一石激起千层浪,找到传播过程的那“一石”
2017-12-05 本文已影响0人
pickle
传播过程
拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect),即“5W模式”。
信源通过媒介向信宿传递讯息。从这个角度来说,市场推广这个传播过程,需要围绕着信宿做两点:一是找到能到达信宿的媒介,一是传递的讯息符合信宿的期望值。
信宿视角的媒介
麦克卢汉表达过这样的意思:即使只是媒介传播速度的差异,也足以令商业模式产生巨大的差别。从信宿的角度看,媒介是这样的:
自己→朋友(值得信赖的)→熟人(认识,信任程度上需要打折)→圈子(工作或者网络,其中的人不一定认识,但有一定的信任)→新闻(公共媒介)→广告(公共媒介)
从信源的角度看,这个过程中,效用和信任程度成正比,所以是递减的。难度也是递减的,和要想精确地抵达某个特定的人相比,公共媒介显然容易多了,这是所谓“海投”。能进入圈子,比海投要困难,肯定比抵达这个特定的人容易。
现媒介分类
我们现今的媒介具体有哪些呢?
信源视角
线上免费类:
- 微信、微博、QQ、博客、论坛、百度系、头条号、知乎、邮件
线上付费类:
- 行业媒体、网络广告
线下:
- 纸媒报导、纸媒广告、电视报导、电视广告、楼宇广告
- 活动/讲座/……
- 刷墙广告、文化衫、小礼品、邮寄单页
列得过多了,有些可能是媒介加讯息的结合体,如小礼品、单页之类。
信宿视角
这是信源角度的分类,从信宿(可信任)角度的分类是另一个体系:
知识类:
- 回答怎么办、分享经验、介绍前沿成果
报导类:
- 具有公信力的媒体
广告类:
- 所谓硬广
知识类集中到一个点:信宿是谁?他遇到了什么(我们可以解决的)问题?
报导类和广告类则是为讯息提供实力或信任方面的支撑。