个人品牌这个局，企业应该怎么做？

个人品牌打造在今天已不再是小众需求，移动互联网时代以个人IP为流量导向的品牌格局已经形成，从企业家到高管的商业人群，从演员到偶像的娱乐人群，从老师到医生的强职业人群，从网红到带货达人的个人销售人群，个人品牌——正在前所未有的覆盖我们所熟悉的各个领域，也在深刻的改变今天的品牌发展格局。

当年陈欧一句“我为自己代言“，将互联网时代商业的品牌营销，正式带入个人品牌时代。用自己的形象、故事、事业、专业等做核心价值，通过大众媒介进行传播和认知建立，成为主流的方法。至于具体如何去操作，仁者见仁智者见智，因此我试图站在企业角度上，对个人品牌打造这件事儿，从品牌战略认知上进行新的解读，以便于企业进行个人品牌打造时，有一个战略性高度认知，更有全局性的路径地图。

我们过去经常谈个人品牌时，总会将小圈层的个人口碑认知与个人品牌混为一谈，认为某人在某个专业上的出色表现和大家良好的口碑评价，就是个人品牌的大部分组成。

例如一个老教授，一生兢兢业业在大学中教学，桃李满天下，并著书立作拥有自己的独到观点，圈内的学生和相关专家对其予以高度的评价。同时这个圈子内的各类活动，都会邀请其作为嘉宾和主角，圈内的相关媒体自媒体也会适当的进行宣传报道。在这样的条件下，一旦外人试图进入或是靠近这个圈子，自然就会通过适度的公开信息和圈子内口碑传播所了解。

这是过去最常见的个人品牌建立的逻辑，企业家、高级专业人士、高级匠人、基于已经达到的相关高度与成绩，以及常年积累起来的人脉影响力，最终实现个人品牌的创建。

一个人在社会上会有好几张面孔：

第一张是本我面孔，是一个人最真实的生活状态与性情，有文化、爱好、生活习惯等，往往最靠近你的人，才最了解这个层面，如爱人、父母、至亲、绝对的铁瓷；

第二张是社交面孔，是一个人在职场和与社会关系中表现出来的自己，例如专业、财富、思想、事业等，相对靠近你的社交圈子的人才有的体验，例如上司、同事、合作伙伴、客户等；

第三张是品牌面孔，是一个人在追求更高社会地位、更广泛公众影响力的状态下，所表现出的社会认知内容，例如形象、事业、财富、故事、思想、高级人脉、媒体报道，往往这种是相对距离你的生活和日常工作社交圈子较远，但是因为传播等因素实现对你的关注的宽泛大众领域，比如行业、政府、媒体、合作伙伴、公众社交自媒体等。

前面分享的老教授的例子，本质是他的第二张面孔与第三张面孔界限模糊和合二为一的表现，是通过自己的某一项特殊特质（如事业、财富、专业等）逐渐时间积累实现的。老一代的企业家们、之前成功的创业者们、过去拥有巨大粉丝的明星们、享誉海内外的学者作家等、令人钦佩的知名策划大师等，很多都是基于这个逻辑实现自我品牌创建的。

但是在移动互联网时代到来之后，出现的新的局面：越来越多的人通过自媒体、短视频进行网红流量模式出现，越来越多的人投入到商业创新和创业中来，手艺工匠和专业技术领域的人才井喷一般的出现在人才市场和大众注意力层面上。我们已经很难想象，在这样一个时间战场和注意力稀缺的时代，如果不通过专业策划与支持，还能够实现个人品牌的崛起。

原发型个人品牌时代已经结束，策划型个人品牌时代成为常态。

回归到三张面孔的关系中，第一、第二张面孔的传播力很弱，而只有第三张面孔却完美的能够对前两张面孔的表现进行优化与取舍模式的升级，同时对关系到个人品牌价值成因的元素进行专业化打造和包装，才能够让自己的特质产生与同行之间的记忆力差异化，才能够成为社交货币、获得网络大数据的关注与推荐，获得媒体与公众的关注。

试想一下：

如果罗振宇只有第二张面孔，没有了“时间的朋友”跨年演讲与得到APP、罗辑思维内容节目以其个人IP为核心的输出、得到大学私域流量的创造，，那么可能成就今天其江湖创业地位和高端资源链接吗？

如果今天我们把雷军的故事、形象、自媒体以及观点等从小米品牌表达中抽离，将他的第一张面孔天天放给大家看，这样的小米还会有如此大的品牌魅力吗？

如果一个企业品牌发布会上，创始人、企业高管不能精彩亮相和内容输出，这样的品牌发布会以及商业故事，你愿意花时间去关注吗？

不会的，都不会的。

因此，在品牌管理与运营中，建立企业个人品牌打法策略，不要还简单地认为“我的业务做的好，就一定能个人品牌成功”，那样的概率太低了。

说白了，就是今天的传播条件和人们的认知带宽，决定了原发型个人品牌崛起，成为了伪命题。

企业个人品牌是企业品牌体系的一个组成部分，特别是企业品牌推广与市场认知领域中的重要板块之一。但是我们往往一谈到企业个人品牌打造时，第一联想就是包装和推广企业家——由于老板们在企业中的强势地位，同时拥有天然性的社会关系链接与品牌代表优势，因此通过打造企业家的品牌来实现企业品牌影响力与市场认知的建立，这是非常好的样本，也是绝大部分企业在个人品牌工作中着力去做的事情。而且对于很多公司而言，企业最大的资产就是老板本人，花钱打造其他人但不打造老板，在人力资源管理和企业社会资源管理上都有风险。

但是，从全景角度和认知角度上，企业个人品牌可不是只有企业家品牌那么简单了。

老板可能是企业打造个人品牌的重要内容，但事实不止于此。大量的市场实践和品牌现象表明，企业打造的个人品牌体系中，表现主体包含有：企业家个人品牌、高管个人品牌、员工个人品牌，以及与企业相关的已故历史人物品牌。

企业家个人品牌，这是大家最好理解和最容易看见的，华为的任正非、苹果的乔布斯、联想的柳传志、阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾、小米的雷军、特斯拉的马斯克，众多群星璀璨的企业家们代表了时代创新精神、代表了企业的品牌价值，更包含了复杂的社会情绪。

高管个人品牌，目前也在市场上非常常见。在一些大集团中，公司不仅仅在打造老板、创始人的品牌形象，对高管的品牌形象也采取支持、推广的策略，例如众多BAT的高管经常出席各类活动发表见解与观点，很多4A公司高管通过商学院或者线上教学等方式提供专业知识服务等，都获得了绿灯。他们虽然没有企业家的高度与品牌情怀价值，但是对于输出企业专业度和市场影响力而言，非常重要。腾讯的张小龙、YC的陆奇等等，都属于这方面的经典代表。

员工个人品牌，近年来逐渐发生和出现。京东将自己的配送员通过线上电商平台与专门的广告推广，带来立体真实的服务标准与品牌信念；链家将普通基层经济人进行推广，运用小区广告展示区域经纪人，让基层服务者与大众0距离。相比较老板的行业代表性、高管的专业价值性，企业有意识的打造员工个人品牌，既能实现品牌传播与影响力对市场用户的直接触达，还能激发市场与用户对企业的尊敬与信赖；此外打造员工品牌，可以有效团结和提升企业内部凝聚力，可谓一举多得。

与企业相关的已故知名人物。对于大部分企业而言，因为行业属性或者是创建时间较短，因此品牌推广上往往都是现在活着的人。但是，对于一些特定行业和发展历史较长的企业而言，一些已故的知名人物，也是企业打造个人品牌的组成部分。

巴宝莉在2016年专门拍摄制作的创始人广告短片获得好评，从短短的几分钟就看到了这个品牌的历史与创始人追求；苹果公司到今天始终将故去的乔布斯精神作为品牌内核与影响力来源；福特汽车的奠基者、人类流水线生产创造者的老福特，到今天依然是人类工业文明的创新代表和福特汽车的品牌价值组成。人可以故去，但是人所代表的精神、信仰、故事可长久的成为企业品牌影响力的来源。

首先要明白，企业为什么要花力气去做个人品牌？

因为，品牌的本质是一种“影响力+认知力”的市场营销现场，其中影响力指的是范围与“流量”价值，有多少人知道你、有多少人信赖你，这也能解释为什么很多小鲜肉看似演技差但是市场价值高，因为他的超级影响力能够快速的帮助市场对产品建立广泛意义的认识；而认知力是人们通过品牌概念实现具体的产品和服务的价值关联，例如说到可口可乐就知道是流行碳酸饮料，说到星巴克就知道是知名咖啡与生活方式，说到苹果立即感受到乔布斯、智能手机和电脑以及极致创新代表。

在今天的市场环境中，要建立品牌的“影响力”、认知力”，都需要消耗较大的智力、精力、财力。从人性角度而言，要通过一个LOGO、一个广告、一种形象、一句口号、一场活动，就能够实现这一切的建立，几乎不切实际。但是一个有意思的人、一个有魅力的人、一个有故事的人、一个形象与内容独特的人，往往能在第一时间就能取得非常好的效果。

但凡事对于企业而言，都是有收获，就会有代价的。我们相信，对于正常运营的企业而言，将打造个人品牌放在重要的品牌战略盘子里，一定想的不是简单的出名，而是站在企业的商业模式与经营收益角度去做的考虑。通过这些年的具体操作和感受，最显著的特点就是因为企业所处的行业、商业模式以及规模不同，就会直接导致企业的个人品牌运作目标、手段与方法会完全不同。

2B企业，个人品牌价值求圈层领导；2B企业的品牌建设，在长期的时间内，在体系理论、操作策略以及经典案例上，都比较匮乏，似乎绝大部分的品牌指导与广告营销体系，都属于典型的2C领域。这可能是因为在2B领域过程中，用户是理性客观的机构，更加重视本质价值和更高维度上的赋能，很难通过简单的心智与注意力影响，就为产品和服务去买单。结合这些年我在操作2B领域品牌营销案例的经验，关系、圈层、生态视角来操作，造局、做势能的手段来运营，客观、理性的价值导向为目标，这是为2B机构建立品牌营销的最关键价值。基于此，企业个人品牌包装重点，是努力让老板进入更高的圈层，与更多的企业家、政府机构、媒体组织发生强关系链接。例如推荐老板去各类商学院、社会企业家圈层组织、政府主导的社会组织、行业组织等，老板参与其中的活动并进行有效的展台、发声、观点表达，并让更多更好的企业、企业家、媒体进行品牌背书，这是最快捷、最有效的策略。

2C企业，个人品牌价值求影响卓越；2C企业往往分布在零售、服务、电商、快消、3C数码、服装、医疗等产品与服务领域中，在这里企业家要打造的不仅仅是行业级别的形象，更要重视建立对市场大众的普遍性认知的形象和可信赖感。因此，企业家的美誉度、影响力范围一定是放在优先位置考虑的。无论是雷军、罗永浩、董明珠这些最知名的企业家，还是要进行产品销售的网红、区域知名企业家老板，都要接入广泛意义上的社交媒体圈层，展示自己的特长优势、观点想法，与网友互动，建立粉丝人群，将自己的影响力与品牌的真实市场营销能力挂钩。

BBC企业，个人品牌价值求内容厚度；BBC的商业模式很多，但品牌营销得从从英特尔开始，BBC为模型的品牌模式才开始得到认可。英特尔等这类企业的产品与服务主体是B端机构，但在品牌影响力打造上，通过“自主品牌营销+品牌联合营销”的模式，开创性的建立了BBC品牌营销模式。这种类型的企业组织在进行个人品牌打造的时候，并不是一味追求对圈层影响力和市场影响力的双重实现，而是回归到个人本身，去突出个人的价值感厚度，尤其在内容厚度的打造上更价值凸现。例如英特尔创始人提出的“摩尔定律”，让个人品牌价值与企业品牌价值得到充分彰显的同时，更成为了PC时代信息产业发展的基本规律认知，让英特尔长期引领芯片产业的发展，成为人类科技的代名词。在国内，福耀玻璃创始人曹德旺、华为任正非，都是这方面的典范，他们不仅仅具有名气和顶尖事业的支持，个人也充满睿智而具有厚度的内容。

创业企业，个人品牌价值求资源链接；在今天的市场上，对于打造个人品牌需求最为旺盛的，一定是创业型企业，因为在激烈的市场竞争中，企业家个人品牌价值往往能够在公关、传播、品牌形象建立、社会资源对接、资本市场认知等方面发挥奇效。基于企业的实际情况和发展特性，这一阶段的企业无论处于什么样的赛道，打造个人品牌的核心所在就是资源链接。例如我们熟悉的很多优秀创业者，他们出席各种活动、接受各类媒体采访、与知名企业家同台试图进入主流企业家圈层，所有的行动都在于能够链接更广泛的资源，促进创业事业的发展和社会可信度的建立。

小微型企业，个人品牌价值求客户信赖；一个小生意、一个小公司持续多年，可能行业与资源属性使得其不可能成为我们专属意义上的独角兽企业、风口浪尖的明星创业者、企业家。其实这样的经济形态在国内俯首皆是，众多的小工作室、个体户在国内部分区域、城市，甚至是经济现象的主流。他们不需要打造个人品牌吗？也需要，但是从资源投入和目的性商而言，更重视市场信誉和可信度的建立。例如加入商会组织、进行适当的对应级别媒体宣传、个人品牌故事展示、用户口碑证言等，为的就是让自己的现有用户能够更加认可，让潜在用户获得信赖感。举个简单的例子，天猫、大众点评等平台上对一个服务商家的评价，就是最小的品牌策略之一，也是对照于这一类型品牌主个人品牌打造的逻辑。不求高、大、上，但求时效性最佳。

影响力型服务企业，个人品牌价值求市场空间；什么是影响力型企业？就是无论企业大小、现阶段影响力如何，其本质的产品与服务是一种虚拟态市场营销决定论的，例如教育、咨询、广告公关、传媒运营、小快消品等，这种产品服务重视的是体验感、成就感，目的就是要通过影响更多的人，从而获取市场消费价值。为什么很多教育类、文化类、咨询服务类公司特别愿意做大会、做事件、搞传播、树立创始人的光辉形象？因为他们盈利的核心就在这里，市场竞争力和专业度的体现也在这里。同样，智能手机行业虽然是产品竞争力核心，但是品牌价值的重要性不言而喻，所以他们也必须要努力去做各种发布会和活动，这是产品与服务价值属性决定的。我们很难想象，一个做专业教育的老板不出来说自己的专业和事业，自己都不信，凭什么别人信？

在今天，打造个人品牌的重要性获得了越来越多的共识，但大部分时候，企业管理层及品牌市场操作层面的人，对这个领域的认识其实挺模糊的。跟风看了很多书、参加了专业学习，一旦到具体操作上，两眼一抹黑——这不是个例，而是普遍大面积存在。

正是在这样的前提下，很多开始启动个人品牌打造的企业，做得并不很好，甚至认知都是错的，以为单纯的让老板、让高管们接受更多的媒体采访、开更多的发布会、参加更多的企业社会化活动和圈层活动，就能够有效解决。但往往是老板和高管们辛苦的跑断腿，品牌市场部出了一篇篇新闻稿子和众多PPT，可在企业的经营结果上，并没有看到这样做带来的好处；更可怕的是，连带来的知名度都是虚而无力的。

这时候，最关键的策略就是“叫停”，把这些精力收回来，重新思考。

有人说，打造个人品牌应该不要看短期利益，要慢慢来啊！但我接触过的绝大部分对个人品牌有着强需求的老板们，都期待的是用最短的时间、最高的效率，用个人品牌解决企业发展所面对的具体需求和局面拓展——不是所有老板都能像马云、王健林等头部企业家那样闲庭信步，99%的企业要的是真实效益。

做的不出企业效益的个人品牌打造停下来后，情况就要分为两种：

第一种，重新梳理企业自己的品牌战略、品牌与市场推广计划、产品与服务特性、企业商业模式等，并将个人品牌体系性的重新进行围绕核心价值的整合，制定出新的计划开始启动；

第二种，在认真全盘考虑了当下企业的实际情况，对品牌与事业发展做了深刻分析后，发现在当前一段时间内，甚至是长期时间内，个人品牌打造并不能直接甚至是间接的带来正向的经济价值收益（例如你是在一个四线城市开连锁小超市的，做好供应链管理和现金流最重要，这个解决不了还去做个人品牌那就是真的太闲），那就立即停下来，把有限的资源、精力全部投放到应该去直接提升企业效益的事情中去。

精力资源不是无限的，去做最重要的事情，这才对。

企业品牌与个人品牌是什么样的关系？目前市场上的答案是多元的。

通常情况是，先有企业品牌，伴随着企业的发展壮大和影响力拓展，逐渐的将个人品牌带动出来，个人品牌打造体现着企业品牌发展的与时俱进和新维度升级。在人们的感受上是企业品牌成就了个人品牌，个人特质造就了企业辉煌，是一种相互成就的关系。从关系上来说，个人品牌是企业品牌系统的一部分，但个人品牌又体现出一定的独立性。BAT等等我们通常认识的大品牌，绝大部分都是这个路子。

还有一种情形是，先有个人品牌，后来通过创业打造了企业品牌，企业品牌从一开始就有强烈的企业家个人品牌的属性特点，在感觉上有一种企业品牌是个人品牌“私产”和从属的感受。例如罗永浩的锤子科技，罗振宇的得到APP。这需要通过时间的发展来观察，如果个人品牌长期强势于企业品牌，这就是一种私产概念；如果企业品牌发展超速过个人品牌，那么事业认知会更强。

最新的一种特点是，个人品牌和企业品牌一同诞生、一同发展。这主要体现在近年来的互联网创业热潮中很多新型品牌现象上。在发展过程中，个人品牌价值与企业品牌价值几乎是相等概念，这样的案例也是不胜枚举。

但无论有什么样的成长过程，从品牌资产建设和品牌增长管理上，最有效的局面，是企业品牌影响力和个人品牌影响力都相得益彰，相互密切关联但是相互又存在很多独立性和不一样，这样的关系局面是最好的。

从风险角度而言，如果企业家个人品牌和企业品牌关系完全一致，一旦企业家个人品牌遭遇危机，对于企业品牌而言就是覆灭性的，近些年在互联网金融领域、保健品产品领域、新零售等领域创业品牌中出现的问题，很多都是这样的结果。如果两个品牌之间相对独立，并具有管理运营团队，那风险就会极大降低，对其他股东利益、员工利益的保护就能做到最大。

从发展角度而言，一个企业家品牌强势和个人品牌价值至上的企业品牌，最终就会遭遇发展中的资源链接瓶颈性效应，因为“私产”感受太强烈，企业规模越大遭遇的质疑就会越大。如果打算要打造一个真正的头部企业，最好要避免这样的格局。我在多个项目合作中，坚决不主张使用个人姓名来命名项目名称，或者是工作室的做法，因为这样做赚钱我不怀疑，但是未来排他性效应就会越来越强，合伙人模式无法建立，因为这个团队只有一个私属性质的品牌价值，所有人本质上都是在为创始人打工而已。

那么如何做出部分的独立性呢？

我参考了很多企业家的做法，在这里做一个简单总结：

1、输出有整合有分离

在关系企业发展的大方向上，企业自媒体会与企业家言论相互配合、相互转发支持，企业自媒体也将企业家的内容作为自己的重要内容进行展示宣传；同样，企业家有自己独立的自媒体，可以从更人性的角度去进行内容的表达，还可以展示家庭生活、公司文化生活等宽松话题，还可以就某些社会热点表达自己的观点。

2、表达有统一有分离

企业家的立场与企业的立场应该完全一致吗？过去可能是，现在不一定。企业表态是经高层决议后，由专业公关部门生产和把控输出的，往往是中性化和去情绪化的表达，即便对于最激烈的事件，也尽量表现出理性客观的态度。而企业家自己可以却可以适当情绪化、倾向性的表达对具体事件的看法，例如在顺丰快递小哥被打事件中，创始人王卫通过朋友圈表达愤怒。

3、内容有客观有立体

企业的品牌表达往往围绕企业的产品和服务，以追求市场营销结果、体现企业品牌价值高度为目标，进行内容的输出表现；企业家个人品牌往往带有自己专属的性格色彩、故事背景，对自己家的产品和服务不能一味自夸，也不能轻易对对手送黑，而是以一种与用户和大众互动的心态，来碎片化、局部化的展示出自己事业的努力与意义。

当然，无论如何，企业品牌主体与企业家品牌主体在大方向上，需要保持绝对的一致，在社会价值公认的层面上，表达一致。因为这才是相互成就的过程。