如何拆解新媒体KPI指标
千里之行，始于足下，今天是第23/1000步。
对于很多新媒体运营负责人来说，身上都背着KPI，当老板一声令下的时候，你是不是感觉压力山大？是不是恨不得立马开始干活，不然肯定完不成任务。
但是，在开始干活之前，有一件重要的事情你必须要先做：那就是拆解KPI指标。只有拆解完之后，你才能合理地把任务分配给团队的每个成员并在过程中做好监控，同时也能够就需要的资源支持提前向老板和公司张口。
本文将以一个实际的例子来演示一下如何对KPI指标进行拆解并寻找可行的增长点。
案例描述：
你是刚刚加入五节课的新媒体订阅号负责人，主要负责订阅号的营收业务。现阶段订阅号粉丝数80万，团队7个人。老板给你布置的任务，是完成下个月50万的业绩目标。
为了完成这个KPI，你盘点了一下过去第一季度（2019年1月至3月）的主要数据指标，发现营收主要有两部分构成：订阅号广告收入和培训课售卖收入。每月的营收稳定在40万。
一、第一季度营收数据
1、第一季度广告营收数据：
订阅号每天推送3条推文，为了保证账号质量，头条位置不接外部广告，主要以次条和三条为主；
其中，次条平均打开率2.2%，报价2.2万，平均每月广告条数12条；
三条平均打开率0.4%，报价4000，平均每月10条；
头条打开率5%；
因此，「订阅号广告收入」为304,000元。
订阅号广告收入 = 头条文章广告收入 + 次条文章广告收入 + 三条文章广告收入
= 0 + 22,000*12 + 4,000*10 = 304,000
2、第一季度卖课营收数据：
课程是自研的“职场训练营”，定价199；
训练营每期21天，一个月可开2-3个班期，一个班期需要2人运营，主要通过订阅号软文售卖课程；
原文阅读率平均在3%左右（头条，次条，三条差别不大），购买率平均在4%左右（头条，次条，三条差别不大）；
课程售卖软文排期如下：
头条4次，二条12次，三条12次。
根据下面的公式：
我们得出「培训课收入」为：97,812.48
过往每月收入的主要分布及关键指标。
关键指标：
1）阅读单价 = 1.25（元）
= 报价/阅读量 = 报价/（粉丝数*打开率） = 22,000/（800,000*2.2%）
由此可以推导出头条广告报价为50,000元。
2）单月付费购买课程人次：492
单月付费购买课程人次 = 课程收入/单价 = 97,812.48/199 = 491.52
还是有非常大的提升空间
3）训练营课程转化率（阅读量到下单购买的转化率） = 0.12%
转化率 = 原文阅读率*购买率 = 3%*4%
参考作业中给出的三节课的转化率为1%（假定这是一个可参考的行业指标），该指标有非常大的提升空间。
3、目前你可以动用的资源
订阅号偶尔会在菜单栏挂一下课程售卖的信息，菜单月均点击率在0.3%，月均购买转化率在4%左右；
没有小程序资源；
去年跟三节课订阅号做过1次条互推，转化率在1%左右（阅读量到下单购买的转化）；
二、寻找营收增长点
下月50万营收业绩目标，目前收入40万，有10万的收入缺口，我们可以把这个目标转化为如何获取10万新增收入。
营收的增量部分，包括新的营收增长点和已有营收可提升部分。
其中新的营收增长点方面主要包括：
1、与三节课订阅号做互推
因为是互推，势必要对等安排一次三节课的推广，我们可以简单衡量一下互推对于我们是否有利。
三节课推广一次转化购买人次 = 阅读量*转化率 = 8546.86（三节课最近7天阅读量平均值）*1% ≈ 85
五节课头条推广一次转化购买人次 = 阅读量*转化率 = 800,000*5%*0.12% = 48
可以看出，虽然五节课公众号的平均阅读量远远大于（40,000 vs 8546.86）三节课，但由于转化率远远低于对方，所以互推是划算的。
如果安排互推，则头条安排课程售卖软文的次数相应地需要减少1次，变为3次。
增加的收入为 = 三节课推广收入 - 一次头条课程收入
= 三节课平均阅读量*转化率*单价 - 头条阅读量*转化率*单价
= 8,546.86*1%*199 - 800,000*5%*3%*4%*199
=7,456.25
说明：1）8,546.86为三节课订阅号近7天的平均阅读量。
2、菜单栏可以挂一下课程售卖信息
下月可考虑在菜单栏挂一下课程售卖的信息，根据公式：
存量用户菜单栏课程收入 = 已有粉丝数 * 月均点击率 * 月均购买转化率 * 单价
可直接增加收入为：19,104元（忽略购买转化率增加后的细微影响）。
此外，已有营收可提升部分包括：
1、自营课程的转化率提升
目前课程的转化率为0.12%，对比于三节课课程1%的转化率，还是有非常大的提升空间。影响转化率的因素包括：
1）课程丰富度
如果能安排不同内容的课程，则可以匹配的人群也会越大，但是考虑到目前一个月已经开了2-3个班期，每个班期需要2人运营，则总共需要4-6个运营人员，而团队总人数才7个人，在不增加人员的前提下，很难增加班期数。
2）原文阅读率和购买率
「原文阅读率」和推广软文的质量有关，可以尝试提高软文的吸引力。「购买率」和课程描述及课程本身的质量有关，可以考虑进一步优化课程内容、课程介绍及宣传海报等，以提高「购买率」。
目标：我们希望在下月「原文阅读率」和「购买率」都能提升10%，即分别达到3.3%和4.4%。
相应地，已有用户课程收入也增加：
（800,000*5%*3 + 800,000*2.2%*12 + 800,000*0.4%*12）*（3.3%*4.4%-3%*4%）*199 = 18,534.7
说明：因为需要和三节课做互推，因此头条课程售卖软文次数为3。
2、新增粉丝带来的营收增加
假定下月新增粉丝数为X，则新增收入为：
新增收入 = 广告新增收入 + 课程售卖新增收入
= （二条文章新增广告收入 + 三条文章新增广告收入） + （文章软文新增课程收入 + 菜单新增课程收入）
= （X*2.2%*1.25*12 + X*0.4%*1.25*10） + (（X*5%*3 + X*2.2%*12 + X*0.4%*12）*3.3%*4.4%*199 + X*3%*4.4%*199)
说明：
1）1.25为阅读单价，计算过程见「一、拆解上月数据」。
2）根据上一条的假定，「原文阅读率」和「购买率」已分别提升至3.3%和4.4%。
3）假定新增用户菜单月均点击率为3%（比存量用户提升了10倍）。
三、新增10万业绩目标拆解
综合上述分析，我们将10万新增业绩目标拆解如下：
10万新增业绩 = 新的营收增长点 + 已有营收提升部分
= （三节课互推增加收入 + 存量用户菜单栏课程收入） +
（自营课程的转化率提升 + 新增粉丝带来的营收增加）
100,000 = （7,456.25 + 19,104） + （18,534.7 + （X*2.2%*1.25*12 + X*0.4%*1.25*10） + (（X*5%*3 + X*2.2%*12 + X*0.4%*12）*3.3%*4.4%*199 + X*3%*4.4%*199)）
调整一下：
100,000 - 7,456.25 - 19,104 - 18,534.7 = （X*2.2%*1.25*12 + X*0.4%*1.25*10） + （X*5%*3 + X*2.2%*12 + X*0.4%*12）*3.3%*4.4%*199 + X*3%*4.4%*199
得到X ≈ 70,000，即下月需新增70,000粉丝。
于是，我们得到下个月整体营收的组成及各部分收入明细：
四、关键假设、备选方案、后续跟进及SOP
1、关键假设
1）下月新增70,000粉丝
接下来，订阅号负责人需进一步拆解这70,000新增粉丝，将其分解到具体的渠道，并指定具体的负责人，形成SOP。
2）下月「原文阅读率」和「购买率」都能提升10%，即分别达到3.3%和4.4%。
意味着“职场训练营”课程转化率由原来的0.12%提升到0.15%。
后续跟进：会同课程同事、文案同事及推广同事，一起讨论下课程有哪些可以提升优化的地方，明确2-3个优化点并反映到SOP中。
3）新增用户菜单月均点击率为3%（比存量用户提升了10倍）
后续跟进：结合2）和3），需要我们注重下月新增粉丝的质量，即新增粉丝需要对在开展的“职场训练营”课程有比较强的需求，因此在获客方面要针对性进行设计。比如可以在往期训练营社群发起一些裂变活动，或者找匹配的公众号进行互推。
2、补充或备选方案
为了防止一些突发情况或不可控因素，导致上述几个关键假设无法按计划达成，我们需要准备一些补充或备选方案，以确保总体目标的达成。
1）提升文章的打开率
特别是二条和三条，如果能分别提升至2.5%和0.5%，则可增加收入为（假定其他条件保持不变）：62,091.47。
2）增加更多粉丝
在其他指标完成得不理想的情况下，可以加大获客的力度，初步测算，额外再增加10,000粉丝可以多增加收入：7,761.74元。
3）将头条课程售卖次数换成外部广告
如果在其他备选方案都尝试无效的情况下，又必须达成月度收入目标，可以考虑将头条一次课程售卖次数换成外部广告，则：
可增加收入 = 头条广告报价 - 粉丝数*打开率*原文阅读率*购买率*单价
= 50,000 - 870,000*5%*3.3%*4.4%*199
= 37,430.76
当然，如果采取该备选方案，需提前和广告主进行沟通。
3、SOP阶段性关键进展跟踪
1）第一周
三节课互动敲定
需负责渠道同事在下月第一周和三节课联系并敲定互推事宜，如果无法安排，则需要启动相应的备选方案。
2）每周检查
各个渠道粉丝实际增加数与预计数量的比例。
需检查一下课程优化点实际完成情况及课程转化率的提升情况，如果不理想需重新设定课程优化点。
需密切关注新增用户菜单点击率
因为假定新增用户菜单点击率比存量用户菜单点击率提升了10倍，如果该数值未达预期，将会极大地影响收入的达成。
如果发现上述任一项存在较大的风险，则需要在备选方案中按金额、优先级进行挑选，以确保月度目标的达成。
五、7万粉丝哪里来
通过前面的KPI拆解，我们知道下月至少需要新增70,000粉丝，且对粉丝质量有较高的要求，我们继续拆解通过哪些渠道可以获取这些用户。
1、有没有预算？
粗略估算，新增粉丝带来的收益为64,000不到（64,000 ≈ 10w总新增营收 - 三节课互推收入17,008 - 存量用户菜单栏收入19,104），如果去除「原文阅读率」和「购买率」增加这两个因素，直接收益可能会更低，从ROI角度考虑，能投入的预算有限（不超过1w），因此下月新增应尽量采取免费或者低成本的方式。
2、渠道增长数分配
由于五节课目前的业务形式主要是订阅号+课程，因此增长渠道我们从公众号、社群和个人号这三个方面进行拆解。
由于没有历史获客数据进行参考，我们初步假定这三个途径的获客占比为7:2:1。
前面得到「单月付费购买课程人次」为492，相对订阅号目前80万的规模，还是有不小的提升空间，而且训练营课程转化率（阅读量到下单购买的转化率） 为0.12%，和行业水平（三节课的1%）还是有一定差距，这些可能和目前社群规模和活跃度有一定关系，因此下个月会适当往社群方面做一些倾斜，加强社群运营，上述三个途径的获客占比调整为6:3:1。
与此同时，社群用户的增加及活跃对于文章打开率和菜单栏的点击率都有很好的提升作用，进而也会增加广告收入。
因此，各渠道分配的增长数为：
3、增长方式
在选择增长方式时，我们有二个限制条件：
1）预算很少
2）粉丝尽可能精准，因为会影响到前面提到的“下月「原文阅读率」和「购买率」都能提升10%，即分别达到3.3%和4.4%”这个目标的达成。
根据上述两个条件及综合考虑，选择社群裂变、H5裂变和微课等三种方式。因为预算少，且客单价199元比较低，所以暂时不考虑广点通。
说明：某一项表现最优（比如获客成本最低，粉丝质量最高），得分最高。
该表格在课程示例表格的基础上做了一些调整。
1）公众号4.2w粉丝
社群裂变 + H5裂变 + 自然增长（加强内容质量，实现黏性增长）
预设贡献比例为7:2:1，三种方式需分别带来2.94w，0.84w和0.42w用户。
2）社群+个人号2.8粉丝
微课活动+自然增长，分别获取2.1w和0.7w用户。
不积跬步，无以至千里，先迈出它100步。
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