如何让人“知”即“买”

“之前计划购买吸尘器，看了一篇行业专家写的不同产品对比文章，里面非常全面地介绍了产品相关信息，让我感觉自己从小白也变成了"专家"，直接就帮助我判断出该买哪一款。”

“我购买护肤品比较多，因为是敏感肌而且也到了抗衰年龄，所以我会在买前做好几天功课，初始阶段我一般喜欢看成分的科普，理解阶段我会看美妆博主的推荐视频，最后我可能还会看看皮肤科医生的一些建议，我是那种会一步步慢慢挑选，最后再买的人。”

你有没有以上的购物经历呢，对于一个产品，会不会投注很多精力去对比研究呢？

关键是，研究了之后，有没有得到有用的帮助你形成购买决策的信息呢？

我们更加渴望能获得专业的产品力内容，因为这些内容能帮助我们决策。

01 产品力信息，是消费者关注的要素

消费者在面对产品选择时，会更多关注产品力，因为选择的多样性，会让他们感到不安全、不确定，产品力相关便信息成了他们建立信任的关键因素。对于科学仪器类产品，性能和使用，更是用户会关注的要素。

因此，有效传递产品力信息，是打动消费者的首要条件。

我们面对的用户，有些非常专业，有些也不一定拥有这个学科的背景，我们却自信地认为，他们能明白我们传达的信息。结果，很多时候，其实他们并不理解，因为信息中包含大量技术相关的专业术语。

传达的目的，就是让用户理解，并且产生购买意愿，或者对已经购买的产品，更有认知，进而认可。所以，不仅需要用户能简洁易懂的了解信息背后的意义，更要他们能知道产生的效果。所以，可以把仪器的使用效果描述得更清晰，让用户能明显看到给他带来的好处即可。

企业要如何有效地传达产品力？

同时满足三点：匹配需求、满足价值预期、层层深入

1、产品力信息要匹配消费者全面且细分的需求

每个好产品都应满足消费者的真实需求，有效的产品力营销也应围绕真实需求而展开，传递的产品力信息需要全面且匹配消费者细分需求。

2、产品力信息应能满足消费者对于价值的预期

“弥合消费者价格预期落差最有效的信息是产品力信息。”

让消费者愿意为产品力买单。

“我购买吹风机前的预算是一两千，但是看了很多讲戴森吹风机产品的专业文章，知道了它的马达很厉害，吹干头发很快很顺滑，最后我还是买了价格稍高于预算的戴森，确实吹的很快，节省了我早上上班前的时间。”——北京定性调研消费者

“戴森是通过强大的产品力覆盖用户痛点，通过产品力营销，唤醒他们尚未察觉的关键体验。戴森产品虽然贵，但通过具备颠覆性的创新产品力满足了用户的价值期望。营销过程中我们会不断讲好我们的产品故事，告诉消费者我们的产品能带给他们的真正价值，长此以往，即使现在的消费者更理性了，他们还是会为产品力买单，会选择戴森的产品。”——戴森 Head of Outside Digital

3、信息传递要层层深入，让消费者知道、理解、信任

产品力本身是很难理解的，真正打动消费者需循序渐进，这也是产品与消费者情感联结的逐步构建。首先要认知产品力，进一步深化对产品力的理解，最终达到对产品力的信任。

02 建立信任：业内专家分享的产品力信息，最受消费者认可

目前，获取产品力信息的途径很多，利用好这些信息的阵地，就能够有效传达，建立信任。内容真实丰富，使用者以及专家的分享，都是信息阵地上的优质内容。

“他们在作出购买选择时正变得更加审慎与理智。”根据凯度的调研，81%的消费者在购买前会通过内容平台深入了解产品力相关信息。在购买决策之际，平均会研究2.7个内容平台上的产品资讯，充分体现了当下消费者对内容平台的青睐。”

微信视频号平台，小红书，都可以作为用户获取产品力信息的阵地。

水专家有垂类行业的知识储备，有真实的职业身份，产生的内容公信力更强，起到背书作用。

特定的内容形式能有效提升对产品力的认可，调查发现了七类最有效的内容呈现形式，分别是：功效测评、产品对比、 产品成分/技术解析、性价比阐述/解析、产品科普、高颜值图文或视频以及产品促销折扣预告。

“水专家”的内容生产，可以充分利用以上的形式来更好地传达产品力信息。

我们的用户对产品力信息的全面吸收，需要逐层递进，可以通过水专家平台帮助完成。

认知产品力：通过专家的介绍，知道了之前不知道或者未留意的产品，并产生兴趣

理解产品力：针对感兴趣的产品，寻找更多产品内容，以便更深入了解

信任产品力：就自己计划要购买的产品，在决定购买前做最后确认以降低风险

下单购买：

传播分享：购买使用后的评论及分享

“企业打造产品力认知应该从消费者视角入手，敏锐洞察现在的消费者最关注产品的哪些维度。”

现在有大量创作者、消费者在内容平台进行产品相关的讨论和交流。因此，内容平台成为了最适合传播产品力的阵地。

让用户“知即买”！