认识新媒体营销框架（6W1H)组织营销计划
2019-12-31 本文已影响0人
爱思考的小愤青
在新媒体营销领域我们会面临非常多的选择，有不同的渠道不同的内容，因此在开始营销之前我们要制定对应的营销计划和规划。这个时候我们需要有一个营销框架来帮助组织营销计划里面的内容。市面上根据不同的需求有不同的营销框架，但都离不开以下的核心元素：
- What 何物，即产品和服务
- Who 何人，即目标客户
- When 何时，即客户旅程
- Where 何处，即营销渠道
- Why 为何，即营销目标
- How 如何，即营销方法
- Measure&Optimize 即检测和优化
What 何物
我们要先了解企业和产品，了解企业的商业模式，可从企业商业模式画布九要素了解。
- 客户细分
- 大众市场 如 可口可乐
- 小众市场 如 爱养蛇的伙伴
- 求同存异的客户群体： 问题相同但需求不同
- 多元化的客户群里：问题需求都不同，但解决方式一致，如百度网盘
- 多边平台 ：服务两个或多个群体 如淘宝
-
价值主张
六要素：目标客户、痛点问题、提供产品服务、用户利益、竞争对手、竞争优势
类型：【新颖、性能、定制、把事情做好、设计、品牌、价格、成本、风险控制、可获得性、便利实用性等】 -
渠道通路
用户接触到我们的分销渠道
价值：提高知名度、评估（线下体验店）、消费、传递（价值主张，如游乐场）、售后
案例: 滴滴的渠道通路
- 网站
- 支付宝小程序
- 微信小程序
- 移动端应用（Android、Apple)
-
客户关系
类别：
- 私人助理 如客服
- 专门的私人助理： 客户制定一个固定的 如私人医生、房产销售
- 自助式服务 如 ATM机
- 自动化服务 如 微信广告自助投放平台
- 社区 如豆瓣、贴吧
- 共同创造 倾向于与用户共同创造价值，如 知乎、大众点评等
可以根据不同的需要存在多个类别，不唯一
- 收入来源
- 资产收费 如商品
- 使用收费 如电信
- 订阅收费 如爱奇艺VIP
- 租赁收费 如共享单车
- 授权收费 将受到保护的知识产权或形象授权，如专利费用
- 经济收费 抽成 如房产中介点
- 广告收费 如视频广告和搜索引擎的推广
案例：滴滴 租赁收费、经济收费
- 关键资源
- 物理资源 如厂房、设备
- 无形知识型资源 品牌、产权、形象 如迪士尼IP
- 人力资源
- 财务资源
-
关键活动
为了让商业模式有效运作所需执行的业务活动
类型：
- 生产制造
- 解决问题
- 平台/网络 如微博维护服务器，迭代
等
案例：滴滴 - 产品服务发展与管理
- 市场拓展与用户获取
- 雇佣司机与管理司机
- 用户支持系统
-
关键伙伴
案例：滴滴
- 司机
- 支付处理系统
- 地图应用供应商
- 投资者
- 成本结构
- 固定成本 如租金、薪水
- 可变成本 如多卖出一个电脑的成本
企业生命周期
需要了解企业在当前在整个生命周期中处于什么样的位置，不同的位置所需的营销重点不同
- 初创期 侧重验证市场需求
- 增长期 侧重用户增长
- 成熟期 侧重创润、投资回报率、终生价值
- 衰退期 保持现有业务，寻找新的增长点
Who 何人
需要做市场细分&用户画像：姓名、头像、背景（人口、地理）、需要、目标、困难、爱好
When 何时
营销的【时机】，需要结合用户购买路径的每一个阶段的不同需求，提供不同的内容。
Where 何处
同理，需要结合用户购买路径的每一个阶段的不同需求，通过不同的媒介接触用户。
Why 为何
营销目标类型
- 品牌：提升品牌营销力
- 获客：获得更多的潜在客户数
- 销量：提高销量
- 忠诚度
How 如何
实现Why的途径
- 文章策划
- 视频策划
- 活动策划
- 广告策划
