见实采访吕雪梅：私域流量有了新“小鱼缸”玩法？这是干啥的？

本文转自微信公众号见实对吕雪梅的采访：

可以说，微信近期的许多动作都对私域流量的玩法造成巨大冲击。从5月开始至7月，每月都有一次重要的波折出现。

如5月份，禁止诱导用户分享朋友圈打卡；6月份发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》；7月初，大批涉及营销外挂的微信号和工具被封，一时间私域流量行业哀鸿遍野。但即便如此，行业需求仍在喷发，企业对私域流量的关注不减反增。

吕雪梅认为，微信的这些策略代表了私域流量的「大鱼缸」玩法正在过去，新的「小鱼缸」玩法则在成为新的主流。她是「指数增长实验室」发起人，对这个新兴话题颇多关注。

在她的定义中，过去利用群控软件操作一千台手机的玩法就是所谓的「大鱼缸」玩法，因为低价、高效又可以批量操作格外受到重视，加上嗅觉敏锐的团队助推，愈演愈烈，直到一夜间被微信作废。而「小鱼缸」玩法则是基于真实社会网络，为企业挖掘关键节点，通过每一个关键节点的真实关系提高转化的运营方式。

吕雪梅认为，新的「小鱼缸」打法可以一举三得：一是复用真实世界的社交关系网络，与用户建立的关系真实有效；二是不用自己建很多微信号、自己运营管理，降低成本；三是一切都是真实发生，与微信的社交化不冲突，不与微信规则对抗。

如你所见，见实在系列约起私域流量领域的从业者，进行深度对话，以试图和大家一起寻找属于这个领域的新机会。在文末的相关文章中，你可以看到已经完成梳理的几篇文章。如果你也在这个领域创业，不妨一起深聊。现在，我们可以先和吕雪梅坐下来，听听她的观察，以及她对「小鱼缸」玩法的思考：

「指数增长实验室」发起人 吕雪梅

见实：你们对私域流量的定义是什么？

吕雪梅：界定私域流量最好从认知和应用两个层面去看。举个例子，电商最早出现时其实就是一个理论一种策略，但在应用层面出现了淘宝、京东、拼多多等不同的形态。

对应来看，我们认为品牌能够影响到用户关系，就算是私域流量。私域流量和公域流量最大的区别在于前者不需要花钱购买。私域流量在市场上的应用也五花八门，比如小程序、各种群工具、各种流量策略和销售方法。

见实：如果从影响用户的角度定义，会员制和微博粉丝算是私域流量吗？

吕雪梅：从范畴上说，微博、抖音和快手的粉丝以及传统的会员制也算私域流量，但是从用户关系层面上就不一定。因为用户关系分强关系和弱关系，这个会影响你的流量是有效流量还是泛流量。

比如，微博上KOL和粉丝之间是单向关系，而在微信大家相对更平等、更交互。快手比抖音更像是一个私域流量池，在抖音即便你有3000万粉丝，你跟粉丝之间还是弱关系，而快手网红跟粉丝之间是真正的强关系。

不同的关系属性会影响变现方式，抖音关系的变现很弱，网红大部分收入还是依靠广告。但是在快手，网红的大部分收入都是粉丝贡献，所以私域流量构建的用户关系一定是强交互。

见实：目前看市场上微信更适合充当私域流量的抓手？

吕雪梅：是的，确实微信最适合做，因为它天然具备社交属性。

见实：但是今年微信不断出台政策打压营销外挂，私域流量的很多玩法直接作废，你们是怎么看待这件事？

吕雪梅：我们先谈私域流量为什么会这么火。传统商业尤其是电子商务，往往是从外面搞进来用户流量，一层一层转化留存。在这个模型中，工作重心会放在引流和转化上，啥事儿都要花钱。这种模型适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。缺点是靠天吃饭，流量成本一涨就吃不消。

流量采购成本高涨之后，很多人开始转换思路，把首要目标从引流转化转到裂变环节，让用户在购前自发传播裂变。拼多多采用的就是这个模型，包括这两年的刷屏海报也是这个逻辑。这种模型的特点是少花钱多办事儿，看着性价比高，但成本实际都在团队上。如果没有超强的创意和执行力，其实很难奏效，没法做到高可控性。

见实：而且这种裂变玩法的效果现在也一直在大打折扣。

吕雪梅：对，所以就出现了私域流量的玩法。

私域流量其实有几个发展阶段，最早期还是原始的流量直接变现逻辑，通常是买粉卖粉。后来出现一批第三方服务工具，帮助大量的淘系卖家入场，把下单用户全部都导到微信号里面经营复购，我们把它称为「大鱼缸」玩法。

「大鱼缸」的逻辑是用中心化的方式管理用户关系——简单讲就是搞一堆客服一堆手机和一堆个人微信号，大家坐在办公室对着电脑假装Tony老师发朋友圈，和用户聊天。

「大鱼缸」玩法自己建池子自己养

微信最近不断出台的政策，就是在打击这种玩法。

见实：之前说你们受微信打击的影响很小，具体是怎么玩的？

吕雪梅：早在微信动作之前，我们就提出「小鱼缸」的玩法，核心逻辑是复用真实的社会关系网络，建立分布式的私域流量池。

举个例子，「孩子王」在全国有300家母婴门店，80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。这些育婴顾问就是「孩子王」触达用户、转化用户下单、维护用户关系的关键节点，每一个育婴顾问都有自己的小鱼缸。

「小鱼缸」玩法基于真实关系网络重新设计

这里的核心是如何找到合适的关键节点，他对于用户必须存在真实价值，而且处于整个关系网络中的传播节点，能够扩散影响更多人。所以，我们给每一个客户都是定制化方案，根据品牌特点和用户特点找到关键节点，不是说一套工具解决所有人的问题。

见实：这种真实的社会关系复用，只能依托企业内部体系？

吕雪梅：还可以从企业外部突破。现在很多企业都有自己的小程序，一个页面活动发出去，一个小程序发出去，我们可以通过数据沉淀跟踪分辨参与用户中谁是关键节点。有的人可能自己并没有购买，但他分享出去触达到更多的人、带来了更多的转化，这些都是我们要寻找的关键节点。

「小鱼缸」的核心在于找到关键节点

我们自己有一个比喻，社会的关系网络是真实存在的，微信让它初步可见。我们就像打手电筒一样，让关键节点照到真实关系网络中的最大范围。之前我们服务过一个客户，利用一个简单的活动，两天时间在传播图谱里找到两万个关键节点。

见实：找到关键节点后，如何让他们为品牌所用？

吕雪梅：这方面企业比我们更加有经验、更擅长，他们所在行业往往都有一套完整成熟的框架和机制，转化率特别高。

见实：那关键节点怎么转化他自己关系网络中的潜在用户呢？

吕雪梅：首先我们寻找的关键节点，本身就自带转化属性，可能他在某一个领域懂的比较多，别人相信他。也可能是他人脉比较广，消息发出去传播范围更广。

见实：企业在其中扮演什么角色？

吕雪梅：在品牌、活动、事件、带有严谨的文案等层面都是由企业总部统一规划，这是第一个层面。第二个层面，平时的具体沟通是每一个关键节点自定义互动，总部不会涉及过多，因为只有他们最懂自己的用户。

见实：有没有人觉得你们跟微商和小红书的玩法很像，尤其小红书是通过培育素人或引入明星输出内容去影响用户。

吕雪梅：微商本质上赚的是人头费，我们和它完全不是一个概念。

小红书和微博有点像，还是基于KOL的逻辑，去塑造一个新的关系网络，什么内容转化率更高，就输出哪种内容。

我们不去定义用户转化的因果关系究竟什么，而只是把网络图谱里的关键节点找出来。有人通过我买了一瓶酒，可能是因为信任我懂酒，也有可能是因为我微信好友多，有人正好要买酒。所以我们是要找到企业用户里面的KOC（注：Key Opinion Customer），而不是去培育KOL。

见实：你们现在服务哪些客户，「小鱼缸」的销售结果怎么样？

吕雪梅：我们最近主要服务有终端销售的大B类客户，比如连锁消费品牌、地产、母婴、保险、白酒等品类。具体有「十月妈咪」母婴、「肆拾玖坊」白酒等等。这些客户的共同特点是充分信任关键节点，相信真实社交网络世界中的关键节点能与用户建立真实的关系，并给品牌带来更高的转化。

目前我们还是发展期，任务还是为企业找到这些宝贵的关键节点，之后怎么带动关键节点去销售他们更擅长，会接手过去。以前很多人不理解我们的打法，他们觉得大鱼缸挺好的呀，批量加号，低价高效，还能自己控制，但现在都不能玩了。

见实：从你的感知角度看，微信这次动作对私域流量领域影响有多大？

吕雪梅：所有的「大鱼缸」玩法都被一杆打翻，据我了解很多团队都在往私有化部署的方向转型，探讨如何阳光变现，这也是一个好的趋势。

见实：你觉得私域流量下一步会朝什么方向发展？

吕雪梅：微信出来管其实是好事，因为太热了容易跑偏。微信打压一下，给行业泼一个冷水，可以把大家恢复到一个理智发展的情绪上。

私域流量的大势是什么？大势是新用户越来越难获取，越来越贵了，要把更多的精力放在留存上面，这是企业应该关注到的一个趋势。包括投资人也越来越理智，不要告诉我你有多少用户，而是你的复购率是多少、你的七日留存率是多少、你赚钱了没有。

做私域流量也不是要抛弃以前的做法，一个刚起步的企业或业务，该买量还是要买，只是说买进来的用户如何留存下来，如何精细化复用，提高用户的终身价值，这是我们要考虑的。

以上为见实的采访内容

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