读书笔记：《上瘾》
花了一天时间读完了Nir Eyal和Ryan Hoover写的Hooked: How to Build Habit-Forming Products,介绍了一些比较有意思的概念，现在整理一下。
这本书的核心理念是，企业要想让持续发展，形成正向反馈循环从而壮大发展，非常高效的做法就是培养用户的习惯，让其上瘾。并不是说所有的企业都受制于此，因为有些企业的性质或者说场景不需要习惯，很可能是场景不符或者非常稀缺。但是大多数企业所开发的产品都是为了服务用户每天的生活的（包括精神和物质），如果可以让使用这个产品成为用户的习惯，甚至说变成一种下意识的行为，那么就可以甩开大部分竞争者了。养成习惯的实操过程就是触发-行动-奖赏-付出-下一次触发这样的循环过程。在用户不断绕在这样的循环时，习惯就在养成的过程中了。
1.
首先，为什么要养成习惯？
习惯是一种潜意识,一旦用户养成了习惯，商家将获益匪浅。
-用户的终身价值得到提高。一旦习惯使用，那么重复购买的概率就会增加，每一个用户所贡献的总价值就会不断累加。这无疑比一次性消费再去拉新来得轻松且高效。
-定价的灵活性增加。当用户使用产品成为习惯，对某个品牌产生了认同感，就比较容易接受价格的变动，对价格不那么敏感了。
-增长速度会变快。一旦习惯使用，就会更加热衷于向周围人推荐。使用频率越高，“病毒式增长速度就越快”（用户邀请新用户加入的时长）。也就是说，老用户越来越多地使用，新用户也被推荐加入，形成良性循环。
-竞争力得以提高。这一点的意思是习惯可以让产品保持别人难以撼动的竞争力，如果有后来者，除非推出颠覆性的产品（具有摧枯拉朽的能量），否则很难撼动前者的地位。用户并不擅长学习，习惯让他们的生活简单，替代一件已经习惯的产品不是一件容易的事。
如何能够让新诞生的东西变成人们的习惯呢？
答：不断增加出现的频率，使之变成习惯。短时间内频繁地接触，形成新习惯的可能性就会增加。
为什么同样质量的东西，后出现的那个基本干不过先出现的呢？
答：因为先接触的先让用户养成了习惯，后出现的哪怕是界面的变化都会让用户产生认知负担，这种不适的感觉会让后出现的产品背锅，让用户觉得是产品出现了问题，而不是自己适应需要成本（时间和精力）。
当产品的使用发生频率并不高的时候，怎样让用户产生习惯呢？
答：让用户深刻体验到产品为ta带来的快乐，或为ta解决的痛苦。
习惯区间
在了解到让用户养成习惯所要考虑的因素后，可以总结出一个习惯区间：
习惯区间
你用频率高+可感知用途多之间的平衡。有意思的点在于，让你产生习惯的并不一定有什么特别多的用途（重复玩游戏），但是只要频率够高，就可能产生习惯；但是，一样东西的可感知用途可以特别多，但是如果使用频率不够，也不足以产生习惯。
成功产品的共性是什么？
答：可以解决问题。
要么让你产生愉悦，要么帮你解决痛点（小学问中营销也提到了这两点，营造幸福的氛围或者吓唬你）。大多数的产品一开始只是“维生素”，锦上添花地为你的生活增添色彩，一旦养成习惯（操控了用户行为），让他们一有情感的不适就下意识地使用这个产品，那么“维生素”就变成了“止痛药”，更贴切地说，变成了抓痒挠子，随时挠心里的那种痒，解除不适感。
2.
接下来总结一下上瘾模型——如何诱导用户养成习惯。
上瘾模型
触发
这是第一步，充分了解用户心理，找到可能引起内部触发的各种情绪，从根源挖掘用户有哪些“痒”；再通过外部触发（多数是营销或产品手段）推动用户采取行动（开始用）。
啥是内部触发？
当用户与你的思想、情感、或是原本已经有的常规活动发生亲密关系，这时内部触发就在起作用。
负面情绪是威力强大的内部触发。正面情绪也可成为内部触发。
当人们心中出现了“痒”（生活中各种各样微不足道的压力源和渴求），想通过某种方式解除这种感觉时，某种产品出现并挠了痒，这时用户与产品形成纽带，一来二去，习惯养成。
情绪（负／正）——寻求出口——内部触发（被勾住）——（多次后）行动暗示。
内部触发如此重要，要怎么去挖掘呢？
最好的切入点是研究现有的习惯养成型产品，研究他们如何解决用户的问题。这样的学习有助于更加深入地理解消费者心理，关注最基本的人性需求和渴望。
研究时，关注人的行为，而非他们所声称的。使用5问法，找出问题的核心。（小学问说的是连续3问，5问可能挖得更深）
用户情景描述非常重要。清晰地捕捉用户的想法和情感，了解他们使用某个产品的情境，是开发新产品时最最重要的任务。
啥是外部触发？
我理解外部触发就是商家的“来试试吧”的各种明示和暗示。
分为4种：
-付费型触发-拉新。如广告，SEO。往往用于拉新，但成本高。
-回馈型触发-拉新。品牌推广等，如媒体报道，网络短片，微博热搜等等。很容易让人误以为成功，但关注多是昙花一现。
-人际型触发-拉新。熟人推荐，如点赞、口口相传等。病毒式增长多为人际型触发引起。现在在做的裂变拉新希望借助于此，但效果不好，核心问题在于内部触发找的点不对，面对的人群也不够精准。
-自主型触发-留存。产品自己刷存在感的触发，如小红点，PUSH系统，邮件提醒。
行动
这是第二步，内部触发使行动产生可能性，外部触发推动行动形成，而实打实地行动起来，才真正有效。
福格提出了行为模型的公式：三者缺一不可。
B=MAT 行为=动机+能力+触发
即，愿不愿意？有没有能力？触发有没有失灵？
1. 触发。前文讲过
2. 动机。不同人的动机未必相同，要根据目标用户的画像找寻动机。
-追求快乐，逃避痛苦。
-追求希望，逃避恐惧。
-追求认同，逃避排斥。
3. 能力。只有在用户有能力完成行为的情况下，才能触发行动。为了让行为变得容易，要绞尽脑汁地使产品简单化，提高易用性。步骤越简单，实施它并进入上瘾模式的可能性越大。有6个要素直接影响了任务难易程度：
-时间。完成任务要花多少时间？（没有时间）
-金钱。金钱的成本是多少？（没钱）
-体力。要消耗多少体力？（太累）
-脑力。需要花费多少脑力？（累了一天，不想动脑子了）
-社会偏差。人们对这件事的接受程度？（与社交环境格格不入）
-非常规性。该活动与其他常规活动的匹配程度／矛盾程度。（逾越常规，让人难以接受）
设计时，找寻可能会阻碍行动的因素，加以改善。
一般来说，解决能力问题的优先级要高于强化动机，因为提高动机往往意味着耗时费钱，因此优先关注能力，简化步骤，轻松驾驭。
现实中也往往存在不经过理性分析的判断，用户很多时候也会借助认知经验对事物作出快速的判断，这被称为是“启发法”。设计时，应有意识地将（上千种）启发法考虑进去，提高用户行动的动机，增加能力。
启发法举例：
-稀缺效应。如果某样东西数量少，那么意味着东西比较好。人们会格外珍惜突然变少的东西。
-环境效益。环境会影响对事物的判断（高档场合和市井场合演奏者），也会影响对事物的感知（贵的地方消费会感觉更爽，贵的衣服看起来更好看）
-锚定效应。人们在做决定时，往往容易被某一方面的信息所吸引，忽略其他因素（只看打折）
-赠券效应。一种目标渐进效应，就是设定步骤并暗示接近目标，这样更容易有再次消费。（linkedin的填写个人简历完成条，奶茶店的打孔）
多变的酬赏
这是第三步。
在用户开始使用产品，需求得到满足时，会激起他们更多使用该产品的欲望。如何满足他们的需求呢？多变的酬赏，即具有无穷多变性的酬赏。多变性是维系用户长期兴趣的关键。
酬赏包含三种类型：社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。
-社交酬赏。与他人互动产生的人际奖励，获得社交认同是重要部分。举例：Stackoverflow，知乎等社交平台；Facebook评论，点赞，刷信息等
-猎物酬赏。从产品中获得的资源和信息。举例：信息流
-自我酬赏。从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。举例：游戏升级；未读邮件
设计酬赏时，要充分考虑用户渴望的自主性，他们希望感受到的是自主参与，而不是被迫加入。
多变的酬赏是保持兴趣的关键。
投入
这是第四步。在享受到了酬赏后，用户可能会愿意投入。投入后，用户养成习惯，使用频率增加的可能性增加。
“投入增加”心理
当人们对某件产品或服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越信任，越重视。
-人们倾向于高估自己的劳动成果。
-人们会尽量与过去的行为保持一致，投入了，会更加愿意投入。
-人们会有意识地避免认知失调。
因此：对产品服务投入越多，越可能认为它有价值（高估自己劳动），为了与过去行为保持一致，会更加投入。为了避免认知失调，用户会改变自己的态度和信念来适应自己过往的行为（文饰作用）。
行动和投入有什么区别？
1. 行动使用户获得即时满足；投入反应的是用户对长期酬赏的期待。
2. 行动阶段追求步骤越简单化越好；投入阶段要制造一些摩擦，让用户付出一些东西，再予以酬赏，来往循环，加强关系。
储存价值
用户对产品的投入是储存价值，这些储存价值会后续召回用户。包括以下几个方面：
-内容。如音乐，图片等。共享，大数据，推荐机制会让用户再回来。
-数据资料。如简历，记账本，豆瓣等。付出整理的成本容易成为回头客。
-关注与粉丝。
-信誉。淘宝卖家，知乎大v等。信誉可以带来更多的经济财富或者满足感。
-技能。PS，AXURE等需要学习的软件，一旦付出学习成本，就容易更多付出。
设计投入要谨慎。
繁重任务可能适得其反，吓退用户。最好分解成小块任务，难度逐步升级。
在投入阶段，最有可能产生内部触发的时间，加载下一个触发，进入上瘾循环。
3.
同样推广养成类产品，我们属于哪一种企业？
-经销商
自己不愿意使用自己的产品+产品不会给人们生活带来好的改变。
[仅以挣钱为唯一动力，道德上处于不利地位]
-兜售商
自己不愿意使用自己的产品+产品可以给人们生活带来好的改变。
[以为自己的产品非常好，实则对产品不够了解，容易出现问题]
-健康习惯推广者
自己愿意使用自己的产品+产品可以给人们生活带来好的改变。
[最容易成功，因为自己愿意使用，对产品最为了解]
-娱乐用户者
自己愿意使用自己的产品+产品不会给人们生活带来好的改变。
[了解产品容易成功，但由于不会对人们的生活带来很大的影响，因此持久力不够]
4.
如何利用上瘾模型？
使用“习惯测试”
划定忠实用户
根据业务，给忠实用户下个定义，他们的使用频率“应该”是多少
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在用户池子中找到忠实用户
满足定义的人群特征及数量是怎样的／5%为最低值
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分析这些用户的行为
仔细了解这些用户的行为模式，确定“习惯路径”／他们通常会有相似的行为模式
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改进产品
根据分析出的忠实用户的行为定势，调整产品，推动新加入者走“习惯路径”（操控行为使其上瘾）
可能会有什么样的机会呢？
-在没有经验，没有数据的情况下，挖掘自己潜在的需求可能是一条捷径。
-眼光盯准新技术，很有可能带来新的上瘾场景，推动人们改变习惯。
-新生行为。很少有人关注或者去做，但是却蕴含巨大潜力的行为，加以培养可能会引起突破性机会。
-修改界面可能改变用户行为。
