张昆、王创业：疏通渠道实现中国国家形象的对外立体传播 | 新传土

张昆、王创业：疏通渠道实现中国国家形象的对外立体传播 | 新传土拨鼠推荐

国家形象传播是一个复杂的系统性工程，它关乎传者、信息、渠道、受者、策略与效果，这些环节相互配合，缺一不可。其中传播渠道又是沟通上下，联通内外的关键一环。如果说信息决定着生，那么渠道则关乎着死。因而，国家形象研究如只偏重内涵阐释、策略制定，而忽视渠道建设，犹若车无轮，鸟无翼，行之不远。国家形象的传播渠道恰如人体脉络，经络通则气顺而血不滞。实际情况是，传播渠道并未得到足够的重视，要想实现国家形象多元立体传播，构建国家形象传播渠道体系，搭建传播渠道平台，优化渠道组合是必不可少的一部分。

今时不同往日，国家间的密切往来，媒介生态格局的改变，传播新技术的革新，受众媒介使用的偏好都为国家形象的对外传播带来了诸多可资利用的资源。本文试图梳理国家形象对外传播渠道，建构渠道模式，旨在整合资源、厘清关系，使各渠道间有效配合、形成合力，发挥“1+1＞2”的功用，期冀描摹出一个国家形象对外立体传播的渠道图景。

一被窄化的传播渠道

美国学者肯尼斯·布尔丁（Kenneth  E·Boulding）于1956年首提国家形象概念，至今已有60年。自20世纪80年代起，世界格局不断发生改变，东欧剧变、苏联解体，世界由两强对抗，变成一国独大。欧洲各主要国家建立联盟，中国经济强势崛起，世界正由一极演变为多极。各国的发展重心也开始由对抗转变为合作，政治沟通、经贸往来、联合军演、人口流动正不断地重构着国家间关系，合作伙伴关系、战略伙伴关系、全面战略伙伴关系等概念应运而生。国家间的密切关系也使得国家形象的传播、互塑、认同更具张力。在此一背景下，如何构筑、传播、使用本国形象则显得尤为重要。具有人文社会学科背景的学人纷纷厕身其中，为国家形象的建构、传播出谋划策，提出诸多有益的观点、策略，国家形象研究一片繁荣。但不可否认，这背后也隐藏暗疾：片面性、浅层性、趋同性问题突出，国家形象传播的实效性问题却悬而未决，“媒介中心主义”（荆学民、李彦冰，2010：p.15）的藩篱也未根本打破。

所谓“媒介中心主义”，以往表现为过度依赖大众传播媒介，尤其是主流媒介，如今则过分强调新兴媒体。国家形象的定位、传播渠道的建构、传播策略的制定都是以媒介为中心向外扩散。诚然，经典的传播理论以大众传播为大宗，相关的研究成果也最为丰富、成熟，在实际操作中将研究视角、方法、对策与大众媒介直接嫁接也在情理之中。新媒体出现后，部分研究视角转向社交媒体、视频网站和自媒体，但关于国家形象的核心内容并未发生改变，所提策略也是汤药不换，渠道体系依然是媒介中心主义的，而“忽略了非专业性的传播媒体、新兴媒体及其他人际传播和跨文化传播渠道。”（张昆，2013：p.169）需知，国家间的紧密相连在带来国家认同焦虑的同时也开辟了多姿多彩的国家形象传播渠道。媒介生态的革新，媒介格局的转变，人的跨区域流动，政治组织的超空间整合，经济组织的资本吸附，文化软实力的潜移默化都能桥连起国与国的交流，更能像血管般源源不断地输送国家形象，这也催逼着我们不得不重新思考、定位、整合国家形象的对外传播渠道。

强调国家形象对外传播的多渠道，并不是否认媒介的重要性。“涵化理论”、“议程设置”、“电视收看取代公民活动假说”等都暗示媒介依然发挥功效。罗宾逊、哈特、米勒、派特森等学者或通过内容分析，或通过理论推演都倾向认为媒体对政府持续性负面报道可以强化民众对政府和社会的负面认知。（周树华、阎岩，2015：p.259）最近的一项调查显示，“52%的欧盟受访者表示不信任大众媒体，67%的美国人认为媒体具有偏向性，37%的民众认为新媒体并不那么可信。”（周树华、阎岩，2015：p.260）如再固守传播媒介，将其作为国家形象传播的唯一渠道就有些不合时宜，因此探索国家形象对外传播的多元渠道就势在必行了。

二国家形象对外传播渠道深描

传播渠道的丰富多元主要体现在它既可以倚重于人，也可以借助于物；既可是大众的，又能是小群体的。喻国明认为电视、报纸、广播、境外媒体、当面听说、电话手机、手机短信、国内新闻网站、网络论坛、境外网站、单位传达是重大事件传播的主要渠道。（喻国明，2003：p.6-9）于丹也认为电视、广播、报纸和网络是居民获取信息的主渠道，而人际传播和组织传播则发挥了重要作用。（于丹、王蕾蕾，2010：p.35）从一些调查数据也能看出，人际传播、组织传播和媒介传播构成了现代社会传播的主要渠道。《2013中国国家形象全球调查报告》显示：“49%的俄罗斯受访者通过中国公民了解中国，17%的巴西民众通过中国的跨国企业了解中国，23%的印度民众通过中国文化交流中心和中国公民了解中国。”（黄廓，2015：p.187）《2015中国国家形象全球调查报告》进一步表明：分别有62%和51%的受访者通过当地传统媒体和新媒体了解中国，35%的受访者通过使用中国的产品了解中国，23%的受访者去过中国，14%的人通过与中国人交往了解中国。（外文局，华通明略，2015）但在国家形象的对外传播中，关于渠道的论述却相对泛化，未能形成体系。也正是如此，笔者将从桥梁人群、组织机构、传播媒介三个视角对国家形象的对外传播渠道加以详述。

（一）桥梁人群

“没有哪种媒介比人更能打动其他人。”（拉扎斯菲尔德，2012：p.128）拉扎斯菲尔德在上个世纪就已发现人际传播的独特魅力所在。他在研究美国大选后发现信息存在着流动性，从大众媒介流向“意见领袖”，然后信息再被扩散。“人际交往的覆盖面如此之广，人与人之间的影响能够触及那些更易于发生转变的人，并成为正式媒介传播信息施加影响的桥梁。”（拉扎斯菲尔德，2012：p.129）一旦“桥梁”建立，国家形象就成为“桥梁”上的“信息流”，而承担“桥梁”功能的人则被称为“桥梁人群”。

桥梁人群本指疾病传播中起到关键中介作用的人群。在对外传播中，是指沟通内外，发挥信息传递功能并能产生一定影响的人。“桥梁人群”是化解隔阂的关键环节，他们将受到的文化等因素的影响“转码后再面向国外受众传播，把‘信息流’转换成‘影响流’。”（赵云泽，2015：p.66）对所在国民众的他国形象认知塑造起到关键性的作用，是国家形象在对外传播中的“意见领袖”。

桥梁人群构成复杂，移居中国的外国人能够扮演这一角色，而在国外的华裔、华侨、游客也可堪大任。领导人出访他国，参与国际活动，是一张流动的国家形象名片；访问学者、留学生、记者、企业家是文化精英、商界翘楚，他们的行为容易引起所在国的注意；体育明星、文化明星无论身处何处，都会被媒体聚焦，被粉丝追捧，是国家形象的代言人；维和人员、驻外人士、外交官员的一言一行是他人观察国家形象的窗口。其实，那些能够跨越国界或区域界线的人或群体都称得上桥梁人群。领导人、旅居人士、外裔、留学生、游客、访问学者、明星（体育明星、文化明星）、驻外记者、外交官、维和士兵，凡此种种。

人是共享性动物，当他们遭遇震撼、新奇、尴尬或认知失调时，他们乐于分享，不断实践着曼纽尔所说的“大众自我传播”。作为桥梁，他们将在中国的见闻、对中国的感受、以及认同或偏见传播给周围的朋友、人群。这样的人际传播方式效果长久，威力巨大。“我的好印象来自于那些去过中国的人。......我从高中时期的女友那里获得了对中国人的最初印象，那个女友来自传教士家庭。”（伊罗生，2006：p.51）这是不少西方人认识中国的途径的真实写照。加之“大部分美国人没有兴趣关注中国”，（张梅，2016：p.138）桥梁人群的传播功用就更加凸显，恰如毛细血管，汩汩流淌，润物无声。2015年华中科技大学国家传播战略协同创新中心委托中国华通明略与美国Qualtrics  LLC公司实施的《中美两国民众的世界观念》调查（以下简称“世界观念调查”）也能旁证桥梁人群的作用，在2200个有效样本中，有30%的美国民众通过家人或亲朋的渠道了解和讨论国际资讯。

  齐格蒙特·鲍曼所描绘的“流动的时代”在当下日益凸显，经济、文化、政治甚至军事在国家间的交往中越来越频繁，由此带来的移民、留学生、游客、外籍新娘（新郎）以及劳工群体数量愈加庞大。中国国家旅游局的统计显示，2015年全年入境总人数高达13382.04万人，其中入境外国游客2598.54万人。（中国国家旅游局，2016）谷歌2015年9月份公布的调查显示，2015年入境中国的海外游客57%是自由行，平均停留时间达10天。（中国互联网数据咨询中心，2015）来中国旅游的游客数量如此之多，停留时间如此之长，这些游客无形中会将他们在中国的经历、体验及对中国、中国人的直观感受等通过面对面或借助社交媒体与家人、朋友或陌生人分享，此时他们就是中国形象传播大使。同样，离开国境的中国人也是对外传播的载体，他们在国外的言行举止，彰显的不单是个人的素质与文明程度，更代表着整个国民形象和国家形象。领导人得当的处事风格可以为国家形象增色；明星恰当的举止言谈也能为国家形象加分；游客的文明修养可给所在国留下好感；留学生的学业成绩、行为表现是一个国家素质的体现；外出劳工的吃苦耐劳是人民精神面貌的缩影；维和部队士兵处置危机，对待所在国国民的态度是国家综合素养的延展。然而，近年来走出国门的中国人不断增加，不文明现象也时有发生，对中国形象产生了负面影响。飞机上打架斗殴，辱骂乘务员；地铁上脱鞋抠脚，大快朵颐；值机时打牌嬉闹，横躺侧卧；吃饭时大声喧哗，随地吐痰；游览时践踏草坪，乱涂乱画。亦有少数留学生开豪车在校园内横冲直撞，在社交媒体上高调炫富，在考试中作弊，甚至杀害同学、同胞，经过几代中国留学生建立起的国家声誉几乎被消耗殆尽。这些看似只是个别现象，但在外国人眼中，它代表的就是中国形象，结果受损的也只能是国家声誉。

长期驻外人士在国家形象对外传播中的渠道作用也不容小觑。驻外记者、驻外官员、外资机构代表或产品代理人等，他们为完成任务或与所在地新闻机构合作，或与政府官员建立良好的政治关系，或取得当地产品生产商、消费者信任，他们讲述中国，传播中国故事、沟通建立政治互信、推销产品服务民众，他们的思想、态度、行为则是中国形象的对外延伸，他们可以通过新闻图片展览、国庆晚宴、节日庆典或服务推销等让国外不同阶层的民众参与其中，身临其境，进而影响外国民众关于中国的印象。

国家形象传播的对象是人，目的是要影响传播对象的认知，人的主观能动性使得影响或改变他人思想成为一项最复杂，操作难度最大的工程。幸而桥梁人群可以发挥潜移默化的渠道作用，“由于其灵活性，面对面交往能够制衡或消减”人的抵触情绪。（拉扎斯菲尔德，2012：p.130、134）因此桥梁人群是国家形象对外传播渠道中不可忽视的环节，他们多以民间身份出现，更能赢得所在国家民众的信任，更能被认为是中国国民素质的真实表现，是国家形象的本真反映。合格的桥梁人群既是文化使者，又是国家对外传播的桥梁；既能为自己代言，也能为国家增色。

（二）组织机构

荀子言“人能群”。为了满足各种需求，人们根据任务、兴趣、利益结合在一起形成群体。组织就是一个个群体的放大，“是一个通过协调互动来达到个人和集体目标的社会集合体。”（凯瑟琳·米勒，2000：p.1）协调互动又表明组织与传播有着天然的关联性。组织内部通过传播沟通上下，连接协调，是为组织内传播；组织外部通过传播获取信息，传递资讯，是为组织外传播。“组织内传播有正式渠道和非正式渠道，有纵向传播和横向传播，但组织外传播更多地运用正式渠道和横向传播手段。”（苏林森，李立，2006：p.57-58）也即是说，组织内传播更为复杂、多变，组织外传播则借助组织的传播部门实现内外沟通。

组织或以协商政治为职能，或以获取经济利益为目标，或以传播文化为己任，或以维护安全为职责，或以公共利益为责任，虽目的各不相同，但作为国家形象的“名片”，其行为往往暗含了国家利益的导向，其国家形象传播意义往往是潜移默化的。（李行健，2015：p.153）如此一来，政府组织、跨国政治组织、非政府组织、跨国公司、文化组织、军事组织等都可以发挥对外传播国家形象的渠道作用。

政府组织是国家的权力机关，代表着国家，是国家的象征，一般而言政府可与国家等同。政府参与、处理国际事务的同时也对外传递着国家形象。积极、睿智地处理国际事务能够对外塑造一个负责的大国形象，并能赢得世界舆论的欢迎与认同。当今世界，虽然局部仍不时发生冲突，但“世界大家庭”、“命运共同体”可谓是21世纪的国家关系的真实写照。国家间的密切联接决定了更多的国际公共事务需要相互配合。恐怖主义肆虐、艾滋病泛滥、中东局势引发大国博弈，朝鲜核问题又牵动国际社会的神经，全球气候变暖、环境恶化也是各国共同关心的大事。在诸多公共事务中，政府扮演何种角色，发挥何种作用以及如何发挥作用，都向世界传递着政府能力，彰显着国家形象。

国际（跨国）政治组织是展现国家魅力、传播国家形象的“大舞台”，其影响力、传播力也是国际性的。在国际政治组织内如何行使表决权、投票权？如何协调各国间的利益，出台符合各国利益的声明、宣言、公报、法规？如何维护世界稳定、区域和平？这些都能体现国家的风度、魅力、品格、形象，继而可以树立口碑，影响国家美誉度。“二战”以后，为了更好地协调国际、地区性事务，世界上不少国家相互结合组成了诸如联合国、欧盟、东盟、非盟、北约、阿盟、亚太组织、七国集团（G7）、20国集团（G20）等国际政治组织。每一个国家都加入一个或多个跨国政治组织，它们的跨国行动，甚至是国内行为都不同程度地受到跨国政治组织的影响与牵制。

全球一体不仅带来了国家间的经济合作，也为国家形象传播提供一个重要渠道——跨国公司。跨国公司是最为常见的组织类型，它兴起于20世纪，与其他组织不同的是“跨国公司是由源自不同地理位置和国家的员工组成的。”（马金斯基，2014：p.165）既然跨越国界，就会与所在国产生联系，也就具有了传播国家形象的潜力。虽然跨国公司多以企业利益为出发点，但跨国公司的内部文化、对外沟通、产品推销及服务本方面无不受母国文化洗礼，传播母国精神。华为、联想、中国国际航空公司、阿里巴巴等是海外民众熟悉度最高的中国品牌，它们的产品、服务被国外组织、个人使用，产品质量的好坏，服务态度的优劣则直接关系着使用者对其评判进而影响到国家声誉。麦当劳、沃尔玛就在中国人身边，它们招聘中国员工，浸染中国文化，向母国传递中国故事。跨国公司还能透过资本扩张、海外投资与并购、创造就业机会、聘用海外员工、为当地创收影响当地民众对产品生产国的形象认知。联想收购IBM、摩托罗拉，吉利并购沃尔沃，中国高铁海外开拓市场，中核电企业正式进入英国市场等，不仅提升了中国的国际知名度，而且对中国在国际舞台上树立经济大国形象有所助益。近年来中国正逐渐改变产品进口大国的形象，开始朝高端、智能产品输出大国形象迈进。

即便是约瑟夫·奈眼中的“硬实力”——军事组织，如果使用得当也能够成为中国国家形象对外传播的渠道。军事存在、军事演习展现得当也是一面流动的红旗。中俄军事演习，中美环太平洋军演，亚丁湾护航，展演的不仅仅是中国的军事实力、科技实力、国防实力和危机应对能力，更是国家态度、行为与形象。

近年来在国际社会中兴起的非政府组织（NGO）在型塑某一国的形象中也有着相当的影响力。非政府组织独立于政府，结构灵活，或致力于经济社会发展，或保障公民权益，或防止环境恶化，或关爱动物生存，“尤其擅长超越国界的渗透活动。”（约瑟夫·奈，2013：p.119）它们通过对国家政策、政府行为的监测、评价甚至是批评赢得声誉，在国际社会中享有较高的公信力。世界自然基金会（World Wildife Fund，WWF）、国际人道协会（HSI）、无国界卫生组织（Health Poverty Action）等都是国际中有影响力的非政府组织，被世界上许多国家所看重。被非政府组织批评可能会落得个名誉扫地，而被它们赞赏，则可提升国家声望。可见，非政府组织在国际社会能够影响一国的国家形象，也可以作为软实力而提升国家形象。虽然非政府组织宣称其非政治性，但这些组织已经形成一个强大的跨国政治联盟，他们垄断话语权，形成话语霸权，大多由西方人主导，中国基本被排除在外。因此，中国政府也应创造性地鼓励和支持非政府组织，维护好与非政府组织间的关系，间接地为国家争取话语空间，赢得名望。

文化组织是国家形象对外传播移动的渠道。受经济实力和文化软实力的影响，海外不断掀起汉语学习热潮。英国政府更是投入1000万元培养5000名学生学习汉语。中国早在2004年在韩国建立了第一所孔子学院，以培训外国民众规范使用汉语为己任。孔子学院还积极传播中国文化，努力让外国人学习中国、认识中国、了解中国、赞同中国。此外，中国还成立了大量的文化组织，如中国文化交流中心、对外友好协会、外文局、对外文化集团公司等，目的是传播中国文化，提升中国形象的国际认同度。美国的ETS、法国的卡蔚蓝语言学院（法盟）、德国的歌德学院、西班牙的塞万提斯学院等也都成为传播本国形象的文化机构，在向中国传递本国文化的同时，也带走了中国精神。

无论是政府组织、跨国组织还是非政府组织，它们接触中国，传递中国文化，讲述中国故事，是塑造中国国家形象的有效通道。在国外，这些组织代表中国、传播中国、讲述中国，是国家形象对外传播渠道中不可或缺的一部分。

（三）传播媒介

媒介是信息传播的载体，从号角、烽火到报刊、电视再到电脑、智能手机，从自然风光到衣食住行再到影视娱乐，可谓是包罗万象。但以报刊、电视、广播为代表的大众媒介和以网络、手机为主体的新兴媒介偏向专业化、制度化与政治化，可其视为“硬传播媒介”。而以功夫、饮食、中医等为代表的媒介更为日常化、琐碎化，可将其视作“软传播媒介”。在国家形象的对外传播中，软传播媒介和硬传播媒介作用的区域不同，传播对象的目标也有所差异，发挥的影响力也有所不同。

自报刊诞生之日起，大众传播媒介就被赋予了各种功能，监测环境、引导舆论、娱乐大众……电影、广播、电视的相继出现，让政府更加重视媒体。新媒体出现后，对社会格局、媒介生态产生的影响给人们提供了更多的想象空间。“媒体融合”、“互联网+”等理念层出不穷，大众媒介与新媒体之间也不像从前那般界限分明，国家形象的对外传播也不可能再是大众媒介的“一言堂”，新媒介与大众媒介作为硬传播渠道可以在国家形象对外传播中发挥自身优势。

皮尤研究中心2016年度报告显示，虽然新媒介势头强劲，但电视仍然是美国人获取新闻的重要途径。而在对他国的了解上，国外民众更倾向于依赖当地的传统媒体。以中国为例，有高达61%的海外民众通过当地的传统媒体了解中国，比通过新媒体了解中国的民众数量高出10个百分点。（外文局，华通明略，2015）可见，传统媒体在国家形象的对外传播中仍然大有可为。

大众媒介是国家形象传播的重要渠道之一，一直为各国重视。在两次世界大战期间，传统媒体在塑造领导形象、军队形象、政府形象、国家形象等方面都发挥了举足轻重的作用。和平时期，尤其是冷战结束、苏联解体后，美国将重心转移到亚太地区，中国成为美国潜在的对手。此时，中西方的对抗更多地表现为“文化的冲突”。（塞缪尔·亨廷顿，1998：p.5）西方国家透过话语体系污名化中国，在全球范围内将中国塑造成一个在政治上蔑视人权、在经济发展上贪婪攫取资源、在环境保护上傲慢无礼的“恶龙”形象。作为大众媒体，长时期置身其中，它在国家意识形态指引下通过占据国家形象建构的核心位置描绘了一幅幅“遥远的他国想象”，并成功地将此种想象固化为国民的知识甚至是偏见，民众根据已有的“知识”观察他国、认识他国，他国形象也成为大众媒体中的自我文化认同的隐喻。（周宁，2006：p.3）多年的大众传播，在西方已然形成累积效应，中东国家是恐怖主义的策源地，南美国家则盛产毒品、偷渡，非洲国家则与饥饿、贫穷等同，俄罗斯完全不可理喻，中国则外强中干。对遥远的他国而言，传播国家形象的同时还要打破此种想象。

中国尝试通过电视、广播、报纸提供英语、法语、德语、西班牙语等内容，以纾解国家形象困局。但《中国国家形象全球调查报告》（2014年度）却显示，57%的海外民众是通过当地的传统媒体了解中国的，而通过中国在当地的传统媒体了解和认识中国的民众只占16%。（中国外文局对外传播研究中心，2014：p.23）因而，中国在积极拓宽国外合作路径的基础上，还应不断创新改革国家形象传播方式，实现国家形象传播的在地化与本土化。用西方视角讲中国故事，用西方思维、西方报道方式、民间背景观察中国、报道中国，以因应国际传播的现实诉求，实现中国形象对外传播的良好效果。此外，以民间身份与传播对象国家的媒体合作，或注资、收购也是一种不错的国家形象传播方式。如蓝海电视、阿里巴巴海外的媒体收购行动及万达集团收购好莱坞传奇影业，与索尼公司的合作等都让中国形象的海外传播大有可为。

新媒体的出现改变了传统媒体的生态格局，传统媒体的受众不断拥抱互联网，成为新媒体的拥趸，尤其年轻人更偏爱新媒体。新媒体也正凭借着其独特的魅力，在国家形象的对外传播渠道中发挥着积极的作用。

在网络时代，政府通过政务平台、微博发布信息，领导人透过Facebook展现个人魅力，每一个公民都可以使用社交媒体自我披露。而且新媒体基本破除了国界限制，真正成为超时空的媒介，国家形象的对外传播也因此变得多元而富有色彩。国家形象的建构与述说也不再完全掌控在政府手中，人人都有麦克风，人人都可传播自己心目中的国家形象。人民网上的中国强大而富足，人民安居乐业；Youtube中的中国则充满神秘而不确定；自媒体中的中国则琐碎而又富有人文气息。

网民又非常乐于从网络上获取资讯。2016年皮尤调查显示，“62%的美国成年人通过社交平台获取新闻，而在2012年时，这一数字只有49%。其中，70%的Reddit用户通过该平台获取新闻，66%的Facebook用户和59%的Twitter用户通过各自平台获取新闻。让人更为惊讶的是，64%的美国成年人只从单一网站中获取新闻。”（杰弗瑞·戈特弗里德、伊莉莎·希勒，2016）这意味着，讲好中国故事，传播好中国形象还应借力于国外新闻网站与社交媒体，通过社交网站发布关于中国的信息将会在美国民众中产生深刻的影响。“世界观念调查”表明新闻站点、社交网站是美国民众了解中国的重要渠道，其占比分别达到52%和37.4%。不过，海外民众更青睐本地的新媒体，只有14%的海外民众透过中国在当地开设的新媒体了解中国。（外文局，华通明略，2015）

视频分享网站也是传播国家形象的一个有效窗口。海量的网络讯息造成了信息过载，这给受众带来的不仅是视觉上的压力，更引起了心理上的不适，浅阅读或者可视化是网民减少这种不适感的手段，而视频网站恰好满足了网民的需求。以视频分享网站Youtube为例，每天该网站视频海量更新，浏览量更高达40亿次。以“中国”作为关键词检索，就能得到1000万条视频，其中，“来自欧美地区的主流媒体、非主流媒体、绝大多数非政府组织和个人用户均将中国表征为内政外交上的邪恶强权，对民主人权和世界和平构成威胁。……部分视频甚至表现出比国际主流新闻媒体更强烈的主观性与片面性。”（张春波，2014：p.115）这些所谓的“有图有真相”的信息严重削弱了中国对外传播的努力，迷惑了一些不明就里的外国网民，以为中国与视频中的形象并无二致，进而形成偏见，这对改变中国形象是非常不利的。

互联网核心技术被西方掌握，70%的大型数据库也设置在美国。西方一方面利用互联网的开放性或直接开设网站，或间接通过反华势力建设站点以此歪曲中国历史，扭曲中国形象；另一方面，西方国家凭借自由民主的一套说辞，对中国的意识形态领域进行渗透。各种关于中国的负面信息在网络中流传，成为改善国家形象的严重阻碍。除此以外，“在全球互联网的信息中，来自以美国为主的发达国家的英文信息占90%以上，中文网站只占1%。”（张岩松、张国桐，2014：p.183）这也成为中国国家形象对外传播的短板。因此，中国要想扭转国家形象，在净化网络的同时还应主动出击，强化网络建设，善用“首发效应”，抢占网络舆论制高点。

还能通过什么样的媒体渠道向世界展示一个理想的国家形象？马克·伦纳德给出的方法是：“尝试使用小甜甜布莱尼。”（伦纳德，2002：p.48-56）韩剧风靡亚洲，它利用俊男靓女的外壳装裹韩国的文化内涵，对外塑造了一个浪漫又矜持的韩国形象，由此也带动了韩国旅游业的发展。美国向来是文化产品生产与输出大国。它的文化产品在贸易自由的旗帜下，席卷全球。好莱坞生产的不仅是孤胆英雄、可爱精灵，它们还生产意识形态、价值观与美国国家形象。中国文化博大精深，中医、饮食、书法、建筑、功夫等都能够为中国形象的塑造与传播加分。里约奥运会上菲尔普斯的“火罐印”让中医疗法火爆全球，外国领导人到访中国宴请使用的中国佳肴则让他们爱不释口。外国友人欣赏中国戏曲，品尝各地美食，饱览自然风光，练习中国功夫，熟知李小龙、成龙、姚明等明星，这都为传播中国形象提供了诸多便捷途径。中国的影视作品也正逐步走向世界，《琅琊榜》《步步惊心》《后宫甄嬛传》《花千骨》《美人心计》等在国外热播，广受好评。甚至是一贯拿来主义的娱乐节目，也在东南亚掀起了收视热潮。习近平同志强调的文明大国形象也在软传播媒介中得以清晰展现。

不过，作为软传播渠道中国还没有找到行之有效的方法，文化产品也没有被国外群众普遍接受，文化在国家形象的对外传播中发挥的功能也相当有限。究其原因，首先是中国文化在传统与现代的交织中，渐渐迷失了自我，以西方文化为师，与西方文化趋同。其次，在文化产品的传播中也没能形成前后一致的文化表达，没能提炼出核心内涵。有着浓厚帝王色彩的宫廷戏，苦情悲惨的农村剧成为中国影视剧输出的重头戏，而国外民众也由此以为中国现在依然生活在“水深火热”之中。

无论是报刊、电影、广播、电视、社交媒体、视频网站这些“硬传播渠道”，还是饮食、书法、功夫等“软传播渠道”，它们都在国家形象的对外传播中扮演着渠道角色。更为重要的是，这些渠道并非孤立存在，截然分开，它们之间还应相互配合，相辅相成，发挥各自所长，以柔性姿态对外传播中国形象。

三国家形象对外传播的渠道关系及其整合

从词意上看，国家形象由国家与形象两部分组成。国家，除了包括政治、经济、军事、文化等人类活动形成的“制度国家”外，还囊括了疆域、自然景观等在内的“物质国家”，同时还包括观念、态度、思想和精神层面上的“精神国家”。国家形象附着在“制度国家”、“物质国家”、“精神国家”之上，是构成“制度国家”、“物质国家”和“精神国家”等的要素在人们心灵上的投射。（张昆、徐琼，2007：p.12）如此，我们便可提出，也是哲学与科学现实主义都能证明的这样一个事实：首先存在着一个我们可观察的客体的真实世界；其次，存在着一个能够描述真实世界中的制度、物质与精神的语言或符号；最后，“现实的存在，除了事实，还有我们对事实的解释。”（詹姆斯·W·凯瑞，2005：p.13）传播是生产现实的符号，也是我们对事实解释的方式，此时现实并非已知；相反，“现实是通过符号形态建构、理解与利用创造的。”（詹姆斯·W·凯瑞，2005：p.13）简言之，国家形象存在主客体之分。客体是国家的现实存在，不以人的意志为转移，具有客观性与物质性。主体则是人们头脑中的国家想象与认知。主观的国家形象带有个人感情与文化背景，受到时空制约，在时间上是向后的，在空间上是向外的。客体国家是主观国家形象的来源基础，脱离了客体国家，国家形象也就成了无源之水无本之木。

客观国家形象通过桥梁人群、组织机构和传播媒介作用于传播对象，形成国家的主观印象与观念，而主观国家形象亦能通过这些渠道反塑客观国家，是为主观国家形象的客观化。正如布尔丁指出的那样，“国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。”（肯尼斯·布尔丁，1956：p.120）但国家形象的这种结合过程并非线性关系，而是一种螺旋上升式趋向。为了直观，图1只展示了其最为基本的面貌。需要指出的是，图1将传播媒介与桥梁人群、组织机构视为并列关系，旨在弱化以往将它视为核心的认知，并明示出三个渠道相互关联、相互作用。组织机构的内传播包含着大量的人际传播现象，一旦这些人际间的传播发生在国家形象的对外传播语境中，那么这些人员也就扮演了桥梁人群的角色。新兴媒体在传播中也离不开作为桥梁的网民，他们在社交网站上晒经历，朋友圈中发感想，直播网站里吐槽等，一旦与国家形象牵连，则又可看作是新媒体中的国家形象传播。组织机构也要借助大众媒体实现组织外传播，大国政府的言行举动，非政府组织的信息披露，文化组织的海外拓展，经济组织的产品推陈出新、资本海外购买扩张等都会被国际媒体捕捉、传播。

桥梁人群通过社交媒体传播中国国家形象，政府可以借助传播媒介联通内外，形塑声誉，国家则可依赖传播媒介进行话语争夺、价值观传递以及散播威望。由此可见，各渠道是你中有我，我中有你，相互依存。

梳理国家形象对外传播渠道旨在改变以往对外传播中存在政出多门、十羊九牧等问题，目的是要扩大传播效果，实现国际传播有效性。（张昆、王创业，2016）各渠道间相互关联表明，国家形象对外传播是一个复杂工程，不能偏倚于某一种方式方法，而是要将各渠道进行统合，实现国家形象对外立体的“战略传播”。所谓的立体传播，指的是传播渠道的多样化、传播主体的多元化、传播面向的多维度和传播覆盖的多层面，进而形成国家形象对外立体传播体系。

首先，加强顶层设计，桥梁人群、组织机构、传统媒体、新兴媒体要有效分工、相互配合、互为补充。传统媒体获取信息速度快，但是在对外传播中则覆盖广度差，传播效果不够明显，而新媒体恰好可以弥补传统媒体的这一劣势。桥梁人群是面对面传播，可信度高，传播效果明显，可以将传统媒体与新媒体的“信息流”转化为“影响流”；但是，它的传播速度慢，影响范围有限。组织传播渠道是内外传播的典范，能够有效发挥“随风潜入夜”的“涵化”效果，在无形中影响桥梁人群，甚至在某些情形下可以制造议题，设置议程影响媒体与受众，达到传播国家形象的目的。

其次，国家形象对外传播并不忌惮信息的不一致性，多元信息反而可以增强信息的丰富度，为传播对象获取立体信息提供可能。整合传播渠道所要实现的也是要提升信息的丰富度与信息的协调性。增强信息的协调性不是指只传递一种声音、统一观点，而是要在发挥各渠道自身优势的同时，以讲好中国故事，传递好中国声音为主，在行动中不诋毁国家形象。要做到这一点，必须加强传播对象对认知国的好感度、美誉度与认同度。对内应以改善民生，服务民众为根本出发点，对外则应打开民众心结，实现民心相通。

最后，要清楚地意识到，国家形象的对外传播与对内传播同位一体，不可割裂，这也是立体传播的内在要求。在全球化背景下，内外融通，对内传播即是对外传播，对外传播也是对内传播。无论何种渠道，国家形象传播的落脚点都是受众，实现精准传播，要以受众对国家与国家形象认同为前提，否则效果都不显见。服务民众、改善民生、努力营造公平正义的社会环境，是提高国内民众拥护的有效途径；做“世界好公民”、积极参与国际事务、成为负责任大国，是增加国外民众好感的通途。由此，提升国家形象，赢得国际社会赞誉也就水到渠成。

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[33] 同[32]。

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[35] 张昆、王创业. 从战略层面提高国际传播话语权[N].人民日报·理论版，2016 01 12(6).

本文作者：张昆（华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师）、王创业（华中科技大学新闻与信息传播学院博士生）

文章来源：《新闻大学》2017年第3期