DSP有坑！还要走？

2016年3月，正值DSP风口未过之时，Facebook毅然停止了自己的DSP项目，引来不少震惊和恐慌。虽经一再正确解读之后，风波渐熄，但DSP甩给我们的疼痛却是真真切切的。

据广点通DSP游戏投放的广告主介绍：凭借强大的QQ空间流量，一开始游戏日增激活1000完全不成问题，但随着持续的运营成本却上去了——从最初的40块到如今的80元不止，疼痛地花着钱却对广点通由用户低龄导致的购买力不足束手无策，而更重要的是即便是营销鸡肋也不能轻易舍弃以规避系统分配流量的冰点，真可谓投也不是，不投也不是。

实际上各大DSP平台都有或多少的问题，而普遍问题都是虚假流量和以banner为主的无效形式。也正是出于对此类问题的对抗，facebook为保护广告主利益，在对破解难题的投入与产出双向权衡之下，最后决定停止DSP业务。

1分钟重读DSP

DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），既是一个系统，也是一种在线广告平台，用于帮助广告主在互联网或移动互联网上进行广告库存购买和广告投放。DSP让广告主可以通过一个统一的接口、一套统一的竞价和反馈方式，来同时管理一个或多个Ad Exchange上的在线广告，以合理做出实时的广告购买决策。

广告主将自己的广告需求放到DSP平台上，互联网媒体将自己的广告流量资源放到SSP平台上，然后DSP与SSP通过AD exchange和DMP完成对接。当用户访问一个网站时，SS即向Ad Exchange（广告交易平台）发送用户访问讯号，广告位的具体信息则由DMP分析匹配给DSP，然后DSP针对广告位进行竞价，价高者获得广告展现机会。

DSP到底坑有多大？

以Facebook官方测试数据为例：Facebook Atlas 团队，将DSP接入到自家SSP——LiveRail中，发现近75%的流量质量不佳。

对接其他交易市场，结果更是有过之而无不及：数个交易市场上各种广告买入形式中，Facebook的DSP产品都无一例外地碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量，而真正具有展示价值的广告形式仅局限于原生和视频而已。这实际上意味着，广告主一半的投入都打了水漂！

DSP存在虚假劣质流量的原因：

1、造假成本极低：“一台服务器+几个技术和算法人员”的技术造假成本极低，经过层层诱导的人工刷量就更不是问题；

2、夸大DSP功能：明明是鱼龙混杂的行业，每个DSP服务商却都声称具有“程序购买”“实时竞价”“大数据”能力；

3、利益催生刷量价值链；

4、广告主过分追求KPI及效果指标而忽视流量来源

摸清路数是关键

既然DSP存在这么多问题，直接不用不就行了？

要说这话，别说DSP服务商不愿意，首先有意见的一定是广告主，归根结底DSP还是为解决广告主程序化购买的复杂性和ROI问题而生的，这从其概念和功能上就不难理解，相比手工投放，它可是实实在在解决诸如信息不对称的许多难题呢！本质上来讲，DSP存在的问题不是DSP本身不怎么样，而是发展中的不规范问题，这就要从DSP的市场构成来分析了。

各利益主体拆分组合出的三类DSP：

用户（代表流量）、媒体（流量分发平台）、SSP平台（链接媒体和ADX）、ADX广告交易平台、DMP和工程师打包的技术提供方、DSP平台（连接广告主和ADX）、广告主（实时竞价的主体），根据不同的拆分组合形式，共构建出如下三类DSP模式。

1、有媒体广告平台(ADX with own Supply)

有媒体广告平台DSP=媒体（+SSP）+ADX+（DMP）+广告主，不言而喻，这类DSP公司同时覆盖了媒体流量分发平台、广告交易平台、广告主资源，既要服务于广告主的广告投放，又要服务于媒体的流量变现。提升广告主ROI与媒体变现之间存在不可调和的矛盾，这类DSP公司应对此类问题的解决之道往往是为媒体流量变现寻找平台外的出路，如将自己无法填满或变现不佳的流量接入外部DSP等。但很难对自己的广告主和外部DSP广告主提供统一的广告主服务。

2、无媒体广告平台(ADX without Supply)

无媒体广告平台DSP=（SSP）+ADX+（DMP）+广告主+媒体收编（这里的媒体常常是那些无力开拓广告平台业务的传统媒体）。这类DSP公司在吸收优质媒体的同时，也会像第一类DSP公司一样对接外部DSP平台，以同时服务自有广告主和外来广告主；而不同于第一类DSP公司的是，这类DSP的竞价环境相对来讲会公家公平。

3、独立DSP(Solo DSP)

独立DSP公司=（DMP）+广告主，既没有固定的合作媒体，也没有自己的ADX广告交易平台，而是纯粹地服务于自己的广告主，也因为目的单一，这类DSP公司往往能为广告主制定出更加灵活和更有针对性的竞价策略，在服务广告主利益的同时也最大限度降低平台购买流量的成本。

选择DSP供应商的几点建议

1、资源、技术双侧重，技术是基础

足够的用户数据是支撑DMP进行全面用户画像的基础，立体的用户画像又是保证广告精准投放的关键，基于这样的原因，DSP平台拥有的第一方和第三方用户资源常常被提到并重技术的地位。

然而，我们要始终保持清醒的认识，但如果没有技术再多资源也是一盘散沙。因此选择DSP服务时，技术仍是需被第一位考量的因素。

2、移动DSP对业务增长大有可为

用户在把更多时间花在移动设备上的同时，大把银子也流向了移动广告，移动广告的盘子越来越大。紧随其后，DSP在移动端也大有可为。

3、DSP助力电商和服务无极限

对于电商和服务商来讲，只要有ROI转化，任何投入都是值得的。而且随着电商的进一步发展，DSP在电商和服务的蓝海依然可以预见。

4、初涉网络广告可借DSP省精力

DSP为广告主提供的针对性服务对于初涉网络营销的广告主来说，无疑会省下不少的精力。但对于长期耕作在网络广告领域的品牌广告主来说，这不见得是最好的选择，有时候直接对接媒体平台可能使品牌更易触达受众。