20220115听书笔记：春节营销，疫情后有什么变化？
疫情后不同城市春节营销的变化
想要说清楚怎么做，我们得先看看在疫情的影响下，各地春节时的消费情况发生了什么变化。
商业的活力本质上是靠人口流动。人口不流动，货就不可能卖得动。过去两年，劳动力输出的城市，由于很多人过年没有回乡，而是留在外地了，所以春节销售受损得非常严重。而劳动力输入城市呢？虽然春节生意相当火爆，可是很多零售商店按往年的惯例来备货，备货不足，导致店里有顾客却买不到什么商品，于是也丢掉了部分销售。
那么，今年的春节是不是也难迎来销售大回潮呢？我想说，是的。所以，我们才要及时转变思路，找到其中关键的变量和不变量。
不变量是什么呢？就是中国的老话，“无论如何，这年都要过”。那变量是什么呢？就是原来是“有钱没钱，回家过年”，但现在是“有钱没钱，就地过年。”
过去，在劳动力输出的城市，一到过年，大家就都回来了，所以春节时的销售上升得特别明显，会迎来一个大陡坡。而劳动力输入的城市，由于劳动力的流动时间不同，所以春节的营销期会更长，但是销售起伏并不那么大。但受到疫情的影响，原来要回乡过年的人大大减少了，于是这两类城市的春节营销就发生了变化——劳动力输出城市的高陡坡增长变成了小陡坡增长，而劳动力输入城市平稳的春节营销，也迎来了小波峰增长。
我在文稿中放了不同城市性质的两家超市在2019年和2021年的春节营销变化。看到后你就会发现，两类城市春节销售的波浪线会越来越像，总体都表现得比较平稳。
了解这个最大的变化，分清自己的城市是劳动力输出城市还是输入城市，是我们需要做的第一点。
回顾同期，共建各部门工作推进表
好，分清了两类城市，是不是就可以开始进货上货了呢？
别急。在这之前，还有一件很重要的事情要做，就是开各部门的年度营销工作会议，复盘去年同期的春节营销中，各个环节出现了哪些问题。找出关键问题后，再汇总成一份全司或者全店通用的春节营销工作推进表。
复盘什么呢？我来举两个例子吧：
因为春节营销和采购部门采购的商品有很大关系，所以先说采购部门。
商品采购部门要重点关注同期断缺货、新品的销售状况、滞销商品的处理情况。找到上升趋势明显的品类，加大订货量。同时，评估厂商的供应能力，对于一些春节热销的商品，但供应商的供应能力又不足的，考虑提前下单、囤好货，甚至改变结款方式，提前预付定金。
特别要注意的是，天气因素对商品销售的影响。如果说过年在二月，春节期间有些地方肯定会天气变暖，特别是南方的回南天，这是会带来销售上升的。于是，果汁及酸奶，包括水果就要多备货。
说完了采购，接下来说年货的存储问题。
连锁超市有总仓的，一定要盘点去年春节的商品流动情况。对于那些存仓期超过15天的商品，要单独列出来，今年考虑不进或者少进货，避免又出现同样的问题。如果是小规模超市甚至是单店，就要思考一下要不要临时租赁仓库。
这里得提醒你一句：春节期间，还得关注车辆的流动情况。特别是春节前一周，很多县城的中心非常拥堵，这里的门店也是生意最好的。如果说有货送不进来，那就只能看着到嘴的肉却吃不到。针对这种情况，可以选择错峰送货，在早上街道没人时，先送城中心的货，然后再租一些三轮车，随时送一些应急和高单价的商品。
当然，还有很多细节说不完。我列了一份每年我们复盘的内容表格，附在文稿里了。这是一份通用表格，大店可添加内容项用，小店可减项运用。
做好复盘之后，接下来就可以设计今年春节的营销策略了。
过去，零售行业的春节营销期大概就是以除夕夜为中心点，前15天加上后15天，总共一个月。但是今年，因为疫情有可能反复，学生归乡早，所以春节营销期要提前。今年春节，除夕是1月31日，所以春节营销期在元旦前就要开始，最好能在12月底开始。我给我的客户单位定的是12月23号到27号前后。
定好时间后，就可以以周为单位推进了，按照周一到周日为一个周期进行准备。为什么以周为单位呢？因为相较于日期，上班的人和上学的人对周几更加敏感。今年的整个春节营销期大概是6周时间，根据顾客在不同时期的特点，我们把这6周分成四个营销阶段。
先说劳动力输出城市——
第一阶段是元旦后两周。这个阶段，外地返乡的人并不集中，主要还是以本地居民为主。这时候，大家主要还是列出年货的购买计划，并不着急马上购买。谁家先摆出年货，消费者就先有印象，并且以此来了解年货行情。所以这个阶段，店内还是要以中平价的、丰富度高的民生性商品为主，小规格及小批量的年货慢慢进行陈列。
第二阶段是春节前两周。这是人口回乡的集中期，也是置办年货的集中时段。大家更倾向于购买生鲜民生商品及休闲食品，这些都要备好，丰富的年节礼盒也要大面积陈列出来。具体来说，今年备货的策略是——品类集中，但同品类里商品丰富一些，每一种进货量少一些。
第三阶段是大年初一到初七这一周。这是一年中走亲访友的高峰期。此时，重点关注各品类的礼盒。年货礼盒主要以实用性礼盒品质化为主，比如中高档水果礼盒、较高档次的牛奶礼盒、箱装饮料等。
第四阶段是初八后的离乡高峰期。这是当地特产及休闲食品的销售高峰期。
上面说的是劳动力输出城市，那劳动力流入城市怎么做呢？
第一阶段是针对比较早放假的工厂，以分批回乡的人为主，加强当地特产的商品，增加本土品牌年货的比例，以中小包装、路途可吃的商品为主。
第二阶段以当地的土特产和特色商品为主，为“就地过年”的人备好小份量民生商品及方便的预制菜品。
第三阶段主推各种礼盒，要以实用的红色礼盒为主。这是给本地人过年送礼用的，比如牛奶、糖果、饼干礼盒等。
第四阶段关注初八后回流的劳动力。销售的品类要更广泛。例如床品、家居、家用清洁等，销售都会大幅度上升。
春节备货及现金流的对应规划
之所以分阶段安排商品计划，除了更充分的利用好仓库的存储空间外，更重要的是能合理分配现金的使用。
食品和百货，因为耐放，可以提前规划，甚至和厂商达成分批送货协议。可生鲜商品就一定要预留出囤货的资金了，要不就会出现“有钱拿不到货”“有货你钱不够”的状况，影响春节的销售。不过，生鲜商品的囤货也是有规律可循的：
第一个囤货节点是腊八节，这是生鲜商品的一个隐藏涨价点。可以在腊八前，开始备干货商品，也就是像干香菇、粉丝、干核桃等这些南北干货。这些商品体积大，但耐存放，先备着。
腊八到腊十二，有冻柜的要大量备冻品肉禽、水产。如果没有冻柜，尽量想办法租，因为冻品在春节的量真的非常大。你可以参考我在《库存管理》那一讲中说的囤货办法。原来冻品很大一部分源于进口，但今年受到国外的疫情影响，冻品类商品要早规划囤货区。当然，小店及规模小一点的连锁，也可以采取预付的形式提前囤好，或者争取当地厂商的支持。
再然后，就是南北的小年。小年前一直到除夕的前一天，蔬果大量分单，肉品的单量也一定要加大。为什么是除夕的前一天呢？因为除夕我们一般只做半天生意，很多人要赶着回家做年夜饭。所以到除夕当天，反而要减少订单。
囤货的过程，就是资金流分配的过程。生鲜备货资金，是存三天用一天。只有提前确定好了销售阶段和囤货时间，才能做到忙而不乱。
