听邢凯老师的《如何用超级产品打爆传统行业》，领悟颠覆式创新

对很多身处传统行业的人来说，天天都仿佛置身于寒冬之中。

如果你也身处传统行业，也遇到了瓶颈，会怎么办呢？

在3月19日结束的“增长思维华南行佛山站”，邢凯老师分享的《如何用超级产品打爆传统行业》，应该可以给你极大的启示。

他的分享主要分为以下三部分：

PART1：传统行业相关

一、传统行业有三特征

1、大：存量市场巨大

2、旧：极其陈旧，几乎没什么新的变化

3、慢：升级慢

“旧”和“慢”这两点，足以拖垮绝大部分传统行业的企业。

二、包装行业的四个特征

邢凯老师作为一撕得的创始人，他所在的包装行业，就是传统到不能再传统的一个行业。

包装行业除了拥有其它传统行业共有的三个特点以外，还有专属于自己行业的以下四个特点：

1、蚂蚁市场

包装行业拥有2万亿的体量，却有足足30万家相关的制造公司。

行业top10的公司，加在一起的市场份额还不到1%，可见这是一个高度分散的蚂蚁市场。

2、产能冗余

据不完全统计，包装行业的产能冗余度超过50%，超过半数的机器、设备、以及员工的能力都没能充分利用起来。

3、潜规则盛行

在包装产业，潜规则跟吃饭一样平常。

大量不正常的交易规则，都会被默认是正常的。

4、环保压力大

在很多人的潜意识里，包装材料是造成环境污染的元凶之一。

目前我们国家正面临巨大的环保压力，因此对包装行业的要求越来越严。

PART2 产品创新：颠覆式创新方法论

一、超级产品概念

在邢凯老师看来，世上的产品不过以下三种称呼：

1、产品

“产品”，拥有功能或功能价值的物品，能与世界因为价值而产生交换。

2、爆品

“爆品”，符合当下流行趋势或消费者阶段性需求的物品。

在互联网时代，爆品解决了企业的流量问题，给企业制造了很多前所未有的机会。

3、超级产品

“超级产品”除了和功能以及流量有关，更重要的是它在历史上一度刷新了大众的认知。

比如像iPhone、特斯拉就是大家广为熟知的超级产品。

二、 拉链纸箱创新

身处竞争激烈的包装行业，一撕得是如何杀出重围的呢？

邢凯老师和他的团队重新定义了一个全新的品类——拉链纸箱，这帮助他们占据了一个全新的市场。

那拉链纸箱是怎么产生的呢？

这源于邢凯老师在做互联网产品研究时，曾大量购买包裹，他每天要拆开几十甚至上百个包装得严严实实的包裹，这个过程十分痛苦。

遇上这种情况你会怎么办呢？

你可能会想到找一把更好的剪刀，但邢凯老师考虑的却是如何不再使用剪刀，也能轻松打开纸箱。

因为他有了这个想法并付诸了行动，于是有了后来的拉链纸箱。

这种拉链纸箱推出后，受到了阿里巴巴、小米和唯品会等企业的大力热捧。

由此可见，与其更好，不如不同。

因为不同，所以出众。

三、拉链纸箱总结：颠覆式创新方法论之“新市场颠覆”

1、创新法则：新市场颠覆

颠覆式创新，有一重要法则叫“新市场颠覆”。

邢凯老师他们是如何进行新市场颠覆的呢？

（1）新品类创新

在功能手机时代，智能手机就是新品类；在汽油汽车时代，电动车就是新品类；在传统纸箱时代，拉链纸箱就是新品类。

在中国，你会听说很多的消费品牌，但没几个人知道有哪些大的包装公司。

一撕得在这种前提下，努力成为国人关于包装这个品类的认知NO.1，从而赢得建立品牌的机会。

（2）以人为中心的产品思考

一言以蔽之，具有用户思维的产品，才有未来。

（3）核心技术研发的持续投入

舍不得孩子套不着狼，很多企业不舍得投钱在研发，导致产品越来越low，越来越out，不被市场淘汰才怪。

邢凯老师的团队不惜花上千万在研发上，这使他们的技术远远甩开同行，占据了拉链纸箱市场上近90%的市场份额。

2、理论本质：第二曲线

一撕得的成功，归根到底是第二曲线的胜利。

身处传统行业的人，很容易陷入认知边界，只看到传统的市场，而放弃了那些正在产生的新市场。

而一撕得认为包装不再仅仅局限在提供包裹的功能，用户渴望极佳体验的一个全新包装市场正在应运而生。

这就是邢凯老师和他的团队成员看到的第二条增长曲线。

他们不在第一曲线和传统企业争得头破血流，而是通过颠覆式创新和连续性创新，成为新市场的第一名。

3、实现路径：传统商业要素的重新组合

很多人以为颠覆式创新，就是把过往的东西全部推翻。

事实并非如此，有时你只需将传统的商业要素重新组合即可。

比如早期的拉链纸箱只不过是传统纸箱+双面胶+撕拉条，这三个简单的要素重组后，就形成了一个新的品类和市场。

四、Nbag环保塑料袋创新

1、从失败中诞生的Nbag

一撕得生产的第二个产品是塑料袋。

2016年他们和国内一大型电子商务公司合作，创造了一个叫做全降解袋的产品。

没想到2017年全年卖出的数量还不到100万个，收入不到50万元，都不够一次打样的投入。

2、总结失败原因

这次失败，并没有打垮一撕得，而使邢凯老师他们总结出了下面三个失败原因：

（1）很多大公司不懂产品

作为专业的包装公司，一撕得要坚信自己的专业，而不应该作为大公司的附庸而存在，这一次的失败，其中一个原因就是受到了太多外来因素的影响。

（2）全降解袋的价格是传统塑料袋的3倍，大众市场并不接受这个价格。

（3）全降解袋在欧洲有市场，是因为欧洲有完整的堆肥条件。

但是，国内的垃圾处理只有3%是用堆肥处理的。

在没有堆肥条件的情况下，它和传统塑料一样的，依然不可降解。

所以它当时在国内没有太明显的优势，加上价格又贵，失败是必然的。

3、重新研究产品，做关键假设

经历了这次失败，邢凯老师带领团队成员深入研究了国内市场的塑料袋，发现它们应该是由以下四样东西组成：

然后我们开始去研究这个时代的产品，我们发现国内市场上塑料袋是由以下几样东西构成的。

（1）黑袋：你收快递时，常看到的那种由废旧塑料，或多次回收料加工出来的塑料袋。

它是价格最便宜的塑料袋，但是对人体有害。

（2）PE袋：市场上广泛存在的塑料袋，不可降解，进入土地200年都不会发生变化。

（3）全降解袋：进入土地之后，在堆肥条件下可以全降解，变成二氧化碳和水。

（4）Nbag：邢凯老师认为，这是史上性价比最高的环保产品。

这款产品由一撕得开发，通过加入超过30%以上的淀粉，既可以起到环保的效果，同时价格还可以比传统塑料便宜30%以上。

由此可见，Nbag来源于一个失败，但却蕴含了一个更大的成功。

五、Nbag总结：颠覆式创新方法论之“第一性原理”

【第一性原理】回溯事物的本质，重新思考怎么做

邢凯老师和他的团队成员，用第一性原理找到了塑料袋最重要的产品本质，并重构了产品本质。

当所有人都只思考塑料袋就应该100%由塑料构成的时候，他们开始思考用面，用淀粉去做塑料袋。

由此可见，唯有变才是永恒不变的第一性原理。

六、颠覆式创新方法论之“自我变革”

邢凯老师认为，虽然目前一撕得取得了一定的成绩，但是危机从未走远。

他们最常想到的一句话是：《三体》里的“我毁灭你，与你无关。”

很多传统产业崩盘得很快，并不是因为这个传统产业出了问题，而是因为跨界打劫者成为了当下的主流。

比如以下三个案例：

1、滴滴 VS 交通广播电台

交通广播电台这个产业，在过去几年出现了断崖式的下滑。

因为司机现在不听它们，改听滴滴的订单声讯了。

2、方便面VS外卖

曾几何时，方便面是懒人最爱。

但是，随着以美团为代表的外卖市场的兴起，方便面成了很多人遗弃的选择。

因为外卖比方便面更有营养，而且不需要煮或打热水。

3、黑车VS共享单车

以前，在国内的大城市黑车的生意好得很。

如今随着共享单车的崛起，黑车一夜回到解放前。

七、Nbox智能纸箱创新

正如上面的三个案例所体现的，打败你的，很有可能不是同行的竞争者，而是跨界打劫者。

坚信“他死灭亡，自杀重生”的一撕得，早觉悟到了这一点，推出了第三个颠覆式创新的产品。

而这个叫“Nbox智能纸箱”的产品，就是用来杀死拉链纸箱的。

这款全新的纸箱，实现了两个重要的颠覆式创新：

（1）成本下降了一个量级，使用单次纸箱的成本，从几块钱变成几毛钱。

（2）原来不拥有智能认知的纸箱拥有了智能认知。

你看到这个产品的第一反应将会是，拿起手机，一键打开。

八、如何实现连续创新？

在邢凯老师看来，创新是一家公司的本能，他认为连续创新来源于以下三个原则：

1、倾听用户需求

有一点是必须铭记的，那就是用户永远没有办法正确描述自己的需求。

你去问用户想要一辆更快的马车吗？

用户可能会巴拉巴拉说一堆，但惟独不会告诉你汽车比马车更好。

你要深入挖掘用户的真实需求，在这一点上乔布斯就做得特别好，所以他们苹果公司做出来的iphone就深得人心。

2、产品主义

用匠人精神做精品。

凡你所出，必属精品，是对自己和用户最好的交代。

3、精益创业

天下武功，唯快不破。

小批量生产，然后快速推向市场，迎接市场的需求考验。

如果出了问题，可以第一时间修正。

创业是一门科学，不是一场赌博。

创业成功的人，往往赢在高概率，像赌博那样一下子ALL IN的人，创业九死一生。

PART3 产品型平台创新

一、为什么不能只做产品公司？

很多人以为仅仅拥有产品就足够了，事实真的是这样吗？

在中国的传统行业，有以下两个特别重要的因素，会抑制产品公司的成功。

1、产品公司拥有40%的天花板

像国内的智能手机市场，第一名的份额是20%多，偶尔能达到30%，但是几乎没人能超过40%。

40%几乎是产品公司的天花板，然而这个份额在传统产业是不够的。

2、传统产业升级慢

传统产业的升级，不仅仅来自于一次产品的变化，它还需要整个产业链的升级配套，从材料一直到生产制造技术，甚至是物流技术的相关配套，所以需要的时间长，升级进度必然慢。

二、做平台：跨越产品公司局限

传统产业升级慢，但拥有的存量市场巨大。

像滴滴本身也处在传统的出租车行业，但是他们通过建立起了巨大的平台公司，占据了近70%的市场份额。

从滴滴的成功例子，你会发现传统行业做平台，是更明智的选择。

三、一撕得为什么做平台？

一撕得在2017年开始发展自己的平台，源于以下四点：

1、行业没有领先的平台公司

2、中小客户服务市场空白

3、产品型平台获客成本低

4、平台用户粘性高，交易高频

四、2B平台的三个阶段

邢凯老师和他的团队成员去研究2B平台时，发现它经历了完整的三个阶段。

1、信息平台

2、撮合平台

3、Xaas：一切皆服务

对一撕得来说，成立自己的平台，实现“一切皆服务”，就是他们追求的目标了。

目前一撕得的云平台，已经满足了中小企业超过100万+数量的包装需求，未来这个数字会更可观。

在这背后，是“独乐乐不如众乐乐”的长线思维。

由此可见，产品+平台的策略，是更多传统行业的明智选择。

通过邢凯老师的分享，我们才发现原来传统行业也是有机会赢来第二春的。

如果你在领悟他的方法并加以运用，打造出专属于你的超级产品，就算是身在传统行业，也一定会大有作为！