平安好医生走了一步臭棋
作者：蚂蚁
出品：IT爆料汇
疫情当头，平安好医生办了一场莫名其妙的活动。
1月22日，随着新冠病毒感染的肺炎疫情全面爆发，和其它医疗APP一样，平安好医生推出了肺炎专题。此外，在APP相关活动的界面上，平安好医生打出给全国人民送口罩的口号。在配图和文案中，平安好医生都清清楚楚地打出N95口罩的旗号。
其官方微博也发出通知趁热打铁：“即日起，用户可登陆平安好医生APP免费领取口罩。同时，在武汉、北京、广州、上海、深圳、杭州、成都等全国11个重点城市，平安好医生还会通过当地合作药店免费为市民发放口罩，首批发放的口罩超过1000万只。”
值得注意的是，在官方微博的宣传海报中，尽管给出了3M口罩的样式，但并未提及口罩的具体型号。
一些参与口罩领取的用户发现，这一波免费领取N95口罩的福利，其实是要花钱的。当用户下载相关APP并领取免费口罩后，显示口罩的价格为20元，但平安好医生提供提供优惠券，领券后价格为免费。
在武汉、广州、上海、北京、深圳、杭州、成都等11个全国重点城市的用户可以在药店免费领取相关口罩，不在这11个城市的用户需自己支付快递费用。快递通过顺丰发送，起初的费用为10元，但是随春节期间快递调整，很快起价变成了18元。
特殊时期，国内线下药店的口罩几乎被抢购一空，18元拿到一只口罩也可以接受。问题在于，平安好医生提供的口罩质量并不能令人满意。有用户发现，寄过来的口罩五花八门，其中包含不少普通的防尘口罩，虽然也有阻挡飞沫传播的一定效果，但离平安好医生宣传的N95相差甚远，甚至被曝出部分口罩的网络实际销售价格在1元以下。
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挖坑自己跳
据相关报道，平安好医生此次送口罩活动，有“一箭四雕”的效果：
1、赚取主动支援疫情的美名。
2、通过物流方对B端与C端收取的运费差，赚取一定用户运费。
3、通过发放成本极低的口罩，向APP引流，以极低的成本拉新。根据2019年各主要电商财报数据，阿里巴巴的获客成本为420元，京东为508元，而平安好医生此次的活动中，不少新用户是被价值不足1元的免费口罩吸引而来。获取新用户成本之低，前所未见。
4、此外，平安好医生这次不用微博的转发抽奖送口罩模式，而是采取较为复杂的用户购买后官方再提供抵扣券。这样处理能在财务审计时将口罩成本列入其它业务支出而非销售费用。体现在公司财报上，就呈现出新用户猛增，销售收入小幅增加而销售成本并未显著增加的“大好局面”。
这也是此次活动受人诟病之处：打着免费公益之名，行销售推广之实，不仅在审计上花心思蒙蔽投资者，更何况口罩本身质量堪忧，降低了用户信任度，从长期看不利于处于上升期的平安好医生。
互联网医疗行业有两个最大痛点，即对医疗收益产生的贡献过浅，以及获客成本过高。赛道内的玩家除了发挥线上门诊部的作用，为患者提供求医问药的信息外，就必须在用户心目中竖立诚实可信的品牌形象。
平安好医生的当前核心业务是健康商城，即经营药品、保健品、医疗器械等的在线销售。其在总收入中的占比持续提升，在2019年已经达到57.3%，同比增速也高达55.7%。但以在线问诊为主的在线医疗板块仍然是整个行业未来发展的重中之重。在线医疗的竞争，将是用户公信力的竞争。
由此看，平安好医生用N90等口罩冒充N95口罩，向用户发放的做法，不仅未能给自己一个好名声，反而在全网的社区内留下大量“劣迹”记录。
从相关报道看，平安好医生在疫情期间曾作出大量努力，如成立抗击病毒指挥中心，提供免费线上问诊服务等。为应对此次疫情，平安好医生专门开通了新型肺炎问诊专区，为用户进行7*24小时答疑。
其中，为全国主要城市输送口罩，在平安好医生看来是功绩一桩。他们在全国11个主要城市的口罩，是由30多位员工”人肉运输“、”肩挑背扛“、”连夜奔赴“才送到当地药店去的。据平安好医生透露，赠送的口罩总数约为1000万只。
假设平安好医生第一时间支援的均为3M品牌的KN95型号口罩，按2月13日淘宝价格计算，总计成本在3亿元以上。不可谓不高。而如今，廉价口罩替代N95口罩的“狗尾续貂”行径，则几乎将平安好医生此前的支援疫区的努力形象全部抹平。此次对于公司公众形象的损害，则难说多久才能弥平。
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吃水不忘挖井人
疫情爆发后，位于渔翁位置的互联网医疗行业+成为举国上下关注的热点，平安好医生也不例外。
2月11日，平安好医生公布2019年财报。数据显示，平安好医生受疫情利好影响显著，疫情期间，平安好医生平台累计访问人次高达11.1亿，APP新注册用户量增长高达10倍，访问量是平时的9倍，相关视频累计播放量超9800万。平安好医生董事长兼CEO王涛在财报发布会上毫不掩饰面对灿烂未来的喜悦之情：“在线问诊需求已全面激发，对未来感到无比激动。”
在线医疗能在疫情期间用户数暴增，与各家的迅速行动不无关系。
肺炎疫情爆发后，平安好医生、春雨医生、丁香医生等互联网医疗平台均迅速响应，通过线上专题、网络咨询、线下支援等方式展开工作。在官方信息发布以外，上述各家提供的肺炎疫情相关资讯准确、及时，赢得了大量用户的信任。
线上资讯与线上咨询的效果十分显著。除为普通用户提供较为可靠的信息服务外，也相对减少了普通患者进入医院就诊，从而导致交叉感染的风险。
加上疫情的实际需要，官方也将互联网医疗提到了重要高度上。
2020年以来，卫健委连发两项通知，从政策层面助推互联网医疗的发展：要求各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团卫生健康委落实互联网诊疗咨询服务工作;要求各地加强信息化支撑工作。这无疑为互联网医疗行业的迅猛发展添了一把燃料。
疫情热的背后，也有平安好医生业绩增长情况的一片大好。
平安好医生成立于2015年，主营在线咨询、转诊、挂号、在线购药及1小时送药等在线医疗业务。主要与线下医疗、药店等机构合作。截止目前，平安好医生仍然处于亏损阶段，但增长势头迅猛，其中2019年全年总收入达到50.65亿元，注册用户数达3.15亿人，同比增长18.9%。
营收结构方面，在线医疗是平安好医生提供的核心服务，其余业务以联动线下为主。其中，在线医疗业务增速最快，全年收入为8.58亿人民币，同比增速高达108.9%。未来平安好医生的营收结构，将有可能是销售医疗产品与提供医疗服务两架马车并驾齐驱。
想想此时的平安好医生最需要什么？
无论是查看疫情最新消息的需要，还是在线领取口罩的需要下，平安好医生APP都将迎来大批新增用户。但他们要么想看最新的疫情资讯，要么抱着领取口罩的都不是抱着付费意愿而来，平安好医生的获取客户，只获取了一半。
平安好医生迫切需要用户粘性，需要将新用户增量变成营收增量。
回头再看平安好医生的此次送口罩活动，为什么线下赠送完全集中在一线、新一线城市，宁可要自己旗下30多位员工”人肉运输“、”肩挑背扛“、”连夜奔赴“，也一定要把口罩送到当地药店去？
人口稠密地区需求大固然是主要因素。不过也少不了推广宣传的动机。高线城市是一切互联网产品的必争之地。线下送口罩活动要做宣传，若不提供优质口罩则活动难以为继。作为经营者，在肺炎疫情发生，口罩需求量爆炸后不难看到流量暴增的天赐良机。口罩的价格峰值就这么一阵，必须快速清仓，同时不能加价售卖，既然如此，就用最符合商业逻辑的方式，将口罩送出去。
具体怎么做？整理清点口罩库存，其中优质口罩用于线下获客，线下获客主要瞄准互联网消费习惯好，转化率高的高线城市。其余口罩放到APP上，供其它羊毛党集中的底线城市用户领取。
为什么邮费自付？凭什么高线城市人家就不用？对不起，谁让你们转化率低呢。
这样做的好处是，既能保证仓储口罩在稍纵即逝的价格顶部出手，同时保证了疫情期间医疗机构积极主动的正面形象。
在一线城市领取口罩，并不是药店门口放一个大招牌，谁进谁拿，先到先得，领完为止。而是需要用户下载APP，领取口罩兑换券，通过短信形式拿到手里，再寻找到附近不知道离家多远的指定药房，冒着疫情期间紧张的户外环境排着密集的队伍领取口罩。哦对了，就跟啤酒一块钱一瓶的新烧烤店开业的情景差不多。
说白了，就是让用户吃水不忘挖井人。
人算不如天算，前期活动运营一切正常，结果在负责收尾的APP线上领取绊了一跤，落得个吃相难看的名声。羊毛党再一次用实力证明自己不是好惹的。
平安好医生前景一片大好，却被自己挖的坑绊了一跤。互联网医疗行业本来就面临获客成本高，原本是疫情带来的天赐良机，聪明反被聪明误，被自己运营成了一场公关危机。
平安好医生很可能要为自己的莽撞埋单了。
