一家三百年杂货店的“逆生长”

说到去日本要逛的商店，很多人都会把逛中川政七商店列入自己的行程单。

中川政七商店是日本杂货店的代表性品牌，创始于1716年，去年是它成立的第300个周年，如今在它全日本拥有25家分店，年营业额超过46亿日元。

总店位于奈良的中川政七商店，外表看起来就像奈良町一带的旧民居，掀开布帘走入店内，就进入一个传统与现代结合的时尚空间，日常用品的精致美好，传统手工艺的自然纯粹、在这里被诠释的淋漓尽致。

和其他百年老店一样，中川政七商店的经营也不是一帆风顺，一度陷入经营困境，多亏了现任的第十三代社长中川淳大刀阔斧的对传统工艺进行创新、重塑和品牌升级，才获得了新生。

中川政七商店以产自奈良的麻制品“奈良晒”起家，这种手工制作的精致细密的高级麻织品，幕府年代就成为德川家的御用品，1898年更是成为皇室御用，并作为日本风土的代表物在巴黎万国博览会上展出，但因为工序繁复，售价高昂，奈良晒进入现代以来逐渐被淘汰。

等到第十三代社长，也就是现任社长中川淳进入家族企业时，公司主要从事麻织品等日式杂货和茶具的制造与批发，其中茶具生意还可以，而日式杂货生意一直在亏损。

当时公司内部的管理十分混乱，比如在日式杂货部门，那些缺货的商品没有及时补货，反而是卖得不太好的商品时不时能进货，他去问负责人，理由居然是“这些东西更好制作”，这些都让中川淳下定决心进行大刀阔斧的改革。

中川淳先是确立了“以创新加速发展”的目标，然后找到最专业的设计团队合作，他找来日本中生代设计师领军人物水野学做品牌的艺术总监，为中川政七从空间、多媒体、产品等各方面设计进行把控、指导和建议。

水野学坚定了中川政七商店“从老东西中发现新知识”的理念，并通过一系列的设计，让品牌自己把理念传递出去，比如为品牌重新设计极具奈良特色的“鹿”主题的招牌，联手设计界精英改善店铺的装潢。

中川淳对“产品的功能性”有自己独到的见解，他觉得这不是追求高科技功能，而是真正符合人们生活中刚好的功能性，他认为老店要在保证产品品质的前提下，更好的结合现代技术与设计，不是简单的去“保存”它，而是在充满变化的生活中继续去“使用”，这样的产品才更有价值和发展可能性。

同时中川淳非常看重品牌的力量，他想通过改变现有品牌印象来吸引新的消费群体，于是开始致力于旗下品牌的拓展，此前公司只有一个品牌，展现日本传统工艺与文化风俗的日式杂货品牌“遊・中川”，它是在继承了奈良传统麻布工艺和图纹的基础上，生产制造出的生活用品，受众主要是日本国内的家庭妇女。

中川淳接手中川政七商店后不久，就创立了第二个品牌“粋更kisara”，日本一直有着拜访或践行时相赠小礼物的传统礼节。粋更kisara”的定位很明确，以“日本礼物”为概念，将日本传统素材和当代生活结合，打造出用于送礼的杂货，还别出心裁的选择使用日本传统的“折形”来包装礼品，以传递日本独有的礼法精神。

他们会征求每位顾客的想法，为每个人制作不同的折形包装，店内的一些物品还提供手绘名字、刺绣等定制服务，从选品到包装，粋更kisara对赠送礼物各个环节的重视，也让很多人有了挑礼物就去粋更kisara这样的想法，新店铺在东京表参道HILLS一开张，就大获好评。

到了2010年，中川淳又将“中川政七商店”作为公司的第三个综合品牌推出，跟前两个品牌“遊・中川”和“粋更kisara”的本质区别是，“中川政七商店”更接地气，它的定位是最日常的生活用品品牌，着眼于传统工艺，并提取新的元素，打造适合普通人的家庭与生活、功能与美观兼备的物品。

中川淳希望让人们在使用中体会到功能和美观上的双重舒适感，进而体会到老祖宗的智慧能被“继续的使用”而发自内心的感到珍惜。

打造品牌的作法初见成效后，中川淳更坚定了丰富品牌体系的策略，他又推出手帕品牌motta，“以小小手帕与你同在”为概念，在手帕中传承日本文化。

他还推出了主打日本各地特产及特色工艺品的品牌“日本市”，集结各地手工职人、销售他们制作的工艺品，目前“日本市”每月推出一款日本地区特色的产品，比如推出大阪地方零食菠萝糖果，包装的零食袋也是大阪出名的染色工艺。推出的福冈梅花系列包袋，以福冈太宰府天满宫的梅花作为描绘纹理的样本。

同时开设了另一个新的品牌“大日本市”，主要通过展览会等线下的活动来展示各地特色工艺产品。

在众多品牌的打造过程中，中川政七商店开始焕发出活力，逐渐摆脱了“传统手工艺老店”这样的认知标签，成为一个和人们生活密切相关，传承和创新并存的生活品牌。

在经营过程中，中川淳认为能直接接触顾客的直营店是最有效果的渠道，最早为规避风险，他从百货店设立摊位开始尝试，如今已在日本各地开出25家中川政七商店。

中川淳想学习优衣库的一体化生产销售经验，打通产业链各环节，以达到快速增长的目的，但日本手工业并不景气，不少公司都破产，几乎没什么大规模制造商，而中川政七商店的发展扩张，必须建立在整个行业供给稳定的基础上。

这时中川淳在打造品牌与管理运营上也积累了丰富的经验，因此他开始另一个大胆的举措，在“振兴日本工艺”的基础理念上，开始为传统工艺品牌提供咨询。

公司的第一位咨询客户，是著名陶瓷器制造有限公司MARUHIRO，在中川政七商店公司的咨询帮助下，MARUHIRO于2010年6月推出了符合当代需求，色彩丰富，可放进洗碗机、微波炉、烤箱的陶瓷器餐具新品牌HASAMI，除了中川政七商店，它成功进入70多家生活用品买手店，知名度大幅提升。

咨询事业的开门红吸引来更多客户，如今中川政七商店的咨询客户已有11家，除了提供咨询业务，中川政七商店还与这些客户进行各种深度合作，比如和客户共同推出了袜子品牌2&9、针织衫品牌kuru，与日本“植物猎人”买手西畠清順合开了园艺店“花园树斋”。

除了大力推进品牌战略、开展咨询之外，中川淳一直着力于“新奇产品”的开发，并增加直营店上架商品的更新频率，这也是店铺与制造商最大的不同，制造商可以一年只更新2次产品图录，并举办新品发布会，如果直营店也保持同样的更新频率，来店客流量必将持续减少。

为了保持店铺的新鲜度，中川淳不断强化产品设计与开发能力，要求所有店铺每隔两周就能摆上新品，现在每年大概能上新26次，他还广泛开展各类跨界合作和限量款，比如在2016年与哆啦A梦推出了一个联名系列，包括“野比的眼镜”，还有“小静的浴盐”等一系列生活杂货。

除了产品，中川淳还尝试各种低成本、有温度的营销，比如他在官网开设了一个名为“Sunchi（产地）”的博客，每天上午10点更新内容，以讲故事的方式向顾客普及产品工艺、当地料理、住宿商铺等产地背景知识，让读者们切身体会到不同产地“土地的魅力”。

随着中川淳一系列在设计、品牌、产品和营销等方面的努力，中川政七商店用了十余年时间，由一家经营困难的百年品牌，“逆生长”为一家在线时代的网红店，反而比以前活得更加年轻了。