160课复盘：“护城河”的理解

经济学中有个概念，叫“零利润定理”，意思是说“在完全竞争行业中，长期来看，任何企业的利润都会为零”。

想要获得超额利润，必须为自己的公司挖护城河。

一个公司可以有哪些护城河呢？

1）无形资产；

2）转换成本；

3）成本优势；

4）网络效应。

一、无形资产有三种：专利、品牌和法定许可。

1、典型的利用专利挖护城河的行业，有医药行业，比如辉瑞制药，云南白药；通信行业

2、品牌的关键，不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并且因此拥有了定价权。

3、法定许可。为什么过去父母总想把子女送到银行工作？因为钱多活少离家近。为什么这个世界上会有钱多活少离家近的职业？因为享受了超额利润。为什么银行能享受超额利润？因为这个行业有法定进入许可。

二、转换成本（忠诚度）用户更换产品的动力 = （新产品价值 – 原产品价值）- 转换成本

“新产品价值 – 原产品价值”，用通俗的话说，就是“受到的诱惑”；转换成本，用通俗的话说，就是“背叛的代价”。用户之所以会说走就走，头也不回，根据这个公式，就是因为受到的诱惑，大于背叛的代价。

1、程序性转换成本

是指用户要更换品牌和产品，必须付出的“时间和精力”。为什么用苹果的很难用安卓，用安卓的很难用苹果？真是因为谁比谁好吗？并不是。这只是因为你一旦熟悉了一套系统的习惯后，迁移到另一个系统上，会非常不适应。

2、财务性转换成本。

如果你是航空公司，酒店集团，积分、会员身份，就是顾客的“财务性转换成本”。你想走？想想那些即将过期的积分吧。

3、关系性转换成本。

旅行社应该建立客人之间的强关系，你和这一群人一起旅行习惯了，换一个旅行社时的“依依不舍”，就是他的“关系性转换成本”。

三、成本优势：就是我成本比你低，所以卖得比你便宜，还能有钱赚。

1、“规模优势”。

商品的成本，通常包括固定成本，和变动成本。对于固定成本占比很大的行业，可以用规模优势挖出护城河。规模优势护城河，在商业世界中无处不见。为什么物流公司竞争者很少，但餐厅竞争者那么多？因为物流业要投入大量固定成本，早期投入者，通过精算的定价策略，挖了一条非常宽的护城河；而餐厅固定成本很低，几乎没有护城河，所有后进者蜂拥而至。

2、“流程优势”。

PC时代的戴尔，能把电脑卖那么便宜，就是因为他优化了流程，直接销售给用户。小米公司，通过大量采购生产电脑时富余的电池尾货，改变了充电宝的生产流程。名创优品通过“短路经济”，品牌商直接供货给零售店，改善了供应链流程。这些都是通过“流程优势”，获得的“成本优势”。

3、“地理优势”

对于便宜但是很重的商品，通过地理优势建立的“成本优势”护城河，很难打破。

以前几乎每个省都有自己的啤酒品牌。为什么？因为啤酒很重，却那么便宜。从一个城市把啤酒运到另一个城市，从成本上来说，很难和当地啤酒竞争。

4、“资源优势”

我这里的树长得特别快，所以产纸量就是比你大。他那里日照充足，所以橙子又大又甜，还不贵。这些都是无法复制的资源优势，而这些优势，最终都会转化为成本优势，成为你的护城河。

四、网络效应，就是某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。

金融业具有典型的“跨边网络效应”。比如证券交易所，左边上市的公司越多，右边投资股票的人就越多；反过来右边投资股票的人越多，左边愿意来上市的公司也就越多。

电信业具有典型的“单边网络效应”。比如中国移动，加入中国移动的用户越多，加入中国移动的用户就越多。多到一定程度，很多人会退出联通或者电信。各国在管理电信垄断时，要求各公司之间，必须可以互打电话，互发短信，这个绝对垄断的局面才没有形成。

刚毕业，我们的护城河，可能是借助自己的“成本优势”，然后可能是经验积累带来的“转换成本”；再然后也许是信用和影响力带来的“无形资产”；最后多半是庞大的人脉资源带来的“网络效应”。现在你的人生，有几条护城河呢？