己感受，让你向用户视角靠拢。

这里有个前提，只有你明确了用户是谁才能代入角色去思考。如果你说，我不知道用户是谁怎么办？在刻意练习阶段，可以先把你的家人、朋友看作你的用户，理解他们的所见、所思、所想。

那如果你说，我知道我的目标用户是谁，比如高净值群体，我离他们太远，平时接触不到，很难去理解他们，这种情况该怎么办呢？

首先，基本的用户画像分析我们是要做的，比如，收集用户数据、做用户访谈、看与目标用户相关的分析报告等等。除此之外，我们还可以做以下几点：

1、扩展社交圈，有意识结识不同阶层、职业、年龄的朋友。

你不是高净值人群，你老板是呀，或者他社交圈里有这样的人呀，你可以分析他们朋友圈的内容，或者找他们深入谈谈，这样的体验肯定比空想更深刻、实际。

同时多与客服这类跟客户有直接接触的同事聊天，听听他们怎么理解客户的，定期交流。

2、细分用户，充实用户素材。

同样是高净值人群，90后、80后、新中产……这些人有什么消费特征？你和他们有共同经历吗？你/客服对他们的真实感受是什么？哪些新闻报道能帮助你去理解他们？

对你的用户越细分，用户的画像越清晰，更能够洞察他们的行为背后的动机。

另外特别指出一下：用户视角中的用户，不是仅仅指用户本身，它还关乎于实际决策者。

举个例子：

卖英语培训课，我们不仅仅要考虑上课的孩子的角度，还要考虑为孩子出钱报课的家长角度。

如果想更上一个台阶的话，还可以从社会学和心理学的角度获得用户视角的洞察力。这部分内容来自于李叫兽以前的演讲。

人是社会环境的产物，观察用户的视角可以从用户当前的任务，时间，社会关系，群体关系和自我角色关系中获得需求的视角。

本质上所有需求都来源于人性中的缺乏感。缺乏感来自人的心理落差（A-B），我们要不断寻找落差的来源。对缺乏感的挖掘，就是发现人性、并利用人性的过程。分享一个李叫兽总结的消费者落差表，具体如下，可以帮助我们系统地挖掘用户需求。

从落差表可以看出，落差表中包含着5种视角，5种落差来源，5种心理状态，以及很多种因为落差而产生的对应心理。

1、任务视角，用户需要完成一件什么事。从社会学的角度，每个人都有相应的人生任务，比如小时上学升学，男大当婚女大当嫁，生儿育女，创业工作实现人生理想，维护亲朋关系，都是人生的既定任务。

2、时间视角，用户对过去，现在，将来的心理影响，比如人对过去都有怀旧心理，对自己的过去的人事物都有回忆和怀恋，对现在都有生存的压力，奋斗，要维系的关系，对未来的恐惧，希望，迷茫。

3、群体关系视角，每个人都有自己的人际关系圈，朋友，同事，亲人，恋人，受影响的人等，跟同圈层群体的交互中会产生很多如亏欠，互惠，感激等心理。

4、社会群体关系视角，用户生活的社会环境，决定了群体参照的对象，会产生渴望，从众，回避，融入等心理。

5、角色视角，用户的价值观，在社会上扮演的角色，决定了身份任务，人都会与自己的角色和价值观做保持一致性的心理，扮演好角色。

通过以上的5个视角的分解，对人群进行深入的角色关系，任务和对应的心理，可以洞察到用户背后的动机，找到营销沟通的机会。对这方面有兴趣的同学可以学习下心理学，也可以去上李叫兽的课。

今天说的可能是对的，也可能是错的，大家在实践中检验吧~