简书产品分析报告

注重顺畅写作体验，多元化内容阅读，想要进一步优化用户体验简书还可以有哪些改进？

1 产品功能架构

1.1 产品功能架构脑图

1.2用户使用流程图

写作流程图：

阅读流程图：

2 产品概况

2.1产品体验环境

系统版本：Android 8.1.0

APP版本：3.7.1

2.2 产品简介

简书是一个以“交流故事，沟通想法”为宗旨，集写作和阅读于一体的优质创作社区。在互联网导致人们进入越来越多的碎片化阅读场景下，简书为热爱阅读和写作的用户提供一个简洁、精致的写作 & 阅读环境，这也是产品的核心功能。其服务的核心人群是写作者，最大价值在于生产优质内容。

3 产品的宏观环境分析

3.1 产品市场边界

从刚上线时“找回文字的力量”到2015年的“交流故事，沟通想法”，再到现在的“创作你的创作”，随着产品口号的变迁，简书的产品定位也发生了变化，从“写作和阅读平台”到“一个优质的原创内容社区”。简书定位在不停的尝试中，从开始的侧重创作到现在的强调社区内用户之间的互动的转变，试图打造一个优质互动型的UGC内容平台。

又因其内容社区的产品属性，简书到目前为止都没有找到一个很好的盈利模式。在不依托内容变现的基础上，平台一开始靠品牌互推、广告、会员增值服务、佣金抽成、电商等方式盈利，后来逐渐扩大市场边界，积极尝试知识付费、与图书出版、影视改编、版权采购等机构方合作帮助作者出版图书、制作电子书、app等，以及提供实体打印服务等，推出简书版权栏目，开始切入图书、影视出版市场，成为一个自出版平台，而借由图书出版，简书也逐步进入IP运作领域，签下平台上多个优质长篇作者版权，成立简书版权中心，作品内容覆盖小说、历史、商业、科技、科普、儿童文学等多个品类，以探索更多商业上的可能性。

所以，简书的市场边界是不断扩大的。在此市场边界下，产品的目标用户除了基数更大的普通读者与素人作者：热爱写作，输出内容的知识分子、文艺青年写手；热爱阅读热爱生活的文艺青年；还能够吸引职业作家成为简书签约作者。

3.2．产品市场表现

根据艾瑞APP指数，简书月度独立设备数自17年6月份至17年8、9月份逐渐增长，再到18年5月份，逐步稳定在80万台左右。

自17年12月份至 18年5月份。简书日均独立设备数也在6-8万台这个区间小幅波动。

最近一年来，简书的下载总量从1500万上升到3200万，攀升缓慢，最近半年增长速度有降低的趋势

简书APP2017.7,17-2018.7.17总下载量数据曲线（数据来自酷传）

简书自2013年推出，发展至今五年有余，截止2018年年初，简书用户注册数已突破千万，但是产品月活数才不足百万，用户留存率可谓非常低。以上种种数据，可见，相比豆瓣等其他UGC内容平台已然不是一个数量级。

我认为有以下几个原因：

1.文章内容涵盖面广，内容发表门槛低，容易导致内容深度不够，质量下降。

2.产品功能繁多，业务杂，在线阅读、知识付费、图书出版领域均有涉猎，却导致各种业务 都不容易做精，各个方面都存在强大的竞争对手，很难用精准的产品理念引导用户。

3.内容发现机制存在问题，优质内容呈现方式较散，产品信息架构混乱。没有合适的管理和展现手段去规范内容，用户难以高效地找到自己想看的内容，进而难以形成良好的社区氛围和良性循环。

4.内容标签化程度不够，颗粒度不够细，进而内容分发算法不能做到良好的个性化推荐。

5.版权之争：盗版抄袭资源侵蚀平台利益，引发用户抵触情绪，导致用户流失。

6.产品定位相对小众，主要吸引热爱写作，输出内容的知识分子、文艺青年写手。

7.简书的产品调性不鲜明。它不像知乎那样强调精英文化和学术氛围，也没有豆瓣的文青气质和归属感。更多的是扮演好用的写作工具，页面体验好，视觉舒适，倒是很像一款轻博客产品。但仅仅是款工具而没有产品的灵魂，难以让人产生很强的第一印象， 这是简书的一大问题。

8.品牌知名度不高，内容的同质化，对热点的追逐容易使得用户出现审美疲劳。现阶段简书上面的专题主要分为官方专题和用户自建专题两种，不过目前的现状是官方专题基本上处于绝对优势，而用户自建专题状态不乐观。主要是官方专题覆盖面较广，能满足绝大数用户的投稿需求，而自建专题粉丝量少，无法吸引用户投稿以进行专题的建设，而粉丝量大的专题最后也都被官方化了。这样一来就无法满足用户生产内容的主动权。

3.3市场规模及竞品分析

因简书APP集在线阅读、知识付费、网络出版等多重产品属性于一体，目前简书主要的战略方向为挖掘产品基于内容（兴趣）社交的产品属性，依托社交增强用户粘性，以及简书版权这块的产业化。所以下面就这几大产品市场分析简书所处的市场位置以及未来前景。

3.3.1内容付费

 内容付费是继广告、电商之后，互联网重要的盈利模式，并成为互联网内容行业重要发展趋势。 移动端内容应用发展迅猛，消费升级推动内容付费崛起。互联网内容应用在移动APP畅销榜上正占据着越来越高的比重，该比例从2015年末的10%上升到2018年5月的20%，其中阅读类、视频类、知识类应用受到热捧。 

另一方面，2017 年预计我国移动阅读市场规模近140 亿且未来每年以20-30%增速持续扩张。网民付费习惯的养成有望打开产业天花板，同时移动阅读的商业化变现呈多元化趋势。所以简书在移动阅读领域具备广阔的发展空间。

3.3.2 网络文学细分市场

 据北京华经视点信息咨询有限公司，发布的调研数据显示：截至2016年底,仅网络文学市场，在过去三年的复合年增长率就高达44.9%,总量达46亿元,占中国文学市场总规模的11.4%;至2020年网络文学市场规模将达到134亿元,届时中国文学市场总规模预计为591亿元,网络文学占比将增至22.7%。

2014-2020年网络文学市场规模及增长状况

以上数据表明：该市场增速快，用户付费率较高。2017年阅文集团上市曾引发市场广泛关注，网络文学市场被市场看好。未来在内容付费更加普及的背景下，用户付费比例预计将进一步提高。从用户的渗透率角度，网络/手机网络文学的用户已经达到全体网民/手机网民的40%以上。 

2018年5月网文app月活用户数图（数据来源:恒大研究院）

但是，分析网络文学类APP的月活跃用户数可知，掌阅、QQ阅读领跑在前，腾讯文学产品优势突出。前三名分别为掌阅、QQ阅读和咪咕阅读。其中QQ阅读为腾讯自主研发产品，腾讯旗下阅文集团在网络文学类拥有全面的内容品牌矩阵，包括起点中文网、云起书院、起点女生、红袖添香、潇湘书院等耳熟能详品牌。掌阅的活跃用户数超出第二名与第三名之和，在网络文学类app中居于市场领导地位。

所以总体来说，网文类APP市场头部优势明显，简书走“小而美”、“内容多元化”差异竞争策略优势不明显，如何把握住网文长尾市场大概率是简书在当下竞争白热化的环境下要面对的一个重大课题。

再则，基于网络文学的IP改编市场，包括网络文学IP衍生的电影、电视剧、网络剧、网络游戏及动画等产业。2016年上述5个行业的市场总规模为4698亿元,预计2016年至2020年继续以15.5%的复合年增长率增长,到2020年网络文学IP市场规模将会达到8361亿元。与此同时，在千亿级的市场规模下,网络作家也随之增加。

截至2016年底,国内共有600万网络作家,预计到2020年底,人数会达到850万。但是，网络作家的收入更呈现明显的分化格局。2016年,前十大网络作家的平均年收入为3230万元,是线下作家平均1730万元的近两倍,其中90%的作者月收入在1000元左右,甚至更少。

所以，较之传统网文生态，简书因其拥有近千万注册用户，UGC原创作者超过100万，日均产出文章超过4万篇，平台文章累计达1500余万篇，在发掘有潜力的素人作者，聚合作者，把作者变成作家的“生产型用户”方面具备优势，这是简书一直要努力的方向，也是其核心竞争力。而同样瞄准素人作者的豆瓣阅读自2012年5月上线以来，也不过积累了两万多名作者和8000多部独家作品。所以，相比其他竞品，简书的内容规模是一大优势。

3.3.3 自出版市场

出版型作品平台正在崛起，“纸电一体化”趋势强劲。除网络文学外，互联网图文内容领域还有重要的一块——出版文学。相比网络文学，出版文学（又称为严肃文学）创作门槛高、制作成本高，长久依赖于纸质媒介传播。而在当下文字传播媒介多样化趋势下，出版类作品无法固步自封于纸质媒介，“纸电一体化”成为时下阅读场景中不可忽视的新潮流。

而简书独有的资源优势，可以拉动传统出版行业的升级迭代，这是简书对接内容生产与市场的优势，可先由市场筛选出优质产品，市场笔直对接内容商品——也就是「自出版」的爆炸增长——所以版权就成为了内容的终点，同时可以塑造出标准化的交付商品。 简书可以建立与全国各地主流出版商合作新模式。未来在“纸电一体”趋势下，人们阅读知识类、工具类书籍不再与网络娱乐型书籍割裂，文图传播也将更便捷、高效。

互联网内容各子行业市场规模占比图（数据来源:恒大研究院）

纵观整个互联网内容行业跨界纷争，以长期稳定优质内容产出抢夺用户时间是关键所在。不同内容细分领域竞争格局不同，其中图文领域巨头地位稳固、行业发展成熟，简书想要突破各类巨头竞争对手的强势压迫，还需进一步探索合适的商业模式，在垂直细分领域做到最精，抢占其他产品无法覆盖的市场份额。

4 产品定位&用户画像

4.1产品定位

简书是为热爱写作，输出内容的知识分子、文艺青年写手；热爱阅读热爱生活的用户提供一个简洁、精致的写作& 阅读环境，这也是产品的核心功能。

但是，我认为产品定位调性不鲜明，范围过大过宽，很难让用户倾注情感，较难培养用户使用习惯。

4.2用户画像

简书的目标用户是一类热爱阅读与写作、希望有一个简洁方便的写作&阅读环境，且想要寻求共同兴趣指向的人一起相互交流、作品展示发表与出版的用户；其服务的核心人群是写作者，最大价值在于生产优质内容。

用户性别分布（数据来源：艾瑞咨询）：

用户年龄分布（数据来源：艾瑞咨询）：

从用户性别来看，简书的用户男女比例差别不大，女生略多。相比移动互联网男性多于女性的行业状况来说，简书更能吸引女性用户。

从用户年龄来看，简书的用户多是集中在24-40岁之间的人群。对比网文类app用户人群，简书的用户主要是已经步入职场的中青年，这个年龄段的用户有一定的消费能力。

用户其他特性：

因为简书属于图文类内容产品。可以通过爬虫抓取网页，分析用户常用词，可得知用户有以下喜好特征：

1.简书用户常提及“作者”、“简书”，说明写作者关心著作权，创作内容与平台的主题管理组织息息相关，符合简书打造写作平台的定位；

2.谈论“生活”、“工作”，说明职场人士占比较大；

3.喜欢谈“喜欢”，谈“感觉”，常说“故事”，说明文艺味儿比较浓；

4.做事讲究“方法”，论及“世界观”、“人生观”，说明大部分用户受教育水平较高，主要是大学本科及以上；

5.关注“学习”，说明用户的学习意识比较高，有“知识付费” 意愿。

4.3 用户使用场景

1. 王明，男，21岁，大学本科二年级在读，某天上网查找关于互联网产品经理方面的知识，百度搜索词条发现简书上某篇文章非常符合自己的需求，解答了自己的疑惑，然后下载简书，了解更多，后来成为简书忠实用户并开通了VIP会员，每天有空就会打开APP，看看自己关注的职场类专题付费连载，会给喜欢的作者点赞并积极评论与作者互动。

2.李丽，女，26岁，传媒公司职员，文学爱好者，近几年一直笔耕不辍，之前一直在QQ空间记录生活，编辑分享体验不好，偶然接触到简书这款小而美的创作app，成为了忠实粉丝，一有灵感就随手打开简书创作、分享生活感悟。随着写作量的攀升，她发现自己能够吸引不少粉丝还有打赏，后来成为了简书某专题模块的兼职签约作者，习惯每次打开简书看看首页活动公告栏有没有感兴趣的征文活动，然后读者的评论也会选择性地回复。

3.陈星，男，32岁，资深程序员、高级工程师，平时喜欢在业余时间记录工作中的想法收获和专业领域的职场干货，之前也有独立运营的公众号。他之前一直在简书看原创短篇小说故事，觉得这个平台很不错，遂每周利用业余时间定期在简书上做资源分享，一方面可以和同行的朋友交流想法，有质量的产出还能给自己带来粉丝和打赏，另一方面还能积累行业声誉，与自己的自媒体号互相引流。除了引流的商业目的，也满足了其学习分享的诉求。

4.林晓，女，18岁，大一新生，喜欢看悬疑言情类小说，课余饭后睡前，或者等公交这样的碎片时间，有兴致会打开简书看一会儿文，使用频次不高，没有付费阅读的想法，感兴趣的作品会点赞/评论。

5.李轩，男，40岁，因为比较看重简书的版权IP化这部分做得越来越好，比较信任平台，成为一名简书签约全职作家，同时还是简书某专题的管理员，作品主要以短篇小说为主，平时习惯在PC端在线编辑写稿，与平台其他签约作者在简书社群积极互动，看到有趣的读者评论也会积极回复。

5 核心功能分析&建议

5.1 产品信息架构问题

    用户一打开简书APP，多个模块分类都不够清晰，功能重合，冗余严重，给人感觉非常混乱，所以我对产品的信息架构做了一个较大的调整。针对此问题依次分模块概述。

5.1.1“关注”模块

“关注”栏顶部横向呈列“全部关注/作者/专题/连载/文集/简友圈/推送更新”多达7个tab。内容重合度高，功能重复，不符合科学的信息架构规则。应该打破现有的信息呈现方式，重新架构。

针对这个问题，有如下修改建议 ：

一. 删除“推送更新”tab, 将“/作者/专题/连载/文集/”四个tab合并到“全部关注”tab下，增设一个筛选按钮。（如图5-1所示）

（图5-1）

修改原因：

 1.用户心理层面：当用户发现几个并列tab存在功能重复，内容重合的情况时， 给用户第一感觉是混乱冗余，即便提供排序选择功能仍然很难引起用户的注意。所以对于功能重复、低频使用的入口进行整合或者删除，把优质位置让给更为核心和常用的功能，使界面简洁明了，有利于提升用户体验。

2.推送更新”推送的内容包含在关注内容中，并不是核心需求。而且新版本的简书把“打开关注推送”设置成了弹窗功能，通常用户都会不假思索地随手点击，该功能并没有实质意义，故建议删除。

二．删除关注页“简友圈”tab栏，相应推送文章信息流挪移至“发现”模块“推荐”页。当用户未登录时，推送文章显示热门最新动态，并且全部显示“关注”按钮；用户登录后，推荐文章首先依照特定的算法过滤显示用户关注的好友动态。当用户关注的“作者”动态显示完毕，补充显示热门最新动态，此时非关注作者动态显示“关注”按钮。热门推送文章显示作者头像。（如图5-2所示）

（图5-2）

修改原因：

1.推荐算法：当前“简友圈”推送feed方法是时间排序法，用户关注的所有内容所生成的feed，都将刷新出来。关注的用户动态推送没有内容权重，时间成了唯一的标准，缺乏深度的推荐逻辑。读者不容易找到他们感兴趣的内容，反倒容易降低用户的体验。

2.简书ugc产生逻辑：简书的文章内容涵盖面太广。比如一个主要产出连载小说的作者可以同时在简书上发表日常随笔、时事评论类文章。这对于多数只冲着他的连载小说而来的粉丝而言，这样简单粗暴的信息推送逻辑就无法做到精准推送。

3.简书产品战略目标：现阶段，简书UGC产品体系属于弱社交体系，做“简友圈”的目的也是为了加强用户之间的沟通和交流，增加用户的粘性。当“简友圈”推送的信息流不能满足用户的心理预期时，该模块也就没有存在的必要。不要为了社交而社交，应该侧重内容质量和粘性。

4."简友圈”和“发现”模块的推荐页都是推送文章信息流，都采用内容列表导航，关联性较强。合并后降低用户使用的心理成本。

5.1.2“发现”模块

问题一：

“发现”模块三个页面顶部功能入口重复：“推荐”页顶部多达八个不同类的功能入口，其中多个与“连载/专题”页中功能入口重复（如图4-4所示）。而发现模块用户的主要需求是找文，发现新鲜信息，需要根据不同的用户场景来对功能进行分类。

针对这个问题，有如下建议（如图5-3）：

1.将“推荐”页的“热门话题”“付费连载”、“对话小说”、“积分商城”四个功能入口删除，只留下“排行榜”、“课程精选”、“简书FM”、“简书会员”四个入口。

2.将“连载”页中“课程精选”、“简书会员”、“简书FM”三个功能入口删除。

3.将“专题”页“热门话题”功能入口删除。避免同一个功能入口在相近的位置重复出现，干扰用户选择。

图5-3

问题二：

“专题/连载”页多个功能入口设置不合理：“专题”页中部位置罗列多达十五个功能入口，“连载”页中部同样也罗列了十个功能入口，其中图片抢夺了主要的视觉焦点，且多个标签入口形式一致，区分度低，难以让用户聚焦在内容选择上。而好的产品不应该让用户有迟疑的时间。  

针对这个问题，有如下建议：

“专题”部分

1.热门话题部分一共有“故事、热点、生活、人文、科技、电影、兴趣”多达六个标签。其中故事、生活、人文三个概念重合度高，标签概念不够细致深入，且相互之间可渗透，界限并不明显，很难让用户快速选择，故这三部分整合为“听见你的声音”，增强用户的探索欲，增高该模块点击率；而“兴趣”标签过于模糊，根据文章内容可知其中艺术类文章占大多数，所以该部分与“电影”部分整合改名为“艺术人生”。这样可以更纵深地挖掘垂直领域和个性化的用户群体价值，对于产品内容运营也是一个很好的尝试切入点。

2.所有专题展示也建议重新设置标签分类，且展示建议取消多个功能入口形式，改为“以热门标签”分类设置多级导航入口，在页面放置部分热门专题名称为引导标签。（如图5-4所示） 

图5-4

“连载”部分

1.删除“连载”页“付费连载”功能入口，价格敏感度高的用户会大大降低其点击率，应该以内容标签导航的形式引导用户选择，而不是付费/免费。建议在“连载”页banner部分下方设置按“热门标签”分类设置多级导航入口，将付费内容与免费内容混合。

2.对话小说数量级较少，而且对话小说对于国内的读者而言并没有形成一个清晰的认识，单独归类很难吸引用户点击，建议不单独设立一个功能入口，按照内容标签归入所有连载中（如图5-5所示）

图5-5

其他小建议：

将“连载”页“开通连载”功能按钮移至“我的”模块“我的文集”页面右上角位置，同时将原位置的“排序”功能按钮下移。

修改原因：作者在该页面管理自己的连载和文集，在管理编辑自己的作品过程中才会有开通连载的需求，而在发现连载页面用户更多的是想搜寻更多的感兴趣的内容。修改后“发现连载”页版面更清晰简洁，便于将其他核心功能放置到用户容易发现的地方 。（如图5-6所示）

图5-6

5.2 信息流推送问题

问题一：

当用户关注了很多“作者/专题/连载/文集”时，其中某几个关注是阅读频率最高的，他想每次打开都能快速找到它。但是当前列表默认按文章更新时间远近排列。他经常看的内容就很容易淹没在信息流中，下次想看还需要一个一个往下找，很不方便，降低了用户体验。

修改建议（如图5-7所示）：

在当前“关注”页嵌入式信息列表导航下增设一个“置顶推送”功能：长按列表项即可置顶推送。

修改原因：

用户可以根据自己的喜好把重点关注对象置顶，不再淹没在大量的关注列表中。比如某些读者喜欢专注于某几个专题和连载以及部分主要更新一类文章作者，其他的关注随便翻翻更多的是娱乐式阅读。有了置顶功能用户就可以根据各自需求划分沉浸式阅读和娱乐式阅读区域，提高用户体验。

（趋势展望：产品目前的战略定位是否是做严肃的内容社区，采用嵌入式列表导航，给用户沉浸式阅读体验。如果不是基于这个产品定位，要提高文章阅读量和用户粘性，关注模块采用基于算法排序的内容列表导航展示信息流也许是未来的一个趋势）

图5-7

问题二：

“连载/专题”页面推送卡片式标签导航信息流，主要是图片与标题的混搭形式，其中“关注人数”穿插在专题图片中，不够醒目；而且图片占据主体位置，不断在抢夺视觉焦点，容易产生视觉疲劳。用户难以在此类海量的信息流中作出选择。而对于“连载/专题”这种形式的内容，用户选择符合自己兴趣的内容时，图片在决策中的权重很小，更多的是标题、内容标签、简介、阅读及点赞评论量等指标是否能吸引用户。

修改建议（如图5-8所示）：

1.卡片式标签导航改成内容列表导航。列表右上角增设“关注”按钮。

2.因为专题是文章内容的集合，无法显示阅读、点赞、评论量等说明内容质量的元素，所以在考虑开发成本可行的前提下，可以增设专题“热度标签”，以星星数表示热度值，热度值权重取决于专题七日文章更新量、阅读/点赞/评论数。连载模块同理。

3.“专题”模块列表导航栏添加专题简介，简介内容由专题编辑负责撰写设计。 同时删除专题收录文章数，因为专题收录文章数量不仅仅与专题热度相关，还与专题设立时间、内容专业程度相关，所以该数值对读者判断专题质量的参考价值不大，反倒容易误导用户。

4.“连载”模块列表导航栏，添加连载简介、内容标签。

图5-8

6 运营策略分析

用户数量处于高速发展的成长期，且人均单日启动次数和人均单日使用时长平稳。所以内容运营依然是产品运营的重中之重。而简书内容运营的难点，恰恰就是如何做到精准的推送。简书对此采取的策略，可以概括为两类：定制型和推荐型。

而这两种策略的实施都离不开产品本身多样的各类专题运营。简书的专题可以分为官方和民间两种。官方容易理解：就是由简书运营团队管理编辑的专题，民间：就是用户自己也可以创建专题，并且收纳其他人的文章进入专题。这种专题运营方式虽监管不力会导致专题种类杂多，拉低整体质量，但若简书能够存优汰劣，则必然能更方便阅读者进行选择。毕竟专题，本身就是一种文章的分类。

统计分析简书上关注量超百万的专题，可以发现简书用户主要关注的类别可以概括为——读书、情感、生活、IT互联网。依据以上产品特性，我认为简书应该着重以下几点作为用户增长手段：

1.坚持简洁、优美的理念，以此为品牌传播。

2.重点打造专题和社区。增强社交与用户参与属性，比如激励优质作者参与打造优质专题，为内容审核渗透用户的力量，形成产品体验闭环。

3.在毕业季即将来临时，打造高质量的职场专栏，在学生、白领群体中传播。用户垂直，并且学生和白领接受新事物能力强，学习与自我提升的欲望强，传播扩散效果好。开展毕业季回忆活动，趁着毕业季的势头掀起一波青春风暴。

4.与用户理念吻合度高的产品联合运营，比如当下较火的小米科技。

问题和挑战：

（1）简书的工具属性向原创社区转化过程中，如何在尽量少干扰阅读体验的情况下增强用户的社交属性和参与感。简书最大的优势仍然在于界面清新、写作阅读体验优质，涉水社交属性能否成功将是简书面临的最大挑战。

（2）简书的内容发现机制问题：存在部分优质内容黑洞的问题，专题阅读体验不佳。关注80万+的专题内仍然有很多优质原创内容阅读量为个位数。

（3）付费内容产品化能否顺利实现。