从整合营销到链路营销

笔记整理自:梁将军2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪

链路营销历史:

这两年，“整合”这两个字在中国被提及的越来越少，而另一个词被讨论的越来愈多，那个词叫“链路”。

最早，阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型；

后来，腾讯明确提出了“全链路营销”；

今年，字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型；

年底，爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

整合VS链路

整合是为了占据消费者心智，而链路是为了驱动消费者行为。

“整合营销”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒尔茨提出的，它主要指：我们要把企业所有的营销活动（例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等）看成一个整体，让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。

简单来说，整合营销就是：在不同的地方，用同一个声音说话。

不难看出，“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代，企业如果想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%。

这么看起来，“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境，为什么它的风头会被“链路营销”所取代？主要有三个原因：

一是，信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。

即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到，引爆信息的不是炸弹，而是原子弹。营销人已经无法有效整合所有的媒介，我们不仅需要整合营销，还需要更为高效的整合营销。

二是，数字营销在不断进步，广告对消费者的影响周期缩短了。

以往的广告逻辑是什么？因为广告和卖场是分离的，所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片，便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时，能回忆起品牌。

而现在的数字营销，广告和卖场是一体的，广告可以所见即所购。

例如，你看李佳琦淘宝直播口红，马上就可以点击加购；你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果，可以点击链接一键购。

所以，广告不再是一种心智占领，也可以是一种行为诱导。

三是，在2019年，营销的潜台词是效果而不是品牌。

很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告，但身体却格外诚实，背后计算着每一笔广告的ROI（投入产出比）。

腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队，整合集团内的品效资源，无差别地服务广告主。

而效果广告对于品牌广告而言，一个很大的特色就是：效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。

在这三个背景的加持下，“链路营销”成了一种新的风向。

“链路”脱胎于整合，或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合，变成有机整合。

“整合”关注的是：各类营销资源，是否保持统一的声音和形象。

“链路”关注的是： 消费者从第一个广告触点开始，到他最终形成购买转化的全部行为链条。

企业要在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。

“整合”是所有地方都发出同一个声音，所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆；

“链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策。

案例:

例如，同样是做头部综艺营销，十几年前的蒙牛酸酸乳《超级女生》，和现在的蒙牛纯甄《创造营》有什么区别？前者是在做整合，后者是已经开始做链路。

蒙牛酸酸乳《超级女生》

蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万（公开数据）外，还花了大几千万，围绕超女做了全方面的营销整合，包括产品包装、卖场活动、路演、户外广告、新闻稿件、电视广告、选手代言等。可以说，超女的火爆，军功章上也有冠名商蒙牛的一半功劳。

蒙牛纯甄《创造营2019》

蒙牛纯甄投放《创造营》时，当年做过的东西一样都没少，但是已经有意识搭建观众从看到广告到形成购买的关键链路。纯甄小蛮腰开启了“撑腰活动”，引导粉丝购买纯甄小蛮腰为学员投票，一瓶纯甄小蛮腰可以投4票，一箱是40票。整合了《创造营》的广告资源，并将各类资源形成了一个行为链条，逐步引导消费者的购物决策。

链路营销可以成立几个原则：

第一个原则：链路不能断裂

第二个原则，更短的链路=更高效的转化

看广告,直击行动,如果想达成这样的效果，那么看到广告的同时，就必须同时引起消费者兴趣，降低他的心理防线，最好又在购物的同时完成分享裂变。

第三个原则，数据要能无碍流通