学习笔记（2）| 看得透的用户心理

文/唐夕

上接学习笔记（1）

6、供需定理

一言概之：成本决定价格？你太天真了。

经济学告诉我们，产品有价，不是因为制造产品有成本，而是因为市场对产品有需求。产品能卖出什么价，是由市场上供给对于需求的相对稀缺性来决定的。

一句话记住供需理论：供不应求，价格上涨，供过于求，价格下跌。

在商业中给定价进行正确的归因：

第一，抓准真实需求；
第二，摸清竞争环境；
第三，垄断更高利润。

引申思考：就是那句“物以稀为贵”。作为供方，努力凸显产品的差异化和附加值，增加卖点。作为需方，尽可能选择标准件，追求通用性和可量产化。

工作实例：谈价就是我的“天职”，我们一直就知道，当一个产品是“供方市场”时叫“求购”，我们不是“上帝”，是“冤大头”；当一个产品是“需方市场”时，门口排着队的人等着我们宠幸，这才是“采购”，可以瞬间变“大爷”！“求购”时牺牲了价格，就最大限度增加服务条款，延长质保等；“采购”时注意低价陷阱，关注品质。

人际关系：对家人来说，我们的身份是唯一，家人对我们来说也是唯一，因为“稀少”，因为“无可替代”，所以重要；对爱人来说，我们更多是相互“需要”，有的时候也会有“无可替代”的感受，所以也很重要；对其他人来说，我们只是路人甲乙丙丁中的一位，那就随便了吧。

但，我们常常搞反了。对于家人和爱人，我们不会因为对方“稀少”，所以更加珍惜；而是更多时候都认为自己更“稀少”，所以希望对方时刻把自己当“上帝”！有一个很有趣的现象，就是当你死心塌地爱一个人的时候，他往往忽略你的好，高高在上，等你失望离去了，他又自降身价回头找你，这也是“供需定理”的规律呀。所以，爱一个人，八分就好，不要太满！

反观自身：如果你很“稀”，你就会很“贵”。你的价值，不取决于你付出了多少，而取决于市场对你的需求，取决于你的不可替代性。那些更容易在人群中脱颖而出的人，都很特别。所以，人也要凸显“差异化”和“附加值”，以便增加自己的“卖点”。

你擅长的，精炼；你不擅长的，锤炼；你不知道的，修炼。

7、需求弹性

一言概之：薄利一定多销？你太天真了。

生活当中，商品价格的变化会不同程度地影响销量，这种价格和销量之间的动态关系，我们可以用一个经济学概念来解释，叫做需求价格弹性，简称需求弹性。需求弹性，就是某种商品的需求量对其价格变化所作出的反应程度。

归根结底，就是想办法降低商品的需求弹性，当消费者对你的商品产生依赖，并且市场上无人能替代时，你就拥有了定价权（参照供需定理）。

一句话记住需求弹性——弹性小，我涨价，弹性大，我降价。

判断商品需求弹性是大还是小，主要看：

第一，是否是刚需；
第二，是否可替代；
第三，消费者调整需求的时间是长还是短。

引申思考：前面的“边际成本”中有说到产量变化对价格的影响，而“需求弹性”是阐述价格变化对需求量变化的影响。我们知道产出越多，成本就可能越低；成本降了，你就可以降价；价格低了，销量就可能提高；销量高了自然带来产量增加，进一步降低成本，这看起来是很棒的良性循环。所以，市场上经常有“价格战”出现。但“需求弹性”告诉我们，如果你降低价格也不能带来大的销量的话就没有必要降价，降了也没用。反而结合“供需定理”考虑涨价；如果价格变动能带来巨大的销量的话，降价无疑。总之，刚需的产品弹性小；替代品多的产品弹性大；新产品弹性小，随着时间推移，替代品出现，弹性会变大。

工作实例：要获得低价，就必须避开“供方市场”，避免独家、避免新品，选择可替代性大的产品，然后多家公开竞价，供方自然主动降价。

人际关系：如果你的存在是别人的“刚需”，是“不可替代”的，你的身价自然就高了；否则，你把自己矮到尘埃里也没用。如果说“供需定理”告诉你爱一个人用8分，“需求弹性”就是告诉你如果别人不爱你，你爱10分也没用呀；如果还有戏，等你找到“替代品”，可能对方会自降身价的。

反观自身：让自己具有不可替代性，无非就是让自己在市场竞争中，需求弹性变小，这样就可以轻松抬高自己的身价了（同供需定理）。

8、凡勃伦商品

一言概之：贵的一定好吗？你太天真了。

价格高不一定东西好，更可能是因为这件东西让你自我感觉良好。由于这一现象最早是由美国经济学家凡勃伦（T.B.Veblen）提出的，因此被命名为凡勃伦效应。

凡勃伦的观点，用一句话概括——越贵越买，不是“傻”，而是“壕”。经济学家认为商品包含两种价值：一种是功能性价值，另一种是炫耀性价值。而后者的价值恰恰是由市场价格决定的，价格越高，用来炫耀的效果就越好。

打造奢侈品属性，你可以：

第一、给品牌造气质；
第二、给产品加辨识；
第三、给用户贴标签。

引申思考：凡勃伦商品很多，最明显标志的主要是奢侈品和收藏品。奢侈品可能还有功能性价值，收藏品大多没有实际功能性价值，他们的共同点就是“贵”，动不动就是标榜限量版，天价。与其他同类产品比较，除了心理上的虚荣，其它没啥区别。对我们的生活影响而言，可有可无。但可以影响很多人的心情。

工作实例：面对不同客户，我们会推出不同配置的设备，比较常用就是进口配置和国产配置两种，进口配置又分德系和日系，走得最好的是德系。其实，现在很多国产品牌的品质与进口品牌的品质已经无差别，而且大部分进口品牌的产品都是国内工厂代工，也就是说同一生产线下来的产品可能在打包的时候分别贴上两个不同的标签，但价格可能相差10倍。但，越是大公司越是更喜欢花高10倍的钱买进口配置的设备。因为在某些场合，他们需要“进口”两字来增加自己的身价筹码。

人际关系：我们看人，也常常像是面对“凡勃伦商品”一样。那些特别好看的人和特别成功的人就是“凡勃伦商品”，越是难以得到，越是让人喜欢。男人喜欢漂亮的女人（是名人更好），带出去有面子！女人喜欢成功的男人（有钱有地位），带出去有面子！所以人们才对青蛙王子和灰姑娘的故事津津乐道。

反观自身：奢侈品有价，而认知无价。要做一个无价的“凡勃伦商品”，如果不是天生丽质，那就天生励志吧！

9、边际效用

一言概之：世界上最好吃的东西叫做“饿”。

英国经济学家劳埃德在1833年提出，商品价值只表示人对商品的心理感受，取决于人的欲望和欲望被满足的程度。

边际效用总是递减的，那什么叫边际效用递减呢？就是指消费者在一段时间内连续消费同一种商品时，所带来的满足感会越来越低。

在应用方法上，可以记住这三点：

第一、如果你是商家，要学会利用消费者的“贪得无厌”；
第二、如果你是管理层，要学会利用员工的“喜新厌旧”；
第三、如果你是单身狗，要学会预见自己的“审美疲劳”。

引申思考：古人有云，“入芝兰之室，久而不闻其香”，还有一句话，叫做“一鼓作气，再而衰，三而竭”，说的都是边际效用递减的道理。还有我们对衣物、食物等物品的偏好，几乎都是随着时间推移而厌倦的。

工作实例：几年如一日的重复工作，再多的激情和豪情都有可能被磨光。有些公司会用轮岗等办法来调节，老话说“新官上任三把火”。但，能有效保持工作积极性的动力还是来自金钱增加和职位晋升。

人际关系：我最喜欢的词，纳兰性德的“人生若只如初见，何事秋风悲画扇。等闲变却故人心，却道故人心易变。”我想这就是人际关系中的边际效用递减吧。我们老是埋怨别人变了，也许只是我们的心境变了而已。还有句女人最怕的话说就是“得不到的才是最好的，得到的早晚也会腻了”。为了防止“审美疲劳”、避免“喜新厌旧”，是得好好研究怎么保持新鲜感了。

反观自身：有人说，唯有学习的边际效用不会递减，因为越学习，你越会发现自己的无知。我同意这个观点，因为越是深入学习，接触到知识领域的广度和深度，越会觉得自己以往知识的匮乏，而且只要领略到了学习的乐趣，越会沉迷。因为更新自己的认知，是新鲜的，满足的，怎会厌倦呢？

10、价格歧视

一言概之：攫取Ta愿意付出的最后一分钱。

不同的用户对于同一件商品的需求程度不同，支付意愿也就有所不同。如果只设定一个价格，定得高会流失掉不少用户，定得低又会损失掉一些本可以收入囊中的利润。因此，聪明的商家发明了“价格歧视”，针对不同的消费者或者不同的消费场景，给出不同的定价，从而攫取消费者愿意付出的最后一分钱。（此处的歧视不是看低的意思，是区别对待）

价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

运用价格歧视的策略，我们可以：

第一、划分时间；
第二、区隔地点；
第三、筛选人群。

引申思考：价格歧视又称价格差别，指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。常见的价格歧视，就是商家的各种促销活动。比如各种套餐（情侣套餐、儿童套餐）、买一赠一、会员价等。这些都是把同一个东西制定不同的价格面向不同的客户群，单买的赚取高额利润，折扣价薄利多销，绑定其他产品。而“双11剁手节”就是一个划分时间的典型例子。

工作实例：不废话，争取“价格歧视”。抓住价格优惠时机；申请VIP资格。

人际关系：如果说价格歧视的实质就是区别对待，把各种不同的消费群体一网打尽。那怎么去获得别人的特别优待呢？又怎么让别人感觉到你对他（她）是区别对待呢？“见人说人话，见鬼说鬼话”、“黑白通吃”也算是吧。

反观自身：能受到别人的价格歧视，有时候也是你投资自己的一种奖励。“人以群分，物以类聚”，人与人之间的区别对待更多取决于你是什么样的人。你的内在影响你对其他人的价格歧视，你的外在影响其他人对你的价格歧视。把自己打造成“垄断市场”，你就随意“歧视”吧。