周哥习定位的 | 用定位引领商业模式

2019年5月11日，第二届5.11中国定位日活动在深圳福田香格里拉酒店举行。

在定位圈里以“升级定位24讲”“用定位理论指导投资”而闻名的东哥 ——天图资本CEO冯卫东先生，发表了题为“用定位引领商业模式”的主题演讲。

本文内容根据东哥的演讲整理。

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一、战略二分法

东哥在《升级定位24讲》中，提出了“企业战略/品牌战略二分法”的概念，相应的，也将商业模式划分为企业商业模式和品牌商业模式。当天的大会上，主要围绕品牌商业模式进行了演讲。

用战略二分法，可以解释和解决现实中的更多问题。

比如：小米现象——反对定位理论的人说小米已经甩了你们定位派一个响亮的耳光；支持定位理论的人说小米的成功是符合定位理论的，它占据了高性价比特性；还有一说是小米的成功是暂时的，因为品牌延伸违反定位理论。

用战略二分法，就可以把小米现象解释的很清楚了，小米有企业战略之得，也有品牌战略之失。

二、多品牌战略的聚焦

东哥在升级定位中提到了：企业战略=品牌战略之和。所以，企业战略可以有多种多品牌战略的聚焦模型。

①多品牌主导一个品类 —— 定位理论称之为“多梯级聚焦”：比如通用汽车曾用5个品牌主导了北美市场的轿车品类。

②多品牌主导一个抽象品类——例如可口可乐公司用可口可乐、雪碧、芬达、美汁源等等品牌主导了“饮料”这个抽象品类。

③多品牌主导一个价值网——海底捞从火锅连锁店，到底料、供应链、店员培训、运营软件等每一个业务模块，都是独立面向市场的品牌，通过多品牌主导火锅价值网。

④主业聚焦+战略投资—— 比如阿里巴巴用多品牌主导了新零售价值网，并通过大量的战略投资不断加宽护城河。

三、品牌三问

前面已经有读书笔记详细拆解过东哥的品牌三问：品牌三问 这里就不再赘述了。

四、品类三界

基本上顾客所有的购买行为，顾客购买决策中涉及的重大问题，都会归结到这三个问题上：①买什么？②去哪买？③如何选择？由此形成的品类划分法：品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类。

根据品类三界论，产品品牌和渠道品牌有着完全不同的特征和经营要点。后续用专门的一篇读书笔记阐述，这里就不赘述了。

五、供应体系

企业采购、生产、交付等这些环节，都是供应体系的构成部分，而这些，也是基于品牌定位的运营配称。这里面就有通用配称、专用配称。关于配称，前面也同样有读书笔记做了专门的拆解：运营配称的分类及操作要点

需要注意的是，只有专用配称，才能真正可持续地维持差异化定位。

在供应体系的层面，同样也需要商业模式的创新。例如：百果园在开到 1000 家直营店时碰到增长瓶颈了，于是开始对商业模式进行调整，由直营转为加盟模式，迅速突破了开店和管理的瓶颈。

六、触、转、锁、增—跨越潜在顾客和已有顾客之间的鸿沟

前几天的读书笔记写过：企业的基业长青依赖于持续地把非顾客转化成顾客。详见聊聊非顾客

那怎么样在品牌战略的不同阶段（原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期）有效的转化非顾客为顾客呢？

东哥在演讲中提到——触（触达）、转（转化）、锁（锁定）、增（扩增）——这四个动作及其因时而变的操作策略，来指导品牌跨越潜在顾客和已有顾客之间的鸿沟。

①触达——其实就是获取流量的动作，我们可以通过多种方式获取流量，比如：渠道、媒介、公关、视觉锤等。

②转化——最核心的是“定位+信任状”的呈现。通过信任状和有效承诺，来降低顾客的进入门槛和试错成本，从而提升转化率。

③锁定——当潜在顾客转化成为你的顾客之后，你应该想办法锁定他形成重复购买。有很多锁定的办法，最根本的方法还是产品锁定和关系锁定。产品就不用多说了，需要强调的是，产品事实和认知要统一。关系锁定最常见的方法就是会员制。

④扩增——扩增的含义和裂变不一样，裂变更多着眼于老顾客，扩增还要着眼已经卖出去的产品。比如口碑传染、比如用社交货币进行转介绍激励等。

七、技术思维 VS. 合约思维

商业模式有两种思维，一种是合约思维，一种是技术思维。

改变客观世界，变革物理世界，可能用技术思维比较有效。但是要改变人的行为，最佳方式是改变合约，而不是用技术手段。

例如：早期在互联网上买家和卖家互不相信，怎么办？把钱放在支付宝，让淘宝监管，你收货验证之后才把钱发给商家，所以支付宝的合约创新迅速促进了交易。

对企业来说，可以用合约思维解决很多成长的瓶颈、管理的瓶颈问题。

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